提升家電產品內力 迎接消費升級時代：2016中國家電市場盤點及2017年預測

文_中怡康

提升家電產品內力 迎接消費升級時代：2016中國家電市場盤點及2017年預測

Consumption Upgrade

文_中怡康

整體家電市場進入橫盤調整期。

一、中國家電市場運行情況

據中怡康測算，2014-2016年中國家電市場（包含3C產品）總規模為14506億元、15314億元和15957億元，同比增速分別為5.3%、5.6%及4.2%。與這三年的不溫不火相對的，是家電市場前幾年的高速增長，從2010年到2013年，除了個別年份之外，家電市場的增速都保持在10%以上，有兩年甚至接近20%。我們應當清醒的認識到，這樣的高增長并不是家電行業在這個發展階段的常態，中國的家電行業發展至今，已經度過了初創期和成長期，進入成熟期，成熟期的產業規模和增速都是相對穩健的，前幾年高速增長的主因是國家出臺的一系列行業刺激政策，從家電下鄉到節能惠民到以舊換新，一方面刺激了農村市場的家電首次普及，一方面加速了城鎮居民家電的更新換代。家電市場階段性繁榮的背后，是對未來家電購買力的提前透支，當刺激政策退出后，家電行業高速前進的車輪就此放緩，整個行業進入深度盤整及產業升級期。

影響家電市場的宏觀經濟因素穩中向好。第一，GDP筑底企穩。2016年前三季度國內生產總值529971億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。分季度看，一季度同比增長6.7%，二季度增長6.7%，三季度增長6.7%。分產業看，第一產業同比增長3.5%，第二產業增長6.1%，第三產業增長7.6%。第二，消費成為經濟增長的主動力。2016年1-10月，社會消費品零售總額同比增長10.3%，保持平穩較快增長態勢。其中，實物商品網上零售額31740億元，增長24.9%，占社會消費品零售總額的比重為11.8%，比上年同期提高1.8個百分點。第三，房地產市場回暖利好家電銷售。2016年1-10月，全國房地產開發投資83975億元，同比增長6.6%。全國商品房銷售面積120338萬平方米，同比增長26.8%，其中住宅銷售面積增長27.0%。10月末，全國商品房待售面積69522萬平方米，連續8個月減少。

家電市場供需兩端正在發生積極變化。從需求端來看，家電普及時代基本結束，未來的家電需求主要以替換型購買為主。國家統計局2012年末的城鎮家庭數據顯示，大家電產品的百戶擁有量已經超過或達到戶均一臺的水平，其中：彩電136臺，空調127臺，冰箱99臺，洗衣機98臺。伴隨著家電產品更新換代潮到來的，是消費結構升級的大時代。居民可支配收入逐年提高，同時家電產品的均價保持穩定，使得消費者的家電購買力顯著提升，對于家電產品已不再滿足于能用和好用，而是更加看重品牌和品質。順應需求端的變化，家電企業從供給端也開始了積極的變革。國產品牌一方面夯實產品內功，加大研發投入增強技術實力，在高端前沿技術上從跟隨潮流到引領潮流，一方面提升品牌形象，或通過精準營銷和線下體驗店塑造品牌的高端形象，或通過并購外資品牌打入海外高端市場。

電市場供需兩端正在發生積極變化。從需求端來看，家電普及時代基本結束，未來的家電需求主要以替換型購買為主。

二、重點家電品類發展趨勢

I．大家電

從近幾年的發展趨勢來看，受家電政策和行業競爭的影響，產品成熟度最高、家庭保有量最大的大家電市場一直在震蕩中前行。據中怡康測算，以零售額計，2016全年彩電市場整體規模同比下滑8.2%，主要是受到價格下降的影響，空調市場規模同比增長6.0%，主要得益于行業價格戰的結束，以及今年夏季全國普遍的高溫天氣助力，冰洗市場2016年表現較為平淡，冰箱市場規模同比下滑3.2%，洗衣機市場規模同比小幅上漲0.1%。

彩電

產品結構升級 高品質電視受追捧

彩電的大尺寸和高畫質是提升用戶觀看體驗的核心手段，是消費者永恒的追求，而且是不可逆的，二者是彩電消費升級的核心表現。

產品結構升級首先表現的是大尺寸化。毫無疑問，大尺寸屏幕可以為用戶帶來更佳的觀看體驗。中怡康零售監測數據顯示，2016年1-10月，電視的平均尺寸線上同比增長了1.6吋，線下同比增長了2.2吋。55吋及以上尺寸增幅非常明顯，今年1-10月累計份額23%，去年同期只有14.5%，55吋更是成為了第一尺寸，是客廳電視的第一選擇。65吋目前在線下的占比在今年10月已達到5.5%，預計會成為下一個爆發的大尺寸。

產品結構升級表現的第二個方面是高畫質化。高畫質是提升電視觀看體驗的另外一個重要途徑。中怡康零售監測數據顯示，2016年1-10月4K電視線上占比29%，去年同期只有17%，線下占比56%，去年同期為35%，4K在55吋及以上的電視中的占比更是接近100%。4K電視中配置HDR技術的電視，在今年10月線下銷量占比達到了41%，去年同期還只有14%。

智能電視已普及 軟硬結合是王道

中國已進入智能電視時代。據中怡康測算，中國智能電視的市場份額已超過85%。智能電視最大的不同就在于用戶不再是單向被動的收看電視節目，而是可以主動的選擇節目收看。一項市場調研顯示，75%的用戶選擇智能電視是因為其內容資源非常豐富，21%的用戶愿意為電視內容付費。一些做視頻內容出生的互聯網電視品牌，正是借助了這股電視升級的東風，憑借自身的內容優勢迅速獲得了市場的認可。而作為在電視行業耕耘多年的傳統品牌，自然也不會輕易將市場拱手相讓，也看到了內容對智能電視的重要性。傳統品牌采用聚合的方式，與各大互聯網資源巨頭聯手為用戶提供海量的內容。

內容的興起，不代表硬件的沒落。恰恰相反，硬件是內容的載體，好的內容只有在好的硬件上呈現，用戶才能享受到完美的觀看體驗。中怡康的一項消費者調研也顯示，電視畫面表現力是消費者購買電視考慮最多的因素。所以現在消費者對電視的選擇，已從原來對電視硬件的選擇轉向了對硬件和內容的結合。彩電消費升級的趨勢已非常明顯，各品牌只有順勢而為才能在市場上贏得勝利。消費者不是不愿意花錢買電視，而是只愿意花錢買一臺好電視，在消費升級的時代更是如此。在智能電視時代，只有在硬件和內容上都優秀的電視，才能稱之為好電視。也只有能不斷推出好電視的品牌才會擁有持續的競爭力。

白電

原材料漲價成白電新壓力 或加速行業洗牌

負增長了四年多的PPI在今年9月份開始由負轉正，能源、原材料的漲價開始傳導至工業領域。對家電行業影響最大的原材料鋼、銅、鋁，盡管出現高位震蕩，但總體價格在近幾個月內均為向上。商務部監測數據顯示，10月31日至11月6日鋼材價格環比上漲1.9%，連續6周上漲，累計漲幅6.1%，價格創5月初以來新高。其中，熱軋普通薄板、高速線材、螺紋鋼價格環比分別上漲2.8%、2.3%和2.1%。在今年白電市場整體低迷，競爭激烈的大環境下，此輪原材料價格普漲將加速行業洗牌，對具有市場定價權的大品牌來說影響會相對小一些，沒有市場定價權的中小品牌將會面臨比較大的市場壓力。

差異化競爭加劇 亮點頻現

冰箱市場

據中怡康測算，2016年1-10月冰箱整體市場零售額規模為698億元。中怡康零售監測數據顯示，線上市場增速為45.0%，線下市場負增長10.6%，可謂冰火兩重天，同時線上線下均價差異較大，線上市場均價1510元，線下市場均價3266元。變頻、風冷和十字是2016年冰箱市場產品結構升級的主旋律。其中變頻冰箱線上市場滲透率18.6%，線下市場滲透率50.8%，風冷冰箱線上市場滲透率42.1%，線下市場滲透率73.9%，十字冰箱線上市場滲透率5.3%，線下市場滲透率15.2%。

洗衣機市場

據中怡康測算，2016年1-10月洗衣機整體市場零售額規模為485億元。中怡康零售監測數據顯示，線上市場增速為46.6%，均價1260元，線下市場負增長10.1%，均價2384元。變頻、大公斤和滾筒是2016年洗衣機市場的主要趨勢。其中變頻洗衣機線上市場滲透率24.4%，線下市場滲透率46.9%，8公斤及以上的洗衣機線上市場滲透率23.8%，線下市場滲透率40.3%，滾筒洗衣機線上市場滲透率28.7%，線下市場滲透率42.5%。

空調市場

據中怡康測算，2016年1-10月空調整體市場零售額規模為1330億元。中怡康零售監測數據顯示，線上市場增速為80.4%，均價2478元，線下市場負增長0.4%，均價3528元。變頻、藝術化和智能化是2016年空調市場的重點發展方向。其中變頻空調線上市場滲透率49.7%，線下市場滲透率74.2%，藝術化柜機線上市場滲透率54.8%，線下市場滲透率57.8%，WIFI空調線上市場滲透率35.7%，線下市場滲透率20.7%。

II．廚衛電器

據中怡康測算，2016全年廚衛電器市場規模將達到1771億元，同比增長11.7%。

三大誘因 推動嵌入式廚電高速發展

目前，嵌入式廚電處于高速發展期，據中怡康測算，嵌入式廚電市場零售額滲透從2014年的20%，增長到2016年10月的36%，提升了將近16%。分產品看，嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機零售額同比提升95%以上，嵌入式電烤箱同比提升55%。

嵌入式產品的快速發展源于三大因素。首先，城鎮居民人均可支配收入從1980年的478元，上升到2015年的31195元，消費者購買能力得到提升；其次，當下中國在經歷第三次消費升級，此次的消費升級主要體現在消費者認知水平提高，不再盲目跟風，對于產品有更全面的認知，更加強調個性化需求；同時，消費理念正在轉變，更加注重品質生活。品質生活的提升，源于消費者對烹飪的興趣提高，因此廚房在家庭中的地位也逐漸上升，而對烹飪的追求就需要配套的家電予以支撐；最后，從供給的角度來看，行業發展帶有很強的源動力，企業在積極推動嵌入式廚電的市場，同時，補貼政策的實施，也為嵌入式產品提供了推動力。

衛浴市場逆勢上揚 行業未來趨于高端化

衛浴行業吸引了無數新興品牌的加入，以熱水器為例，中怡康零售監測數據顯示，燃熱、電熱2016年線上新增品牌達60余個，占銷售品牌33-37%，線下新增品牌達20余個，占銷售品牌14%-15%。此外，新品投入力度也在不斷加大，中怡康零售監測數據顯示，2016年燃熱新品投入634個新機型，電子坐便器新增1096個機型，整個衛浴市場處于激烈競爭狀態。

衛浴行業的未來趨勢是高端化、安全化、大容量化。中怡康零售監測數據顯示，2016年線下3000元以上產品市場零售量份額中，燃氣熱水器占比30.5%，比2012年提高2.8個百分點，電子坐便器占比31.4%，比2012年提高17.5個百分點。現有產品也在不斷升級，引領未來市場發展，如電儲水的速熱、健康、自清洗功能，電子坐便器的除菌、加熱、體脂監測等等。其次，熱水器產品最根本的屬性就是安全，防電墻產品占比超過50%，燃熱目前已經發展三層防護，未來市場仍會進一步深化安全功能。此外，用戶在考慮購買電熱時，產品尺寸是最具有決定性的因素。未來企業品牌操作傾向應是取長補短，雙線操作、燃點滲透、營銷與技術并重，以產品質量贏得用戶品牌忠誠度。

著眼亮點 穩步發展 洗碗機市場迎來春天

洗碗機作為一個小眾產品，盡管從上個世紀90年代初就開始引入中國，但受當時各種客觀因素影響，規模一直較低。隨著我國工業化、城鎮化和現代化進程不斷推進，國民收入日益增長，我國居民的收入和勞務成本也呈現上漲態勢，消費水平和生活品質持續提升。隨著人均可支配收入和最低工資水平的提升，人們生活和工作節奏的加快，國內居民尤其是城鎮居民愈發追求簡便、舒適、快捷和高品質的生活方式，因此洗碗機逐步受到消費者的追捧。據中怡康測算，2016年1-10月，洗碗機市場零售額規模達15.6億元，同比增長107.2%，線上同比增長158.9%，線下同比增長92.7%。目前，洗碗機廠家對市場的投入以及消費者對洗碗機產品的認知在不斷提高，中短期內市場仍將保持一個快速發展的趨勢。據中怡康測算，2016全年洗碗機零售量、零售額同比增長104.4%和93.6%。

III．兩凈產品

兩凈行業經歷了前期爆發式增長后，目前已經回歸理性，空凈市場品牌數量今年開始回落，凈水市場增幅也開始收窄，行業進入調整期。消費者購買兩凈產品的熱情并未消退，但是消費意向均指向性能更好品質更有保障的產品，大CADR值空氣凈化器市場份額持續擴張，凈水器中，即濾型產品和純水機市場占比增幅明顯。高端產品成為兩凈行業發展趨勢。

產品深度綁定 凈水服務決勝終端

目前推動凈水產品迅速發展主要有三大因素。首先我國水體污染日益嚴峻，飲水健康愈發受到人們重視。國家統計局數據顯示，2011-2012年我國居民聚居區90%地下水遭受污染，其中60%為嚴重污染，飲水安全問題不容小覷。其次，我國居民收入不斷提高，中產階層成為社會消費主力軍，公眾關注環境和健康的意識正在逐步提高。最后，相較于發達國家，我國凈水產品發展起步較晚，家庭普及率還不高，城鎮家庭百戶擁有量只有7-10臺，遠低于彩電的136臺，市場容量還有很大擴充空間。據中怡康測算，2016年1-10月，凈水設備累計銷售231億元，同比增長20%，較去年同期增速收窄25個百分點；預計2016全年零售額將達到285億元，同比增長24%，市場進入階段性調整期。

同時，作為一個非標準化產品，凈水產品應更加注重后期的服務，且后期服務也將成為廠商利潤來源。從凈水設備用戶評價看，已購用戶抱怨最多的是安裝服務、物流、客服等。企業可以從四個方面改善服務。一是企業層面要重視服務，完善服務體系，加強服務網絡建設。二是建立用戶管理系統和定期回訪制度。三是要“24×7”客服快速響應用戶，完備專業知識。四是安裝、維修標準化，提高服務意識。2012年至今，凈水產品的銷售量已經突破2000萬臺，更換維護高峰已經到來，意味著至少百億規模的服務市場。凈水行業需要重用戶、強服務，各方利益深度綁定，才能確立在消費者心中的品牌地位。

新國標正式實施 空凈市場迎來凈化

2016年3月1日，空氣凈化器的新國標正式實施，這一標準的實施沖破了品牌和產品競爭迷局，宣布了空氣凈化器市場上產品描述不統一、產品規格混亂不清的局面將一去不復返。新國標正式實施后，擺在品牌商面前的只有兩條路，一條是產品無法達到規范的標準，空凈產品退出市場；另一種是積極進行產品改革，突出自己產品的特色，占領市場。因此，空凈市場開始走上在規范化和良性循環的道路。據中怡康測算，2016全年空凈市場零售量、額同比將提升17.1%和29.9%。

同時，三大誘因促使空凈市場快速發展。首先，國家統計局數據顯示，2016年前三季度，全國居民人均可支配收入增長了6.3%，大眾經濟實力增強，消費潛力不斷上升。其次，與去年相比，今年9月，京津冀地區出現了兩次持續時間較長、范圍較大的污染過程，區域內部分城市顆粒物濃度上升10%-20%，大眾產生明顯體感，成就了大眾消費的重要因素。最后，國家統計局數據顯示，2016年1-10月，全國商品房銷售面積同比增長26.8%，增速顯著高于2015年同期的7.2%，空氣凈化器的添置需求也會相應增加。

IV．生活電器

據中怡康測算，2016全年生活電器市場規模將達到1091億元，同比增長10.5%。

“新國貨”、“中國制造”成電飯煲新標簽

作為生活電器的傳統產品，電飯煲在生活電器所有品類中體量最大，并且一直保持市場的穩步增長。據中怡康測算，2015年電飯煲零售額149.6億元，零售量4836萬臺。2016年1-10月電飯煲零售額達到133.3億元，同比增長7.8%。隨著電商的快速發展，線上平臺已經成為家電銷售一大重要渠道，2016年1-10月電飯煲線上同比增速34.9%，零售額銷售占比24.0%。

在IH電飯煲的帶動下，國內電飯煲產業結構開始出現調整。中怡康零售監測數據顯示，2016年1-10月，線下IH電磁加熱型電飯煲零售額占比達到45%，較去年同期增長了14個百分點。IH電飯煲的升級有三個方向：第一，加熱技術。壓力技術及高溫蒸汽技術的加入提高了加熱效果，而多段IH加熱和變頻技術則可以使加熱及溫度控制更加精細。第二，內膽技術。一方面是在內膽材質上，純鐵、純銅、炭制及天然材質的無涂層內膽更符合人們對于健康的追求；另一方面在內膽形狀上，仿柴火灶的圓底形內膽也受到了我國消費者的青睞。第三，使用方面。便捷的一鍵式操作、自動清洗功能以及內膽保鮮功能可以帶來使用性的提升。

從“心”出發 吸塵器的黃金時代

近年來隨著我國尤其是城鎮人民生活節奏的加快，吸塵器作為家庭清潔利器，因其操作便捷的特性贏得了非常廣泛的市場。然而隨著智能家居時代的到來，吸塵器也面臨著巨大的挑戰，只有不斷創新更加便民才會擴大市場。吸塵器產品的升級方向：第一，產品升級。體積小、自重輕、不占地的立式、微型吸塵器和替代人工自動運行的機器人吸塵器產品是吸塵器市場的發展方向。中怡康零售監測數據顯示，2016年1-10月，線下立式吸塵器的零售額份額從去年同期的7%提升到13%，微型吸塵器從8%提升到17%，機器人吸塵器從17%提升到18%，市場滲透率同比均顯著擴大。第二，智慧清潔。機器人吸塵器的智能不僅僅停留在搭載app遠程控制的功能上，它不僅需要能夠進行自我定義、自主清潔和面積路線的規劃，還需要實現充當管家的角色，實時監測和傳感家庭中其它家電和生物體的活動。第三，健康生活。除過敏原和除螨已成為吸塵器的消費新趨勢。

立式掛燙機急需全方位“大換血”

在老式電熨斗逐漸淡出大眾視野的時候，立式掛燙機便作為替代升級品應運而生。據中怡康測算，2016年1-10月掛燙機市場零售額27.9億元，同比下滑9.0%，走低原因不僅與消費者需求飽和有關，價格居高不下也為其一大因素，技術更迭慢、用戶體驗優化不明顯、經典技術升級替代難，種種挑戰層出不窮，全方位換血迫在眉睫。掛燙機產品的升級方向：第一，熨燙技術。搭載熨衣板可使熨燙效果更為出色，有結合蒸汽電熨斗之效；雙桿掛燙機可減少熨燙時的活動量，提供熨燙后降溫的空間；預設多檔材質熨燙程序，電腦控制蒸汽量和面板溫度，是掛燙機的新消費趨勢。第二，符合人體工學的設計。掛燙機手柄、立桿高度、熨燙角度處處皆從最符合人體工學，最省力舒適的角度出發，讓使用者更方便省力更安全的進行熨燙。第三，特定規格技術。缺水保護、防干燒、除垢、靜音已成為購買掛燙機的功能要件。

三、中國家電渠道的機遇和挑戰

近年來，家電電商和實體渠道之爭一直是家電零售市場的重頭戲。據中國連鎖經營協會發布的《2015中國連鎖百強排行榜》顯示，一直作為零售行業風向標的連鎖百強近年來市場發展開始駛入“下行道”，增長速度從2010年的21%一路下滑至2015年4.3%，降至歷年來最低。同時，電商渠道進入增長快車道，據中怡康測算，2016年中國家電市場電商零售額將達到4393億元，占整體市場比重27%，較去年提高5個百分點。

面對電商越來越強大的競爭壓力，實體渠道的第一要務就是扎根本地夯實內功。渠道最根本的使命就是對于進銷的精準把控，這一點在未來將會愈加重要。實體渠道相比電商最大的優勢就是本土化，貼近并了解當地消費者，可以根據當地的消費特點進行產品的差異化精細化采購。把握好促銷節奏，因地制宜自造促銷節點，創新促銷手段。同時運用數據化高科技的手段來進行庫存管理，提高庫存周轉率，掌握進銷的主動權。同時，線下渠道商要順應消費者行為和消費習慣的改變，實現從坐商向行商的轉變，實現自我革命與變革。渠道商應從“引進來”到“走出去”，完善營銷、體驗、物流、安裝、維修、售后等內容，做好最后一公里。并且要深入社區與消費者“零距離”，以發揮本土優勢、人情優勢、服務體驗優勢，把經營顧客作為企業運營的重中之重。

四、家電市場未來發展趨勢預測

2016年9月國家相繼出臺了兩大政策，將會在十三五期間深刻影響家電市場的供給和需求。首先是《消費品標準和質量提升規劃（2016—2020年）》，旨在深化消費品供給側結構性改革，提升消費品標準和質量水平，推動“中國制造”邁向中高端，其中家用電器是《規劃》提出的第一個重點領域，明確了家用電器高端化、智能化的發展趨勢。然后是《推動1億非戶籍人口在城市落戶方案》，主要目標是在“十三五”期間，戶籍人口城鎮化率年均提高1個百分點以上，年均轉戶1300萬人以上，到2020年，全國戶籍人口城鎮化率提高到45%。研究顯示，農民工在城鎮落戶后的消費意愿會增強，消費總支出會增加，尤其是在文化娛樂、教育、交通通信、住房等方面的消費需求將會逐漸增加，對家電市場而言，隨著主流家電下鄉品類接近使用年限，1億農業人口落戶城鎮將加快更新換代潮到來。

2017年對于中國家電市場來說將是銷售承壓的艱辛年，亦是轉型升級的收獲年。據中怡康測算，2017年大家電品類依然面臨較大的挑戰，彩電整體市場的銷售規模預計將達到1527億元，同比增長1.3%，白電市場整體銷售規模2881億元，同比下滑0.3%。廚衛電器和生活電器將成為整個家電市場的增長主動力，2017年廚衛電器整體市場規模將達到1924億元，同比增長8.7%，生活電器1221億元，同比增長11.4%。2017年家電電商渠道將依然保持較快的增長速度，彩電、白電、廚衛電器和生活電器的電商市場規模同比增速將達到13.7%，26.1%，31.8%和23.8%。不同的家電品類對電商渠道的依賴度有所差異，據中怡康測算，2017年彩電電商將貢獻34.3%的市場份額，白電產品和廚衛電器由于配送和安裝要求較高，電商渠道滲透率較低，分別為26%和23%。生活電器因為體積小單價低，更適合電商渠道運作，2017年電商渠道的貢獻度將達到49.5%，接近一半的市場份額。

未來，抓住家電產品高端化、智能化的發展趨勢，把握好消費升級的時代脈搏，合理布局電商和實體渠道，家電市場將會迎來更加美好的增長前景。