論媒體融合背景下我國動漫產品的對外傳播

余遠來

(南京政治學院 科研部，南京 210003)

論媒體融合背景下我國動漫產品的對外傳播

余遠來

(南京政治學院 科研部，南京 210003)

我國動漫產業近年來發展迅速，產業體系初步建成，產業結構逐漸完善，逐步走向國際市場，迎來了很多新的發展機遇。但與我國的大國地位相比，我國動漫產品的對外傳播、品牌營銷還存有一定差距。在當前媒體融合背景下，我國動漫產品的對外傳播迎來了新的機遇，要緊緊抓住融合、跨界、創新三個關鍵環節，借助新的傳播平臺，創造新的營銷戰略，增強新的文化創意，努力提升我國動漫產品的對外傳播能力和實際效果。

媒體融合；動漫產品；對外傳播

近年來，我國動漫產業發展迅速，產業體系初步建成，產業結構逐漸完善，動漫產品“走出去”戰略正有力有序地加以推進，但動漫產品的品牌營銷、對外傳播與我國大國地位明顯不相稱，亟須改進創新。2014年，中央正式下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，把媒體融合發展上升為黨的意志和國家戰略，為推進我國動漫產品對外傳播提供了更好的平臺和有利的契機。我們要加緊搞好頂層設計，以探索跨界融合、跨文化傳播的實現路徑，努力提升我國動漫產品的對外傳播能力和實際效果。

一、融合：動漫產品的傳播形態發生嬗變

媒體融合時代，隨著媒介的擴散以及媒體之間聯結種類的增加，社會相互作用的時空流得到進一步重組，媒體形態邊界逐步變得模糊，復合型、多媒體逐漸成為主流，新媒體傳播效能顯著提升。在此背景下，動漫產品的傳播形態逐步從傳統的媒介空間全方位融入新媒體空間，呈現出跨平臺、融產品、泛主體等趨勢。

(一)動漫傳播平臺彰顯互融性

媒體融合的平臺是一種實現雙方或多方主體互融互通的通用介質[1]。媒體融合背景下的動漫產品傳播，不是把傳統動畫、漫畫搬到網絡平臺上進行簡單復制，而是一種從內容到形式、從制作到平臺等全方位式的顛覆性變革。媒體融合發展帶來的是整個網絡格局的深刻改變，影響的是整個傳播平臺的聯動變化，“三微一端”(微博、微信、微視頻和移動客戶端)的迅速發展，使動漫產品傳播有了全新平臺，它能夠與受眾進行實時互動，并通過用戶間信息的相互轉發，成級數地擴大傳播覆蓋面。通過新媒體“三微一端”的深度融合，不僅能給受眾帶來全新的用戶體驗，而且在這種互融過程中，還能使動漫產品的影響力得到極大提升，產生良好的互動傳播效果。個人電腦、移動智能平臺以及戶外交互式媒體與傳統媒體的有效融合，使人們可以更為方便快捷地獲得便利的服務，也極大地提升了動漫產品的吸引力和傳播力。動漫產品搭載這些媒體平臺，可以及時了解客戶需求，吸引受眾參與，增加傳播范圍，在與受眾的深度互動中不斷調整風格、激發創意，學會在各種語境中表達中國夢、展現軟實力，進一步增強中國傳統文化和核心價值觀在動漫傳播中的針對性、有效性。

(二)動漫表現藝術呈現多樣性

“產業化”是媒體融合發展的典型特征和必然趨勢。動漫觀賞性強、戲劇性強、表現力強、時尚性強，已經不再是一門獨立的藝術，它已逐步發展成為一門新興的產業。動漫產業涉及影視、出版、玩具、論壇、服裝、游戲、新媒體、主題公園等諸多行業，能夠通過一個動漫產品的開發帶出一個完整的產業鏈，通過動漫形象和品牌的傳播，能夠產生極好的經濟效益。媒體融合帶來了產業化的跨界融合，呈現出多介質、多終端、多功能融合的特質，為動漫傳播提供了產品功能變化與拓展的好平臺，可以使動漫藝術更加多樣化表達、多元化呈現、多品質拓展。日本動漫以其強大的動漫生產制作能力和藝術表現能力雄踞榜首，占有全世界60%以上的市場份額，不僅為之帶來了豐厚的經濟收入，也為其傳播文化和價值觀提供了最好的平臺。我國動漫產業起步較晚，動漫產品創意還較為欠缺，表現手法略顯單薄，受眾定位層次較為單一。從一方面來說，當前我國動漫產品明顯存在短板弱項，但從另一方面來說，也說明提升我國動漫產品藝術表現能力還有較大空間，想象力和創造力的挖掘潛力無可限量。在媒體融合背景下，我國動漫產品要積極適應這一潮流，不斷提高運用動漫語言進行視覺交互性多樣表達的能力，與計算機技術完美地結合起來，使信息在多渠道、跨文化的傳播中得到更為藝術的表達和更加生動的展現，不斷增強用戶黏性，擴大動漫傳播的影響力。

(三)動漫制作主體更加大眾化

經過近幾十年的發展，動漫逐步成為一種新的流行文化形態，受到各個國家、各個年齡層次朋友的喜愛。動漫作為一種文化傳播的媒介符號，屬于大眾文化的載體之一。隨著信息網絡技術、新媒體技術和動漫電腦制作技術的發展成熟，其制作門檻相對降低，為大眾參與制作提供了新的契機。在媒體融合環境中，用戶之間并沒有明確的界限，動漫產品既可以在大眾傳播領域正式推介，又可以直接進入社區群體進行平民化傳播，大型制作片商可以將動漫制作外包給個人或團隊，個人或團隊也可以借助新媒體平臺賺取大效應。在媒體融合背景下，信息是互為反饋與映射的，信息終端既可以是單純的接收者，也可以是信息制作與發布者。當前，各類繁多的動漫APP領取了擁有著不同動漫愛好方向的用戶，他們既是動漫的忠實受眾，也是動漫的制作主體，基于相同的愛好達成媒體融合背景下的草根化社區聯動，使我國動漫產品的原創力得以提升和擴展。2014年，一個名叫《領導人是怎樣煉成的》動漫短片激起了千層浪，首次以國家領導人的漫畫形象進行創作，得到廣大民眾的點贊，傳播速率、效度超乎想象。此后，漫畫圖表《習主席的時間都去哪兒了》、動畫視頻《穿軍裝的習近平》陸續上線，表明官方正式接受了動漫形象傳播這一藝術形式，向世界傳遞出一個溫和、可親、可信的國家形象[2]。

二、跨界：動漫產品的品牌營銷綜合集成

與世界分享中國動漫，向世界講述中國故事，對世界傳播中國聲音，是我國動漫產品對外傳播承載的時代責任和光榮使命。媒體融合較好地實現了介質融合和跨界聯動，為動漫產品的品牌營銷提供了集約增效、立體塑造的空間優勢和時間保證。

(一)業態聯動的創意開發

如果將動漫產品的品牌營銷限定在傳統媒體的局促視野內，禁錮在傳統營銷模式的固有思維模式中，那么打造我國動漫產品的品牌、提升動漫產品傳播能力就會滯后于媒體融合這個時代。動漫產品的品牌營銷只有倚重借助于媒體融合驅動下的業態聯動與融合，才能獲得更好的創意開發和發展可能。根據集成經濟的相關產業集成理念，任何有創新的產業都有可能成為動漫品牌營銷新的助力引擎。早在2006年，國家“十一五”文化發展規劃綱要就明確提出要“建設國家動漫產業基地和教學研究基地，建立動漫技術設備和公共技術平臺支撐服務體系共享機制，增強國產動漫的原創制作能力和衍生產品開發能力，培育一批充滿活力、專業性強的中小型動漫企業和具有中國風格、國際影響的動漫品牌”[3]。媒體融合將互聯網技術、動漫生產制作傳播技術等提升到了一個全新的高度，動漫產品的創意開發在視頻互動技術、虛擬技術的驅動下，有了新的表達方式，能夠通過這些跨界組合實現創意融合、生產重組及聯動營銷，使我國動漫產業突破原有的瓶頸，創造出更多具有中華民族精神氣質和中國傳統文化特質、富于想象力的精品動漫形象，使整個動漫產業鏈活躍起來，更為有力地推動動漫產品對外傳播建設。

(二)媒體表達的集成宣傳

辯證地說，在一個碎片化的時代，動漫產品營銷需要更加注重媒體的融合深度和有效整合。在一個多元化的時代，動漫產品營銷也需要更多地發揮媒體的綜合優勢，建立自身的獨特視角和多維角度，在媒體深度融合中強化集成宣傳，向世界更為有效地傳播動漫產品、講好中國故事、唱響中國聲音。動漫產品的品牌營銷要充分利用傳統媒體的品牌優勢和新興媒體的技術優勢，綜合運用交互式表達、分享式對話、新聞式報道等呈現方式進行宣傳推介。隨著媒體融合的深度發展，動漫產品在新媒體的應用程度會越來越普及，動漫產品的產品包裝、廣告營銷、網絡推廣等平臺越來越豐富，不同媒體間的聯系越來越緊密。動漫產品必須著眼于媒體的集成表達，運用豐富的媒體元素進行品牌營銷，使之與媒體融合同向發展、與媒體表達同步進行、與媒體營銷一體深化，既要保持發揚影視傳播的傳統優勢，又要拓深拓新網絡傳播的新興優勢，既要綜合集成媒體融合的宣傳優勢，又要實時分享媒體融合的多方平臺，不斷擴大我國動漫產品的對外傳播優勢。

(三)版權形象的立體塑造

動漫產業是極具商業價值和潛力的新興文化產業，是把文化資源輔以創意，創作成具有版權價值的產品資源，進而借助現代傳媒手段進行廣泛傳播，并與傳統制造業、服務業相結合，推出動漫衍生產品進行銷售的產品版權價值鏈[4]。媒體融合時代，動漫產品的版權形象傳播渠道更廣、形式多樣，必須善于借助這一優勢，實現動漫產品商業化與產業化的有機統一，社會效益與市場效益的有機統一，形成更好的傳播效應，創造出更多的附加值。當前，傳媒業的發展越來越倚助于文化產業與傳媒產業的融合，使得資本與傳媒、文化與傳媒、動漫與傳媒的結合越來越緊密，動漫企業競爭力、動漫作品影響力、動漫產業整體實力在媒體融合的背景下得到迅速提升，為動漫產品的版權形象塑造奠定了堅實的物質基礎和資金支持。加強我國動漫產品的對外傳播，必須具備品牌戰略經營理念，強化動漫產權版權保護意識，前瞻把握未來經營方向，科學實施多種營銷策略，利用媒體深度融合優化資源配置，通過立體式、多渠道的營銷保護手段實施動漫產品“走出去”戰略，使中國形象的動漫塑造走上知識產權保護的營銷之路，不斷提升產品的核心競爭力與文化比較優勢，推動動漫產業向上向好發展。

三、創新：動漫產品的對外傳播前景廣闊

媒體融合既是一種理論創新，更是一種實踐創新，為我國動漫產品的對外傳播能力建設提供了廣闊前景和理想境界。動漫作為一種文化產業，關鍵要在突破內生式路徑依賴與互聯網多元化空間之間存在的結構性矛盾和制度性障礙上下功夫，積極構建對外傳播體系，提高對外傳播效能。

(一)堅持內容為王

動漫產品是內容創意的承載者，好的動漫產品基于好的內容創意。媒體融合互動性強、自由度高、選擇性大，動漫產品對外傳播必須注重增強用戶黏性，始終瞄準受眾需求，不斷提升動漫制作水平、豐富動漫表現形式、拓展動漫傳播功能，提供更多超越于信息內容本身的服務和體驗，積極構建動漫傳播的全媒體、交互式內容體系。動漫產品的對外傳播必須突出強調內容優勢，始終圍繞塑造國家良好形象、傳播中華優秀文化發力，利用媒體融合的專業優勢、技術優勢、人才優勢、布局優勢和信息優勢，創新動漫內容制作[5]。在動漫產品的內容設計上，要堅持內容至上，首先要回答好如何進行內容生產、以何種題材進行內容生產，生產內容如何呈現、以何種方式與受眾互動等問題，重點是要把我國的民族特色和優秀傳統文化與現代生活很好地真正結合起來，加強動漫企業的一體化融合，破除動漫產品的同質化競爭，有序推進動漫精品戰略工程，提升我國優秀動漫產品對外傳播的獨具特色、無可匹敵的競爭優勢。

(二)搞好生產重組

媒體的深度融合，既是媒體內部組織機構的重組，也是信息采編流程的重構，還是媒體運作機制的重塑，這對動漫產品的生產也提出了新的要求。動漫制作必須適應媒體融合“共同策劃、信息共享、同步實施、協作推進”這一特征，搞好動漫生產重組。在機制設計上，要建立起 “中央廚房”式的信息采編、數據挖掘、內容生產、協作營銷及評估反饋等機制；在生產方式上，要使縱向分工不斷減少，橫向協作不斷加強，破除官僚體制，實現扁平式管理、集成式開發、網絡化營銷；在創意開發上，各協作方要及時分享受眾需求信息，共同設計動漫創意，分工承擔內容制作，協作策劃集體營銷，逐步形成由多個巨型企業集團組成、若干產業鏈驅動、多個人才團隊聚合、多種媒體融合推動的集約化生產格局，集中國內動漫的高端制作優勢，提高動漫生產制作水準，為打造中國動漫品牌奠定堅實基礎。

(三)加強人才培養

人才是事業的基礎。動漫產品的對外傳播能力取決于強大的人才支撐，需要有一大批動漫創意、動漫導演、動漫制作、動漫營銷等方面的精英人才。當前，我國開設動漫專業的高等院校和中等職業技術院校逐漸增多，每年培養的動漫人才達10萬人之多，在數量上有了基本的保證。加強動漫專業人才培養，必須著眼于媒體融合這一時代特征，從新興媒體與動漫生產的結合出發，著力打造一支融通中外、熟悉媒體、精通藝術的動漫專業人才隊伍。“藝術與技術，正如彩虹的兩端”。動漫人才的培養必須注重科學和藝術的高度融合，著眼動漫和媒體的有機結合，采取藝術與技術并重的培養模式，打牢學科基礎，提升藝術修養，注重實踐鍛煉，探索走合作培養之路，推訂單式培養、產學研合作、共建實驗室基地等校企合作模式，選送部分優秀人才走出國門學習先進理念和動漫技術，不斷提高內引外聯的集聚力。

(四)創新運營模式

媒體融合時代，除了傳統與新興媒體的融合外，媒體集團與動漫企業的融合可能將成為另一種趨勢。適應這一變化，創新動漫產品對外傳播的運營模式勢在必行。一是努力搭建產業平臺系統，以要素合理配置為主干，重點抓好動漫產業鏈的網絡體系建設，促進動漫產業與媒體之間的良性互動，不斷拓寬動漫產業與其他產業之間的聯系，加速動漫產業的發展，提升動漫產品的影響力。二是積極開展動漫藝術交流活動，通過舉辦或參加國際動漫藝術節、動漫博覽會等，不斷加大我國動漫產品與國際對話的力度和頻度，擴大中國動漫產品的市場品牌力和國際知名度。三是加速推進互聯網營銷，積極參與媒體融合進程，分享媒體融合成果，通過全媒體終端發布產品，推廣宣傳，形成“動漫通過媒體火，媒體因為動漫活”的生動局面。

[1] 劉軼.意識、跨界與規制：媒體融合時代涉軍信息傳播與軍隊媒體改革[J].南京政治學院學報，2015，(4):105.

[2] 謝小力，謝華萍.動漫形象傳播的力量[N].中國文化報，2014-08-13(6).

[3] 國家“十一五”時期文化發展規劃綱要·文化產業[N].中國文化報,2006-09-15(2).

[4] 魏三強.“中國動漫夢”理論研究與實踐探索[J].聊城大學學報(社會科學版)，2014，(3):124.

[5] 余遠來.淺析媒體融合背景下軍事對外傳播[J].知與行，2015，(5):67.

〔責任編輯：徐雪野〕

2016-12-29

余遠來(1975-)，男，湖南瀏陽人，南京政治學院科研部理論研究室副主任，講師，馬克思主義理論在站博士后，從事軍民融合研究。

G206.3

A

1000-8284(2017)02-0095-04

社會熱點論壇 余遠來.論媒體融合背景下我國動漫產品的對外傳播[J].知與行,2017,(2):95-98.