試論現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中西合璧的意義

王師琪

（濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)寧 272000）

試論現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中西合璧的意義

王師琪

（濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)寧 272000）

標(biāo)志設(shè)計(jì)用簡(jiǎn)潔、直觀的圖形傳達(dá)一定的信息，具有象征性和寓意，是一種視覺(jué)語(yǔ)言和溝通的媒介。在現(xiàn)代文明社會(huì)，人們的衣食住行、社會(huì)活動(dòng)、交流溝通都離不開(kāi)標(biāo)志的存在。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)際間的交流增多、信息化的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)以及人們情感述求和審美情趣的改變，標(biāo)志設(shè)計(jì)也表現(xiàn)出多種形式。研究標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展變化的原因，探尋標(biāo)志設(shè)計(jì)中西方結(jié)合的目的和意義，使標(biāo)志設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展。

標(biāo)志設(shè)計(jì)；中西合璧；意義

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各國(guó)之間的交流日益增多，在全球一體化的影響下，經(jīng)濟(jì)文化趨向融合，標(biāo)志進(jìn)行變革和創(chuàng)新勢(shì)在必行。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為最有效的溝通工具之一，其圖形的直觀性、形象性等特點(diǎn)顯現(xiàn)出極大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)人們的情感需求、審美情趣也發(fā)生變化。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)形式、表現(xiàn)方法已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人們的視覺(jué)需求。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、新的傳播方式的出現(xiàn)，也給現(xiàn)代設(shè)計(jì)者提供了標(biāo)志設(shè)計(jì)的多種途徑和形式。形式多樣有創(chuàng)意的標(biāo)志更能引起人們的注意，加深人們的印象。

最近幾年，具有中國(guó)風(fēng)格的設(shè)計(jì)越來(lái)越受到國(guó)外的欣賞和好評(píng)，我們可以利用這個(gè)機(jī)遇，把我們的原有設(shè)計(jì)風(fēng)格和元素與西方文化相結(jié)合，來(lái)豐富我國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)形式。貢布里希曾說(shuō)過(guò)：“東西方兩種傳統(tǒng)在各自的道路上，無(wú)疑都創(chuàng)造了我們不能不為之永懷謝意的價(jià)值?！比绾稳￠L(zhǎng)補(bǔ)短，結(jié)合東西方標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，使標(biāo)志成為符合現(xiàn)代人審美傳遞信息的最有效的工具之一，是我們探索的目標(biāo)。

一、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展變化的背景

（一）新媒體的出現(xiàn)、傳播方式的改變，要求標(biāo)志設(shè)計(jì)形式多樣化

現(xiàn)代是后工業(yè)社會(huì)時(shí)代，制作技術(shù)、應(yīng)用及印刷技術(shù)的迅速發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式和應(yīng)用不再受到限制，加之媒體的多樣性發(fā)展，設(shè)計(jì)制作軟件和繪圖工具功能逐漸強(qiáng)大，計(jì)算機(jī)配置和運(yùn)行速度也在不斷提高，為各種形式標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了便利快捷的方式和發(fā)揮空間，也為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，形成為全新造型語(yǔ)言。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以通過(guò)多種渠道獲得信息資源。網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體終端、交互媒體是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體形式。新媒體的發(fā)展迅速，更新?lián)Q代頻繁，與大眾工作生活有緊密聯(lián)系，具有的互動(dòng)性、及時(shí)性、主動(dòng)性、共享性等特點(diǎn)，包括它以人為本的諸多特點(diǎn)，在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域以及標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也把新媒體當(dāng)作發(fā)布、宣傳、交流的平臺(tái)。

（二）企業(yè)形象價(jià)值的轉(zhuǎn)變

標(biāo)志代表了企業(yè)的形象、價(jià)值、文化和理念。更多企業(yè)越來(lái)越重視自身形象，重視標(biāo)志的作用。現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志，既是標(biāo)記符號(hào)，又有區(qū)分不同商品和服務(wù)的功能，還是廣告宣傳的有力工具，同時(shí)代表了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和信譽(yù)。著名商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，也是企業(yè)巨大的財(cái)富。20世紀(jì)80年代，改革開(kāi)發(fā)之后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，一些企業(yè)為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也越來(lái)越重視企業(yè)形象和文化，開(kāi)始導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，重視標(biāo)志的設(shè)計(jì)。大多數(shù)企業(yè)建立了以標(biāo)志為核心的系統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，如“海爾集團(tuán)”，之前是以?xún)蓚€(gè)小孩為主要圖形的標(biāo)志，后改為易識(shí)別、簡(jiǎn)潔的漢語(yǔ)拼音字體的標(biāo)志，并且設(shè)計(jì)了完善的企業(yè)形象，成功樹(shù)立了海爾集團(tuán)的企業(yè)形象，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外，在國(guó)際上有一定的知名度。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中西合璧的含義

（一）中西合璧的含義

將中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)與西方的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念、形式融合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成一種新的設(shè)計(jì)體系，豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式，充分發(fā)揮標(biāo)志的作用，也更符合現(xiàn)代人的情感需要。尋找標(biāo)志設(shè)計(jì)合理的原則和秩序，對(duì)一些傳統(tǒng)符號(hào)重新解構(gòu)設(shè)計(jì),探索新的視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言。

中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，設(shè)計(jì)水平有了很大提高，設(shè)計(jì)理念也在不斷更新。中國(guó)注重傳統(tǒng)文化的傳承，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中常運(yùn)用傳統(tǒng)元素，增加文化底蘊(yùn)。西方的標(biāo)志設(shè)計(jì)理念更注重直白簡(jiǎn)潔。把西方的設(shè)計(jì)理念和中國(guó)的傳統(tǒng)文化結(jié)合，使東西方標(biāo)志設(shè)計(jì)互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，珠聯(lián)璧合，是標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)創(chuàng)新。

行業(yè)的不同和標(biāo)志使用的用途不同，需要運(yùn)用的標(biāo)志形式不同，有些企業(yè)向國(guó)外發(fā)展，需要和世界接軌，標(biāo)志設(shè)計(jì)既要有時(shí)代的特征，又要表現(xiàn)出本國(guó)的民族特色，因此在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)將中西方的形式進(jìn)行融合，便于交流和傳播。大型會(huì)議、活動(dòng)，需要體現(xiàn)地域特征、文化特色，中西結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)出現(xiàn)代感。

（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)中西合璧的原因

中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要世界文化的創(chuàng)新，西方的設(shè)計(jì)也需要中國(guó)文化來(lái)豐富。 世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交流增多，中西文化的融合是必然的趨勢(shì)。對(duì)外來(lái)文化的吸納和融合，可以創(chuàng)造出新的形式。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，西方設(shè)計(jì)也借鑒了許多中國(guó)有代表性的符號(hào)，在服裝設(shè)計(jì)、建筑、裝飾等方面都有體現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，一些西方文化也逐漸本土化。這都是中西文化結(jié)合的表現(xiàn)，大勢(shì)所趨。

西方的標(biāo)志設(shè)計(jì)早于中國(guó)，設(shè)計(jì)和制作水平發(fā)展成熟，歐美型的標(biāo)志設(shè)計(jì)有很多地方值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的教育體系對(duì)我國(guó)的設(shè)計(jì)至今都有指導(dǎo)意義。對(duì)西方標(biāo)志設(shè)計(jì)理念、形式融合貫通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，更符合現(xiàn)代人的審美情趣，更容易在國(guó)際上交流推廣，讓更多的人通過(guò)標(biāo)志了解中國(guó)文化和特色，是我們追求的目標(biāo)。當(dāng)代中國(guó)的標(biāo)志設(shè)計(jì)需要不斷發(fā)展和創(chuàng)新，學(xué)習(xí)西方標(biāo)志設(shè)計(jì)先進(jìn)的文化理念，不是簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，而是真正的融合。結(jié)合中國(guó)現(xiàn)在的國(guó)情，在設(shè)計(jì)中融入西方設(shè)計(jì)語(yǔ)言和符號(hào)，來(lái)表達(dá)中國(guó)的設(shè)計(jì)思維，同時(shí)吸收本土文化的精華。

（三）中西合璧的目的和意義

當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)多元化的時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式也朝著多元化的方向發(fā)展。雖然中西方標(biāo)志設(shè)計(jì)各具特色，但人們總在不斷地尋找新的角度和視覺(jué)符號(hào)來(lái)表現(xiàn)標(biāo)志。隨著國(guó)際間的交流越來(lái)越便利，促使了各國(guó)之間藝術(shù)、文化等溝通增多，不同的民族文化互相融合、互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，也是標(biāo)志設(shè)計(jì)的新發(fā)展，推陳出新。中西合璧的形式不僅是標(biāo)志設(shè)計(jì)一種重要的方法，還是人們發(fā)現(xiàn)新視覺(jué)符號(hào)的途徑。具有濃厚中國(guó)特色的傳統(tǒng)圖案是中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)常用的元素，但有的圖案造型復(fù)雜、內(nèi)涵含蓄，在使用和溝通時(shí)不易理解，因此可以用點(diǎn)、線、面進(jìn)行概括和提煉，讓復(fù)雜圖形簡(jiǎn)單化、幾何化、構(gòu)成化，向著國(guó)際化發(fā)展，同時(shí)還能傳達(dá)出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也是一種新的視覺(jué)表達(dá)方式。

例如蘇州博物館的標(biāo)志，采用幾何形表現(xiàn)蘇州古城菱頂方城的傳統(tǒng)建筑形式，用中文“器”字造型反應(yīng)容納寶器，按傳統(tǒng)中式建筑元素設(shè)計(jì)。作為一個(gè)現(xiàn)代的標(biāo)志，運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，對(duì)其進(jìn)行提煉和適當(dāng)變形，簡(jiǎn)練的圖形符合現(xiàn)代人的審美。既像中國(guó)傳統(tǒng)印章，又有西方構(gòu)成形式，給人耳目一新的感覺(jué)，是中西結(jié)合的典型代表。

有的企業(yè)發(fā)展壯大，走向國(guó)際，之前的標(biāo)志形式陳舊落后，不適應(yīng)現(xiàn)代潮流的發(fā)展，阻礙了推廣宣傳，這時(shí)企業(yè)需要一個(gè)新的標(biāo)志，樹(shù)立良好的品牌形象。純中式的標(biāo)志，在國(guó)際推廣時(shí)會(huì)受到限制，不利于交流。既具有民族特色內(nèi)涵，又有現(xiàn)代風(fēng)格，識(shí)別性強(qiáng)在國(guó)際上獨(dú)樹(shù)一幟的標(biāo)志，中西合璧的形式是能夠勝任的。通過(guò)中西合璧標(biāo)志的形式，使中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化讓世界更多的人熟知，同時(shí)使中國(guó)的企業(yè)文化理念被接受，從而宣傳推廣中國(guó)的企業(yè)。將民族的和時(shí)代性融為一體，主題內(nèi)容得到充分、準(zhǔn)確的體現(xiàn)，從而達(dá)到樹(shù)立品牌的目的。

社會(huì)在發(fā)展前進(jìn)，人們的對(duì)標(biāo)志的審美和情感需求也在改變，不再僅僅滿(mǎn)足標(biāo)志傳遞信息的功能，更注重情感的表達(dá)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)已不符合現(xiàn)代人的審美，中西合璧的形式可以讓標(biāo)志的形象更加生動(dòng)、更富感染力，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

三、總結(jié)

當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)、文化一體化的發(fā)展進(jìn)程中，標(biāo)志設(shè)計(jì)的中西方融合是各民族各地區(qū)文化之間長(zhǎng)久以來(lái)廣泛交流、影響的結(jié)果，是一種世界文化的溝通和結(jié)合。我們需要尋找符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的新的視覺(jué)語(yǔ)言形式，因此當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中西合璧是一種潮流。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，對(duì)民族性的傳統(tǒng)的歷史及文化需要繼承和發(fā)展，要體現(xiàn)出地域和民族文化的價(jià)值。世界各地區(qū)文化有各自特色，世界文化的多樣性為當(dāng)前標(biāo)志設(shè)計(jì)提供更多創(chuàng)意和造型手段，豐富了表現(xiàn)形式。同時(shí)全球化浪潮的推動(dòng)，促進(jìn)了國(guó)與國(guó)之間文化、設(shè)計(jì)的交流和融合。在現(xiàn)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)習(xí)以為常的原則和秩序被打破，人們對(duì)一些符號(hào)重新解構(gòu)設(shè)計(jì)，尋找到了新的視覺(jué)表現(xiàn)語(yǔ)言，這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展。

通過(guò)中西文化的融合、標(biāo)志設(shè)計(jì)的中西合璧，創(chuàng)造出新的視覺(jué)語(yǔ)言和表現(xiàn)空間，使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)形象更鮮明和具有識(shí)別性，更符合現(xiàn)代人們的審美和情感需求。使標(biāo)志最大發(fā)揮其交流溝通的功能，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。

[1]貢布里希.藝術(shù)發(fā)展史[M].天津：天津人民美術(shù)出版，1990.

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王師琪，濟(jì)寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系。