品牌定位應當是一套“組合拳”

財智啟示錄

品牌定位應當是一套“組合拳”

品牌聯想由四大元素構成，分別是視覺識別聯想、場景識別聯想、功能識別聯想和情感識別聯想。其中品牌的視覺識別聯想（嚴格說是以視覺為主的感官識別），是消費者心智的入場券，是其他品牌信息和聯想的載體。

視覺識別是通用的入場券

勞拉·里斯在視覺錘理論中提到消費者“以圖像思考，用語言表達”，所有的品牌信息，都將借助視覺識別（符號），投射到消費者心智中，從而形成特定的品牌印跡。

在我們日常生活所耳熟能詳的品牌中，可口可樂、加多寶、萬寶路等都是把視覺識別聯想做到極致的品牌，在他們視覺背后的“爽口”、“吃火鍋的時候”、“防上火”、“男人味”等等各類功能信息、場景信息、情感信息，全部都隱藏在了表層次的視覺識別當中，都“尾隨”視覺進入到了消費者心智中。對品牌而言，缺少好的視覺識別，就缺少了心智的入場券，那么再好的產品、再差異化的定位也難以進入消費者的心智備選庫當中。而相反，當一個品牌的視覺識別做到極致，哪怕只是包裝的一部分、甚至是無需Logo，都能夠讓他的消費者們一眼就能認出來，這就是視覺識別的強大力量。

場景識別直接提示和刺激消費

當然，優秀的視覺識別不會是獨立存在的，一定依附著其獨特的品牌訴求和主張。其中，隱藏在其背后的第二聯想就是場景識別聯想。這個視覺識別所代表的產品是在什么樣的時間、場合、與什么樣的人一起、什么特殊的環境之下去使用，這就是場景識別的聯想，他直接進行著高頻詞的消費提示，讓消費者在相應的場景之下就能產生我們所希望激起的消費欲望。

我們若仔細觀察加多寶與王老吉的廣告片便會發現，加多寶（原王老吉）的廣告創意都十分重視消費場景的灌輸，我們很容易把加多寶產品與火鍋、麻辣、歡樂聚餐等畫面進行直接的關聯；反觀王老吉，年輕的男女、開心的笑容，更多的試圖去打造一種時尚的、愉快的體驗。兩者對品牌及消費場景識別的理解層次顯然不在一個層次上。此外，可口可樂始終在強調入口那一下“爽”的感覺，在沙漠里、在炎熱天氣下喝一口可口可樂那種“爽”的聯想，這才是帶來真正銷售力的廣告。

成功背后一定有強大的功能支持

第三個層次的聯想是功能識別聯想。可口可樂就是爽口，當我們被他的各種消費場景所洗腦，我們也很容易接受他背后的功能特點：爽口、保密配方等。很多營銷From EMKT.com.cn人員認為當品牌到了成熟階段就無需進行功能訴求，其實不然。所謂皮之不存毛將焉附，功能是一切消費場景、情感認同的基礎，你未必會大肆傳播，但一定要有自己獨特的功能屬性和識別。

有情感識別，才有品牌的長治久安

大品牌和超級品牌的差別恐怕就在于第四個層次，也是最深層次的聯想，即情感識別聯想。在四個聯想當中，加多寶把前三者都做到了相當高的程度，但明顯對于情感識別聯想的打造就感到乏力，消費者對于加多寶品牌的認同很大程度上停留在了對功能、消費場景的認同上，而正如我們所知，這些淺層次的差異是可以（容易）被取代的。

反觀可口可樂，在互聯網大潮的強勢沖擊之下，其品牌價值依然在全球名列前茅，正是其在情感識別聯想上所下的苦功。比如，可口可樂與李奧貝納發起了一個雄心勃勃的campaign，希望通過放置在兩個國家擁有3 D觸摸屏技術的自動售貨機，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關系。活動現場，兩個國家的人民通過內置在售賣機中的攝像頭與Skype技術，可以互相看見對方，只要雙方齊心協力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。此時，兩個國家的人民放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂。可口可樂類似的情感營銷活動數不勝數，強大的情感識別聯想讓消費者在其他同等條件下可以毫不猶豫地做出消費選擇。

不可忽視的心智運作規則

品牌的視覺識別聯想、場景識別聯想、功能識別聯想和情感識別聯想等四個元素，構建了一套完整的“品牌組合定位”，提供了從品牌情感內核出發、到功能表達、再到場景呈現以及最后進入到消費者心智的整個運作流程和邏輯。互聯網時代，技術在改變著消費者的媒體接觸習慣和購買決策流程，但品牌在消費者心智中的運作規則卻并不會因此而改變。而多元化、生態化的所謂“趨勢”，也絕不可能阻止心智規律持續地發生作用。（作者林友清，品牌定位專家，本文摘自中國營銷傳播網）