文化眾籌的機遇與挑戰

何懿文

雖然文化眾籌在國內迎來高速發展期，但在熱流涌動背后，眾籌逐漸出現了一些令人匪夷所思的“怪現狀”。

2012年以來，以眾籌融資為關鍵詞的新興思維正在互聯網世界蔓延，也引來市場各方的關注。眾籌模式正在成為個人或小微企業通過網絡渠道進行低成本融資的“草根渠道”。眾籌平臺在國內發展逐步進入大眾視野，一批涉及影視、藝術、文學、科技研發、教育培育等多元化創新模式的眾籌項目也日益涌現。

特別是在2015年，眾籌平臺迎來了井噴期。在此期間，行業發展高度集中，平臺數量急劇攀升，眾籌模式、產品也在不斷創新。阿里、百度、京東、36氪、奇虎360、平安集團、浦發銀行等紛紛涉足眾籌。融360的數據顯示，截至2015年12月底，全國共有354家眾籌平臺，目前正常運營的眾籌平臺達303家。

值得關注的是，文化眾籌越來越受到投資者青睞。作為一種普通投資者可以直接參與的投資方式，文化眾籌能夠直接激發普通民眾的熱情，并可能成為驅動文化發展的原生動力。與傳統的投資方式不同，文化眾籌除了符合國家經濟發展的大方向之外，而且投資者能夠參與到項目建設當中，無論是從心理上，還是對項目的把控上都具有優于傳統投資方式的特點。在文化眾籌日益成為普通投資者投資和理財方式首選的今天，穩健的收益無疑也是投資者進行文化眾籌的主要關注點。

眾籌的特征及分類

所謂“眾籌”即大眾籌資，藝術家、小企業家通過在網絡上展示創意，向大眾募集資金。“眾籌”一詞翻譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，香港地區譯作“群眾集資”，臺灣地區譯作“群眾募資”。眾籌由發起人（有創造能力但缺乏資金的人）、支持者（對籌資者的故事和回報感興趣的，有能力支持的人）、平臺（連接發起人和支持者的互聯網終端，比如點名時間）組成。發起人在平臺上面發起項目并設定籌資金額，籌資金額達標項目即成功，發起人獲得資金并完成項目，最后給予投資者回報；籌資金額未達標，項目即失敗，資金歸還支持者。眾籌網站在這個過程中起一個串聯的作用，作為一個平臺連接發起人和支持者，使有創意的項目找到閑置的資金。

眾籌網站使任何有創意的人都能夠向幾乎完全陌生的人籌集資金，消除了從傳統投資者和機構融資的許多障礙。眾籌的興起源于美國網站kickstarter，該網站通過搭建網絡平臺面對公眾籌資，讓有創造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢想有可能實現。這種模式的興起打破了傳統的融資模式，每一位普通人都可以通過該種眾籌模式獲得從事某項創作或活動的資金，使得融資的來源者不再局限于風投等機構，而可以來源于大眾。“眾籌”模式在歐美逐漸成熟并推廣至亞洲、中南美洲、非洲等開發中地區。Massolution的研究報告指出，2013年全球總募集資金已達51億美元，其中90%集中在歐美市場。世界銀行報告更預測2025年總金額將突破960億美元，亞洲將占比將大幅成長。

按照目前國際上對于眾籌的標準分類，主要分為捐贈、獎勵、股權、債權四種模式。捐贈模式是指投資人支持一個項目，而沒有收獲到任何實質性的回報，多為私人贊助項目或者公益類項目，比如贊助某一位陌生人的旅行或者給山區的學生贈書；獎勵模式是投資人支持一個項目，獲得了一定的物質回報，比如支持一場電影的拍攝，獲得一張電影票；股權模式是投資者支持一個項目，獲得該項目相應的股份；債券模式是指投資人支持一個項目，項目結束后，投資者不僅收回本錢，還會收獲一部分額外的利息或者分紅，這些模式互不沖突。商品預售是獎勵模式的一種。目前，最受歡迎的眾籌項目是商品預售類項目，因為這些商品的設計者會將產品作為獎勵回饋給支持者。捐贈類的眾籌則多為公益項目，而對于股權、債券類項目，眾籌平臺扮演的是融資功能。

中國文化眾籌的現狀

在互聯網思維的滲透下，隨著資本的不斷涌入與文化眾籌模式的不斷發展，國內眾籌平臺以及文化眾籌項目的數量在快速增長。

1.影視眾籌。隨著“互聯網+”時代的到來，影視劇拍攝面臨的啟動難題開始逐漸消融，一些普通的投資者也能夠通過小額的投資直接參與到電視劇的制作當中。很多平臺推出的影視眾籌產品甚至出現供不應求的現象，這除了和明星效應有關之外，還與投資者的投資渠道匱乏有著很大關系。

第三方眾籌門戶眾籌家數據研究院近期發布的《中國影視眾籌行業眾籌發展研究報告》顯示，眾籌作為中國影視行業的一大創新剛剛起步，但發展走勢強勁，影視眾籌融資額已經突破億元大關。數據顯示，2015年由89位眾籌投資者募集780萬元資金拍攝的國產動畫電影《大圣歸來》取得的9.56億票房，宣告了一種全新的電影模式——影視眾籌在我國的巨大成功。不過，報告認為，目前影視眾籌專業平臺發展極其不平衡，37家平臺中影視眾籌專業平臺僅有3個（淘夢網、得募網、出品人網），但是3個平臺的項目數總和為420個，占了總數的71.92%。其余有很多項目都是在文娛類平臺上。

2.動漫眾籌。在國外，眾籌與動漫產業的結合早有先例。不過在中國，眾籌與動漫產業的結合才剛剛開始。2012年，眾籌平臺“點名時間”上陸續出現了5個動漫眾籌項目，但是成功的只有三個，且其中最出名的一個項目《滾蛋吧腫瘤君》就籌資到339480元，另外兩個加起來才8130元。2013年，動漫眾籌推動了眾籌網站的發展。2013年6月底，國內原創動畫《十萬個冷笑話》劇場版項目，籌款一百萬元目標達成。標志了眾籌在中國動漫產業發展史上所具有的特殊意義——《十萬個冷笑話》大電影是中國第一部用眾籌的方式進行融資并且成功的動畫電影。分析人士認為，總體而言，中國動漫項目靠市場盈利的還比較少，傳統的銀行、基金等投資機構對動漫項目的投資趨于謹慎。而眾籌對于今天的中國動漫產業投融資市場是一個不小的機會，動漫企業可以把眾籌看作一種重要的融資方式來打交道，這樣對企業自身的發展和對市場的拓廣都比較有好處。

3.音樂眾籌。音樂眾籌也曾被眾多評論人士認為是亟須轉型的音樂產業的良好方向之一。從相關咨詢機構的數據看，近兩年來，無論是音樂眾籌的總項目個數、成功項目個數還是總籌資規模，都在大幅度增長，但總體的項目成功率卻略有下滑。目前國內雖然已經有了音樂行業的細分領域眾籌網站，如樂童音樂和5SING眾籌，但是前者成功率還不到四分之一，成功項目籌資最高僅15萬；后者更是自給自足，只做固定用戶群體中的內向眾籌。相關人士認為，總體成功率下滑主要緣于上線項目過多、泥沙俱下，讓支持者也眼花繚亂。但總體金額迅速增長這是最重要的利好標志，一方面證明了專業投資力量的介入，另一方面也顯示那些音樂愛好者們已經開始習慣通過眾籌來支持創作者。

4.游戲眾籌。在國外，游戲眾籌發展得如火如荼。在國內，游戲眾籌則一度遭遇寒冬。國內最大的眾籌網站“點名時間”上，2012年只有3個游戲眾籌項目獲得成功，總金額才2萬；2013年雖然有所增長，但是總共成功的4個項目，總籌資額不過7萬余元。分析人士認為，稀少的游戲眾籌項目，說明了游戲行業整體缺乏創新，難以為游戲眾籌提供新鮮血液；成功項目個數少，說明游戲眾籌獲得投資者認同還不夠，游戲內容或創意方面不夠吸引人；融資金額小，是因為現在眾籌的游戲項目都是類似于《三國殺》紙牌那樣技術含量不高的小游戲。目前游戲行業是偏向于手游和網頁游戲的開發，所以現在進行眾籌的游戲項目基本上都是滿足于比較小眾的市場，還未跟上市場的整體節奏。總體而言，游戲眾籌還處于萌芽階段，既需要有新意、有創意的大型游戲眾籌項目來引爆互聯網，還需要大量資本的支持與投入。

5.出版眾籌。出版眾籌，顧名思義，主要指眾籌項目的實施對象是一本或多本圖書。圖書眾籌經典案例包括主持人樂嘉的《本色》，北京軟件和信息服務交易所副總裁羅明雄的《互聯網金融》等，而其中最出色的當屬磨鐵圖書運營的《社交紅利》一書。

《社交紅利》的作者是騰訊員工、有著十余年互聯網工作經驗的徐志斌，而書的主要內容是有關于如何應用社交網絡來進行營銷。磨鐵圖書負責該書的出版工作，2013年7月，該書被放到眾籌網上，成為眾籌項目。從網頁顯示的情況看，該眾籌項目可以給投資人的回報分為投資金額30元到10000元不等的15檔。投資最低的30元檔，其投資人可獲得定價42元的新書一本；而投資最高的10000元檔，其投資人可以獲1次在五個大城市之一與作者零距離下午茶機會，以及300本作者簽名版新書。

總體而言，圖書眾籌通過眾籌平臺為圖書在出版前眾籌資金，可以驗證信心以及潛在的市場，某種程度上比獲得多少資金來得更珍貴。與此同時，對于新書在未來市場上的表現，出版商更能通過這個模式得到一個快速、動態、直觀的驗證結果，更能做到心中有數。這種圖書眾籌模式已經開始在傳統出版業顯示巨大的影響力，并成為傳統圖書進入市場的試金石。

6.新聞眾籌。新聞眾籌在國外已有近10年發展歷史，但在國內才剛開始萌芽，目前其發展規模和接受度尚無法和上述文化眾籌門類相比。新聞眾籌作為實驗性的新聞嘗試，通過互聯網和“無組織的組織力量”探索新的新聞生產方式和內容，這本質上是一場新聞革命。在這種模式下，記者與資助者之間建立了一種緊密聯系，記者必須通過眾籌網絡平臺來推銷自己的報道計劃，而不是像以前那樣向報社或雜志社、電視臺報一個選題，然后寫完了事一這相當于記者直面整個媒介市場，讓自己的報道計劃首先接受市場和受眾的考驗。同時，在實踐中，由于新聞眾籌中自媒體人的加入，降低了新聞門檻。

雖然業內人士都對這一新聞業創新感到歡欣鼓舞，認為這能為那些有追求有想法的自媒體人因為資金短缺而無法完成某些選題提供一個很好的資金渠道，但是現實卻沒有那么樂觀。在實踐中，由于新聞眾籌中自媒體人的加入，降低了新聞門坎，極易觸及政治紅線。同時，眾籌新聞最大的問題在于，眾籌新聞可能變成迎合資助者的新聞生產方式，而背離了客觀、公正等做新聞的基本要求。

中國文化眾籌存在的隱患

雖然文化眾籌在國內迎來高速發展期，但在熱流涌動背后，眾籌逐漸出現了一些令人匪夷所思的“怪現狀”。原來的“蛋糕”如今卻成為一塊卡在喉嚨、難以下咽的“雞肋”。“空手套白狼、舊瓶裝新酒、拆東墻補西墻”，眾籌模式在國內發展面臨的風險也越大。因此，整個行業都需停下來先將行業中的隱患和不安全因素排除之后，才能進入一個良性發展的軌道。

1.盛名之下。不少文化眾籌已背離了初衷。在眾籌虛火之下，一些土老板也想通過“眾籌”的方式籌集開茶樓、咖啡館的資金，很多人投機取巧，通過眾籌“撈一票”就走人。還有不少不法分子，利用股權眾籌謀求非法利益，他們用盡各種手段將項目打造得“高大上”，弄幾個創意包裝一下，寫一份商業計劃書，項目就展現在眾籌平臺上開始騙錢，錢騙到手以后就找不到人了。眾籌于是背上了“空手套白狼”的壞名聲。

一種是蓄意而為，還有一種是文藝青年的烏托邦夢想。他們在眾籌網上發帖，尋求志同道合者共同出資，建一家書店、一家旅社、一家咖啡館或一家面包店，以為這種方式可以創造一夜暴富、眾人圓夢的奇跡，卻沒有意識到各種漏洞也同時暴露出來。實際上，在海外，眾籌模式都是以物品眾籌方式為主，每一位參與者并不是以獲得經濟回報為最終目的，其實質在于支持創意、創新。然而，眾籌在進入國內后，被某些公司或者個人利用，變相成為獲取利益的手段，才使得如今很多人總會將眾籌與非法集資聯系起來。

2.文化眾籌的盈利模式仍不清晰。為了開辟市場藍海，目前已有不下10家眾籌平臺是專門為文化產業設立的，如專注音樂的樂童音樂、盯準影視的淘夢網、為中小微文化企業提供融資服務的文籌網等。盡管文化眾籌平臺仍處于不斷增加的趨勢，但據公開資料顯示，目前九成左右的平臺都處于虧損狀態。從平臺的盈利模式來看，大部分的文化類眾籌平臺盈利來源是按照籌資金額的特定比例向籌資人收取交易手續費。然而，當前眾籌平臺還處于初期發展階段，優質的項目和投資人還未能達到預期期望，需要一段時間的積累。平臺項目資源和投資人匱乏無疑讓人頭疼。更加雪上加霜的是，非法、劣質、詐騙平臺的出現更是加劇了整個市場的風險。為了使平臺能夠維持運營，眾籌平臺均在不斷探索有效的盈利模式，而部分眾籌網站已開始嘗試新辦法。

3.眾籌的法律和監管框架仍需要較長的歷程方能成型。目前，民間融資渠道不暢，非法集資以各種形態頻繁發生，引發一些較為嚴重的社會問題。依據《最高人民法院關于審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》，眾籌模式在形式上似乎已經同時滿足了四個要素，即：未經審批、通過網站公開推薦、承諾一定的回報、向不特定對象吸收資金。但眾籌模式與非法集資是有本質的區別。一方面，從一開始，項目發起方、平臺即眾籌平臺運營主體及支持者（或稱出資方）均能清晰地認識并預見到，雙方并非存貸款的法律關系。支持者的出資不是以獲得利息、固定回報或高額回報為目的，而是一種項目資助、捐款，或是對模型產品預付款的性質。另一方面，在資金管理方面，由于籌款、扣除管理費、向項目發起方劃款都涉及資金，平臺有義務對資金進行安全、有序的管理，這也是防范其自身法律風險的重要手段。

華東政法大學人文學院文化產業管理系教授黃虛峰特別指出，在捐贈、獎勵、股權、債權四種眾籌模式中，文化眾籌網站如果欲做股權眾籌，必須遵守國家金融管理法律規定，嚴守“200人”紅線。所謂“200人”紅線是指《證券法》第十條的規定：向不特定對象發行證券的、向特定對象發行證券累計超過200人的，都屬于公開發行證券。當前，有的眾籌網站通過有限合伙或者代持的方式來規避紅線，一旦監管部門對有限合伙方式打通來計算最終股東數量，那么此法就有風險，而代持股的方式會給有效的公司治理形成一定的障礙并給投資人的權益保障埋下隱患。老實的做法是每次只允許不超過200人的投資人看到推介的項目，遇到過于紅火的項目，按照先到先得的原則。

4.眾籌與普惠金融仍存在較大的差距。如今知道“眾籌”的人雖然越來越多，但在國內尚且沒有達到普及的程度。一位眾籌類網站的業內人士表示，以目前狀態來看，不需要任何利潤回報的獎勵類、榮譽類眾籌反而表現出色，而面對涉及巨額資金投入的股權類眾籌，民間的反應較為冷清或者說理智一些。“從原因分析，榮譽類眾籌之所以成功率高，因為它凝聚的都是該項目或該行業的‘發燒友，這些基于實現同一理想的眾籌標的，很容易掀起‘粉絲的熱情。而股權眾籌，目前表現其實更傾向于熟人圈或專業投資人的領域內，其實功能類似于民間的私募。總體上看，離大眾廣泛參與的普惠金融還是有很大差距的。”

5.知識產權保護過于薄弱。想要做好一個項目的推廣，需要創意者在眾籌網站上闡述他們的想法和如何行動。而由于國內對于知識產權相關的法律保護過于薄弱，導致很多真正的好項目不太敢在眾籌平臺上募資，因為項目說透了非常容易被抄襲山寨，結果眾籌還沒集資完成，市場上已經出現同類產品；而如果項目不說清楚，投資者會不太放心，不知道這個項目到底是否能夠完成。兩難之下，導致眾多眾籌網站上面的項目大都缺乏新意。

6.眾籌參與者缺乏維護自身利益的渠道。眾籌網目前扮演的更多是“信息中介平臺”的角色，假使項目發起人募集到資金后“跑路”，眾籌網會協助投資人督促項目發起人返還資金。但這種協助和督促究竟能起多大作用，眾籌網本身也沒有把握。從這個角度看，從普通用戶那里籌集資金只是眾籌網站的第一步。如何篩選項目，并跟蹤、監督項目的進展，是眾籌平臺面臨的另一個重要挑戰。

一名參與眾籌的用戶稱，他之前在眾籌網參與支持過一個項目，說好項目成功后會寄一把私人定制的折扇，項目失敗后也會及時退款。然而，3個多月過去了，項目早就宣告失敗，該用戶到現在還沒收到退款。用戶也不知道去哪里申訴，給項目發起人留言也沒有回應，他沒有任何渠道維護自己的權益和利益。淘夢網CEO陰超也表示：“國內眾籌公司近百家，大部分做的是物品眾籌。如項目發起人在平臺上發布一個電影項目后，眾籌參與者可以通過兌換電影票、衍生品的方式分得收益。”而另外一些公司做的是股權眾籌，由于缺乏第三方監管，無法保證項目的真實性，因此有的項目發起人在籌款成功后便突然消失，使得參與者的利益受損。

7.文化眾籌的項目質量參差不齊。創意項目、精品項目稀缺。業內人士透露，很多眾籌項目其實是“舊瓶裝新酒”，把一般電商平臺上那些“尾貨”，行話稱之為“C品”，通過包裝之后放到眾籌平臺上賣。不過，部分“尾貨”在眾籌平臺的銷售效果卻大為好轉，于是，越來越多原本在電商平臺滯銷的書籍、門票、首飾開始轉到眾籌平臺來賣。這種舊瓶裝新酒的項目比比皆是。如很多演唱會項目，通過文案包裝后，借助眾籌平臺預售，解決了演唱會門票滯銷的問題，一些公關公司借助眾籌給演唱會門票找到了開放的銷售平臺。演出商的門票問題是解決了，但被這些花哨文案吸引過去的觀眾卻連呼上當。

不少創業者煩惱的是，他們在眾籌網站推出的首發新品，行話稱之為“A品”，本來是“極客”們的最愛，突然被埋沒在一堆“C品”中，影響了那些喜愛新銳產品、喜歡嘗鮮先進科技、不在乎價錢的“極客”們的熱情。更糟糕的是，這些新奇的科技產品在眾籌平臺首發后，其創意和設計同時也被剽竊。于是，這些科技產品在眾籌平臺的投放變得越來越謹慎，而一些過氣的科技產品卻在眾籌網站大行其道。

8.信用環境差。由于國內整體信用環境較差，直接導致違約成本極低，項目發起人的可審核材料并不會太多，導致廣大公眾的參與度不高。以Kickstarter舉例，上線至今已經有超過300萬名投資參與者，而國內全部的眾籌網站加起來的投資參與者，不及其十分之一。

9.投資信任門檻高。中國非常崇尚關系，而維護關系網可能會影響眾籌平臺的正常運行。中國人喜歡投資本地的項目，他們更愿意把錢投給自己熟識的創業者，或者至少對該項目的來龍去脈有所了解。眾籌平臺把投資過程搬到網上后，投資者會因為不熟悉而產生排斥心理，需要線下活動來為創業者和投資人牽線搭橋。

10.股權眾籌創業風險偏高。股權眾籌雖然通過眾籌平臺，通過分攤資本降低了創業者的風險，但作為項目發起人的創業者，依然對于籌集的資金負擔著責任，在出現狀況時，他將更容易面對來自投資人方面的壓力。融360分析師認為，在高速發展中，股權眾籌的風險開始暴露。首先，一些公司持續虧損。由于目標公司大多處于初創期，其發展前景不明朗、盈利能力無保障，所以投資者是否有回報就存在著高度的不確定性。其次是公司大股東利用控股地位侵害小股東權益。一般而言，股權眾籌的投資者在公司中所占的股份比例都不高，創業團隊是公司的實際控制人，類似于公司發展、利潤分配、收購合并等這類重大的議題幾乎都由實際控制人決定，小股東如果與大股東意見相左，是很難實現自己的主張的。另外，股東退出機制不完善。因為股東股權轉讓受限于法律規定和公司章程，且有限公司股權流動性弱，上市公司股票可以通過交易所便利地交易，而有限公司股權交易有諸多不便，導致股權要么無人問津，要么折價轉讓。