零售通：通路苦行

鄭欒+行一君

零售通期望用輕模式代替臃腫的線下批發(fā)商，將零售店納入阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)。但供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)打不好，輕模式無從落地。

作為線下人群的流量入口，便利店可優(yōu)化的空間還很大，比如高效的供應(yīng)鏈。在城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型超市和便利店，仍然保持著最傳統(tǒng)的經(jīng)營方式——店主從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商采購，然后上架銷售。

一些企業(yè)盯上了這塊蛋糕，中商惠民和掌合天下是其中的佼佼者。善于提前布局的阿里巴巴當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)。兩年之前，零售通項(xiàng)目就從阿里巴巴1688業(yè)務(wù)中獨(dú)立，上線運(yùn)營。

社區(qū)供應(yīng)鏈

零售通搭建一個(gè)面向B端的交易平臺，為三四線及以下城市的社區(qū)便利店提供一站式的采購服務(wù)。為什么要做三四線及以下城市？因?yàn)樵谝欢€城市，羅森、7-11這類連鎖便利店本身已經(jīng)有著成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

平臺從屬于阿里巴巴，品牌供應(yīng)商和批發(fā)商都可以在零售通申請開店。品牌供應(yīng)商和批發(fā)商根據(jù)自身的輻射能力，自由選擇上線的區(qū)域，單個(gè)地級市、整個(gè)省份或者全國。當(dāng)然，批發(fā)商的上線范圍必須符合廠家授權(quán)書的覆蓋范圍。便利店店主需要進(jìn)貨，就通過App或網(wǎng)頁直接下單并完成支付，訂購的貨品就會(huì)配送到店里。

未來，支付、快遞、金融、出行甚至票務(wù)，阿里巴巴體系的業(yè)務(wù)都可以接入便利店，其野心是將零散的便利店串聯(lián)成“阿里便利店”，這也是阿里“社區(qū)夢”的終極形態(tài)。相比鄰國日本發(fā)達(dá)的便利店企業(yè)和體系，中國三線以下城市的便利店還處在初級階段，有著巨大的進(jìn)化空間。

自2015年以來，一些大型超市的銷量下滑和關(guān)閉讓許多人驚呼“零售業(yè)的寒冬來了”。事實(shí)上，大型超市只是零售業(yè)的一部分，不足以成為整個(gè)行業(yè)的縮影。尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小型超市銷售占比從2013年的13.1%增長到2015年的15.3%，便利店則從2.6%增長到3.2%，增長幅度達(dá)到了23%。

市場空間很大，只是零售通努力了兩年，始終不溫不火。

三張網(wǎng)，一群人

阿里巴巴期望結(jié)合社區(qū)便利店這個(gè)點(diǎn)，打通線上線下的供應(yīng)鏈生態(tài)。在阿里巴巴的規(guī)劃中，零售通的生態(tài)包含了一張信息網(wǎng)、一張物流網(wǎng)和一張金融網(wǎng)。

首先是信息網(wǎng)。

傳統(tǒng)零售業(yè)的信息流傳遞慢，銷售信息要傳遞到品牌供應(yīng)商，要通過層層批發(fā)商人力或電話傳遞，效率很低。零售通期望代替批發(fā)商信息傳遞的功能，將便利店和品牌供應(yīng)商直接連接起來，為品牌供應(yīng)商提供大數(shù)據(jù)支持，為其銷售決策、營銷活動(dòng)提供依據(jù)；便利店則可以快速獲知產(chǎn)品信息和區(qū)域銷售情況，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇進(jìn)貨和補(bǔ)貨的數(shù)量。一張信息網(wǎng)將整個(gè)鏈條打造成閉環(huán)。

其次是物流網(wǎng)。

原來的便利店都要店主自己去進(jìn)貨、運(yùn)輸，但是未來，在零售通的物流體系搭建好之后，通過菜鳥物流，將從城市倉為店主直接送貨到店，這樣物流的效率會(huì)大大提高。而圍繞便利店這個(gè)支點(diǎn)，阿里巴巴也可以讓社區(qū)的物流體系變得更加豐滿和完善。

目前，流水量較低的商家從自己的倉儲出貨，自己配送。如果商品有一定的流水量，可以將商品送到菜鳥物流的倉庫，由零售通協(xié)調(diào)菜鳥物流完成配送。在阿里巴巴的規(guī)劃中，零售通將在全國建立250個(gè)城市倉，覆蓋三四線及以下城市，提高物流效率。

最后是金融網(wǎng)。

零售通未來可以搭載螞蟻金服為便利店提供金融服務(wù)——便利店的數(shù)據(jù)都在零售通上，那么阿里巴巴自然掌握了這些便利店的經(jīng)營狀況。就像阿里巴巴對目前線上做生意的那些淘寶店、天貓店和B2B商家一樣，我掌握你的運(yùn)營，自然敢放貸款給你。有了便利店這件利器，阿里巴巴自然不會(huì)再擔(dān)心移動(dòng)支付戰(zhàn)場被騰訊占據(jù)上風(fēng)。

此外，阿里還可以干一件事：賒銷類的金融產(chǎn)品，給便利店帶來額外的賬期，幫助他們進(jìn)行現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。從金融網(wǎng)來說，便利店要現(xiàn)金拿貨，壓力很大，現(xiàn)在通過零售通，都能高效做一個(gè)信息的傳遞。另外，通過城市拍檔的信息回報(bào)，結(jié)合螞蟻金服的芝麻信用體系，在店主資質(zhì)審核上可以做得嚴(yán)謹(jǐn)而高效。

對阿里巴巴來說，織好這三張網(wǎng)，就能將生態(tài)系統(tǒng)延伸到線下。而對線下的零售店來說，接入阿里巴巴的體系，不失為轉(zhuǎn)型升級的好方式。

不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，藍(lán)圖再美，也需要人在線下推動(dòng)。

連接品牌供應(yīng)商、批發(fā)商和便利店的，是零售通的“城市拍檔”，他們的收入來源于平臺商家設(shè)置的傭金。城市拍檔負(fù)責(zé)將零售通App推給本地的便利店，并將平臺商家的產(chǎn)品推給便利店，建立了連接之后，還負(fù)責(zé)幫助便利店理貨，接入繳費(fèi)、收發(fā)快遞等功能。

便利店店主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平并不高，要讓便利店店主使用零售通，必須借助地推。零售通的網(wǎng)頁上有這樣的描述：“阿里巴巴零售通項(xiàng)目將面向全國招募一群有創(chuàng)業(yè)夢想、充滿激情的城市拍檔，通過開拓和運(yùn)營線下零售店，策劃實(shí)施線上線下運(yùn)營活動(dòng)，從而帶動(dòng)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售。”

城市拍檔是個(gè)人身份，不是阿里巴巴的員工，和阿里巴巴屬于合作伙伴的關(guān)系，需要向阿里巴巴繳納3 000元/年的年費(fèi)，還有3 000元押金（在支付寶賬戶內(nèi)里凍結(jié)）。既然是自主創(chuàng)業(yè)模式，這就要求城市拍檔自身有極強(qiáng)的自律性和業(yè)務(wù)拓展能力。

可是，人有惰性，不進(jìn)行管理、培訓(xùn)激勵(lì)與考核，很難有持續(xù)性的熱情與能力來進(jìn)行終端的拓展與維護(hù)。

巨頭難烹小鮮

在價(jià)格、配送效率、品類供應(yīng)方面，零售通還存在一些問題。

供應(yīng)價(jià)格優(yōu)勢不明顯

理論上，整合便利店店主，直通品牌供應(yīng)商，零售通會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)雙贏。但實(shí)際上，如果品牌供應(yīng)商入駐，價(jià)格方面如何定位？

零售通要求品牌供應(yīng)商以出廠價(jià)上架商品，批發(fā)商只能按照線下出貨的價(jià)格上架。這會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：一是批發(fā)商的價(jià)格比品牌供應(yīng)商價(jià)格高，沒有競爭力；二是同等價(jià)位下，品牌供應(yīng)商的傭金要比批發(fā)商高很多，城市拍檔可能會(huì)更賣力地去推品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品。品牌供應(yīng)商為了照顧線下批發(fā)商的利益，只能提高價(jià)格或退出零售通。

如果不能引導(dǎo)品牌商與批發(fā)商建立利益平衡機(jī)制，零售通上的產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)格就難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期優(yōu)勢。實(shí)際上各品牌在阿里巴巴1688上小額批發(fā)的價(jià)格就已經(jīng)體現(xiàn)了這個(gè)問題，便利店在阿里巴巴上進(jìn)貨遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)批發(fā)市場便宜。

配送效率偏低

零售通的配送效率也不足以形成優(yōu)勢。阿里巴巴或許已經(jīng)想明白，輕模式很難做好供應(yīng)鏈——去年，零售通宣布要在全國建立250個(gè)城市倉，但進(jìn)展仍舊緩慢，大部分城市需要48小時(shí)的配送時(shí)間。

相對于新事物零售通，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷體系幾十年來已經(jīng)建立了一套邏輯，便利店店主一個(gè)電話就能讓批發(fā)商送貨上門，還能享受較長的賬期。要零售店放棄早已習(xí)慣的模式轉(zhuǎn)為用零售通的App線上進(jìn)貨，談何容易。

同為新事物的中商惠民，大部分城市都有自建的倉儲，熱銷產(chǎn)品補(bǔ)貨極快，服務(wù)也能跟上。掌合天下也是輕模式，但線下服務(wù)站遍及三百多個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)服務(wù)站還配有兩臺貨車，加速線下的物流和提高服務(wù)效率。

品類結(jié)構(gòu)競爭力不明顯

零售通貨品選擇少，目前主打進(jìn)口食品的切入點(diǎn)與普通社區(qū)的需求明顯相悖。

對于消費(fèi)者來說，進(jìn)口商品等非及時(shí)性產(chǎn)品可以承受快遞的等待時(shí)間，沒有必要選擇一個(gè)沒有任何保障的夫妻老婆店購買。而對于便利店來說，周轉(zhuǎn)率慢的進(jìn)口商品不僅占據(jù)了寸土寸金的店內(nèi)空間，還占用了便利店的資金，壓縮了其他熱銷產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。

用互聯(lián)網(wǎng)做供應(yīng)鏈，快消O2O平臺與傳統(tǒng)批發(fā)商體系的競爭，算得上降維打擊。然而快消O2O平臺的實(shí)質(zhì)是供應(yīng)鏈，倉儲和物流如同地基，地基打不好，萬丈高樓便是無稽之談。線下零售長年累月形成的體系，不是說革命就革命的。阿里巴巴想用便利店打造生態(tài)，還需要在基礎(chǔ)上下功夫。

輕模式未必好用

對零售通來說，搭建平臺、招募城市拍檔、引入商家和菜鳥物流，不需要一件貨、一輛車，通過資源整合，可以快速重構(gòu)快消品的渠道供應(yīng)鏈。

輕模式固然減輕了阿里巴巴的成本，但也提高了推廣和落地的難度。和模式相似的中商惠民和掌合天下相比，零售通在中小城市連倉儲和配套服務(wù)都沒有。缺少支點(diǎn)，地推的力度和效果自然要差很多，便利店不愿意買零售通的賬。

中商惠民的模式是直接對接廠商，給便利店提供全套的供應(yīng)鏈服務(wù)。每開拓一個(gè)城市，中商惠民都會(huì)在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的建立一個(gè)倉儲物流中心，配置相應(yīng)的物流配送人員、地推人員、市場人員。

掌合天下則選擇了向批發(fā)商提供諸如倉儲物流、供應(yīng)鏈金融、營銷管理和品牌推廣等服務(wù)的路徑，在每個(gè)地區(qū)建立服務(wù)站，可以輕松借助批發(fā)商在當(dāng)?shù)氐娜嗣}進(jìn)行推廣。有了線下的據(jù)點(diǎn)，再去進(jìn)行地推，零售店店主更容易接受，線下的服務(wù)也能迅速接入進(jìn)來。