楊威孕育小河貍“貝瓦”

劉子沐

小河貍貝瓦的卡通形象，在有孩子的家庭可謂家喻戶曉。貝瓦形象有趣可愛，伴隨很多孩子度過了美好的童年。在成為新三板早教第一股后，它的創造者楊威坦言，自己不是一個為了賺錢而創業的人。成立6年來，楊威一直堅持對品牌的極致追求，在追求的背后是他大學時代種下的品牌夢，隨著這顆種子的生根發芽，“貝瓦”也成為中國兒童早教第一品牌。對于未來，楊威的目標是做中國版迪斯尼，打造一系列的IP矩陣，讓這個品牌服務子孫后代。

大學時代種下品牌夢

有人說“懷揣夢想的人是富有的”，那么這個人可能說的就是楊威。他告訴記者，創業源自夢想，而他的夢想其實源自于大學畢業時的一次“表白”。

當年在西安交大畢業季，學校會舉辦各種宣講會。在一次寶潔公司招聘宣講會上，面對2000多名師生，他直接站起來說：“我想加入你們公司，希望能夠在營銷領域打造一個品牌為千萬人所使用。或者是服務一個品牌，讓這個品牌走進千家萬戶。”

楊威現在回想這段往事還會覺得自己很傻，因為當初畢業生在這樣的場合都會問一些關于待遇和條件的問題，而他的這種表決心也和他自己的性格不符。如果他當時進入寶潔公司，可能市場上會多一位出色的品牌專家。

不過這只是一個假設。正如馬云被肯德基拒絕一樣，楊威并沒有進入寶潔公司，而是進入了騰訊。

楊威告訴記者，大學時代“表白”是一個很內心的行為。打造一個能夠讓千萬人所用的一個產品或品牌就這樣種在了他的心田，一直沒有放棄，直到后來的創業。

一個能為孩子服務的選項

隨著這顆種子的發芽，楊威選擇離開了服務于多年的騰訊。對于辭職，他當時心里是這樣想的，騰訊的QQ本身已經是服務于千萬人級的產品，我是團隊中的一員。那么我能不能自己打造一個品牌？讓它走進千家萬戶呢！

抱著這樣的想法，他向他的主管提出了辭職申請，這個申請被打了回來，覺得這是年輕人的一時沖動，并讓他回去再想一想。一個月后，楊威又找到主管說：“我想好了。”然后楊威用了一天的時間完成所有交接。交接的過程是把他所有的審批賬號分給了三個副手。就這樣，他完成辭職交接。

一邊是騰訊大公司的高薪和良好的發展前景，一邊是創業將要面對的未知，但是對于這次辭職，楊威說：“不猶豫，不后悔。”這就樣，他帶著他的大學時代種下的品牌夢出發了。

用老百姓的話說，這叫不死心！因為，他離職之前并沒有想好自己要做什么，而那時他的第一個孩子剛剛出生，他的太太也早已辭職在家，這就意味著全家沒有任何收入來源。

楊威告訴記者，他當時心里想，離職最大的犧牲是短期的收入沒有了，好在工作多年也有些積蓄，可以維持一家人的生活。他給自己定了一個小目標，要在三年里做出點事情來。

那么，究竟做什么樣的產品能夠走進千家萬戶呢？楊威說當時就看著熟睡的孩子，他突然想能否做一個與兒童相關的產品呢？這樣的話，他的家庭、夢想、事業三者就能結合在一起了。

之后，他立即開始了市場調查，發現在兒童早教領域國內還沒有一家非常知名的企業，而日本的巧虎早已經在中國開始占領市場。他跟記者說：“服務于孩子，不就是為千萬人服務嘛！為孩子服務，也是服務中最崇高的境界，作為一位新爸爸，我認為這件事情是造福子孫萬代。我就要做這件事。”

打定主意之后，楊威很快就進入了創業生活，相對其他創業者來說，他非常幸運，楊威獲得了騰訊聯合創始人曾李青的天使投資。

對于創業的艱難，楊威之后總結說：“創業其實是有規律的，創業者所經歷的事情都是一樣的，但是你即便知道了這些規律，你也要把錯誤再犯一遍。所有創業者都是一樣的，這是人性的弱點。”

出發！解決錢、人、事三大問題

楊威說他在創業過程當中是有糾結過的，這個糾結不是要不要創業，而是糾結他想做的事情究竟是什么？即便選擇對了行業，還要考慮要在這個行業里面做什么、怎么做。然后你的人、你的錢怎么來。

首先是解決錢的問題。在這一點上，楊威說他的運氣比較好一點，他與他天使投資人曾李青比較熟悉，很快錢的問題就得到了解決，那么他是如何打動曾李青的呢？

楊威認為并不難，他說：“人生就是一個故事。在那一刻，我就是要把我人生最真實的故事講給他聽，而不是編一個忽悠人的故事。我把我的故事講給他聽，他用錢加入到我的序列里。”

之后，就是解決人的問題。楊威說：“要去不斷尋找相信你故事的人，有人相信這個故事的情懷，有人相信這個故事可以賺錢，對不同的人會有不同的追求。”楊威當時想，不管大家要的是什么，他要的就是這個東西。他說：“我要的是我的夢想，要的是打造一個讓更多的人去使用的品牌。”

回顧初創時期，他說：“只要你堅定地去做一件事情，那么總會有各種各樣的資源找到你。冥冥之中自有天助。我們早期的技術團隊，內容團隊都是這樣來的。例如貝瓦的主美就是面試來的。但是發現你很有運氣地碰到了他，你的夢想打動了他，他就加入這家公司。”

貝瓦呀！孩子們都在看

在創業初期，楊威曾經有一段時間什么都不干，把國內和國外的動畫片看了好幾遍，組建專業團隊，從原畫設計開始一步步來。但是一個品牌從誕生到被大眾接受，并不那么容易。

記得公司剛剛成立一年時，有一次，公司在朝陽公園做活動，有一個爸爸路過，問他：“你們這個東西叫什么？”

楊威說：“叫貝瓦。”

“貝瓦！這么難聽的名字！還這么‘背。”然后就走了。

楊威說他對這件事情印象非常深刻，這不僅說明一個品牌的用戶接受程度，也說明用戶對于品牌的思維跳躍是很強的。不過，隨著貝瓦的產品不斷增多，到了第三、四年的時候，情況就開始發生改變了。

楊威說，那時你會發現你身邊的人聊天時候開始提到某某兒歌的多了。

有一次，他外出，聽到兩個人在聊天：

其中一個問：你們家孩子看那個胖乎乎的（比劃一下大小）唱兒歌嗎？

另一個說：這個我知道，這個我知道，我們家孩子天天看，可喜歡呢！

從那一刻起，楊威就知道他們做的事情是對的，也證明這件事情是對的。但是人們對貝瓦的品牌還不熟悉。通過持續不斷的推廣和傳播，“貝瓦”的知名度和影響力日漸攀升。

有一次，在朋友的婚宴上，老人們都在談論兒女的工作，大家互相問，你家女婿是干什么的呀？楊威丈母娘就說，他搞什么我也不清楚，好像是兒童教育相關的，叫什么貝瓦的。然后周圍的老太太們都大吃一驚，哦！貝瓦呀，我們都知道，家里的孩子們都愛看。

楊威說：“這件事情的意義在于，你身邊的跟你相關人，在不被你引導的情況下，每天都在用這個產品。這就證明你的東西真的為大眾使用。”從此之后，這種事情的發生頻率越來越多。同學的同學，朋友的朋友，親戚的親戚。越來越多的人會給你這種反饋。

此時，貝瓦也從一個普通的卡通形象慢慢變成了一個大IP，一個大網紅。它的價值也越來越大。2016年貝瓦已經開始進入品牌變現的時代，根據2016年的半年報顯示，芝蘭玉樹增長最快的一塊收入是授權與衍生品業務，同比增長3706.89%，占總收入的54%，超過1000萬元，而下半年這個收入肯定還會繼續增長。

我們的目標是中國版迪斯尼

談到貝瓦的未來，楊威的興致比回顧創業的心路歷程更高。他給記者講起了IP知識。IP的意思知識產權，分為形象IP和內容IP。前者的代表作品是hello kitty的形象，沒有多少內容承載，通過一個形象就讓大家記住了這個品牌。后者則是迪士尼的動畫片，不僅要讓孩子記住片中主角的形象，還能記住故事的情節。

楊威說，“如果對標國外的產品，那么有可能是朵拉，托馬斯，小豬佩奇。貝瓦是一個低幼、低齡的卡通形象，而貝瓦背后所孕育的內容和故事，貝瓦形象能傳遞給用戶的情感就是IP本身的價值。這種價值，我們早期是用兒歌的方式承載出來，而且承載得足夠強。用兒歌這樣一個品類去把貝瓦塑造成了一個面向低齡、帶有教育屬性、能帶給你快樂的，并且是健康的形象。”

從長期來看，楊威認為，貝瓦的做法跟迪士尼是一樣的。今天做的事情是用形象來征服用戶，那么形象本身就是要賦予一定的內涵，有一個特定的歸屬和定位。比如，hello kitty的定位是年輕女性，那么這個產品的設計就是給你一個年輕小女生的感覺。而迪士尼的每一款IP設計，都會有自己的一個定位和屬性。

“未來我們會加強整個IP的建設，不是說我們在不斷地去做兒歌的作品和內容本身，而在于我們要不要給貝瓦賦予更多的內涵，讓他變成小孩子的朋友，通過“貝瓦”的故事、背景以及生活環境，給孩子情感上的陪伴，成為孩子們喜歡并能伴隨其成長的伙伴。”楊威說。

對于IP的附加值，楊威以迪斯尼的《冰雪奇緣》為例，他說：“《冰雪奇緣》不僅僅獲得了幾億美金的票房收入，僅是冰雪奇緣主角Elsa穿的“公主裙”就賣了4億美金，接近該片在北美票房的總收入，這個裙子就代表著冰雪奇緣的品牌價值的極度放大。貝瓦IP的附加值也來自于其能延展更多的領域。因為IP本身的價值來自于對用戶生活場景的覆蓋，不僅僅是看動畫、聽故事，還要買它的衍生產品，享受其衍生產品的服務。”楊威解釋到，“這也是我為什么說IP變現是慢生意的原因。”

之后楊威告訴記者，他要把迪斯尼作為公司未來發展的目的，把貝瓦打造成文化領域里的極致品牌。他分析到，迪士尼的IP戰略，就是大眾所用的所有的產品，都有一個品類是可以選擇迪斯尼的。比如說服裝、玩具、生活用品、樂園、郵輪等。他用這樣的覆蓋來滿足小孩子生活成長的方方面面。他確認的說：“這就是迪斯尼IP價值的終極體現，也是我們奮斗的方向。”

后記：

在幾年前我曾經采訪過楊威，那時芝蘭玉樹還沒有登陸新三板，當時在采訪中他就反復提及迪斯尼種種產品和事件，現在來看，他依然在延續著這個目標向前走。

楊威認為，迪斯尼的路就是品牌的另外一個極致，回到本文的開始，他說：“對于TOC端的產品，以前理解品牌的極致是寶潔公司，現在他認為在文化娛樂領域品牌的另外一個極致就是迪士尼，未來他要靠一系列的IP矩陣打造中國版的迪斯尼，完成他大學時代的品牌夢。

芝蘭玉樹董事長楊威問答

Q： 對創業者來說最重要的是什么？

A：創業者最重要的是平衡好各種情緒間的波動。要克服自己的欲望，不要什么都想干，創業其實就是修行。

Q： 你怎么看公司規模？

A：我們覺得我們公司相對還小，相應的行業來講，雖然用戶量基數大，但其實還是一個小公司。

Q： 你創業的目標是什么？

A：我之前給自己定了一個目標，就是我要成為“公眾公司”。這“公眾公司”并不是指登陸資本市場改變公司屬相，而是指哪天我不再擔任公司CEO的時候，這家公司的品牌和產品依舊服務于公眾，成為社會財富。

Q： IP有沒有上限？

A：一個IP的上限是他的生命周期，而不是在某時刻他有沒有上限。

Q： 怎么判斷一個IP成功與否？

A：做IP沒有一個非常明確的成功節點，而是由非常小節點構成的。有人以出品動畫大電影作為一個節點，有人說我的產品賣到海外是一個節點，或者某一個品牌的銷量過億是一個節點，也有的人會認為品牌授權收入的多少是一個節點。

Q： 有沒有想過創造新的IP？

A：未來，我們不僅要創造新IP，還要代理一些新的IP，可能還會收購一些IP。

Q： 你創造新IP的邏輯是什么？

A：一個形象都有特定人群的定位，比如貝瓦的年齡段和他的性別屬性。我想去覆蓋更多的年齡段的話，在做法上并不是應該把你的產品設計年齡段拉長，也就是說不是用一個形象去拉得更長，而是應該先鎖定這個年齡段，要針對新的年齡段和新的人群，應該用其他的新的ip來承載，這是我的邏輯。