融合媒體環境下主流媒體電視報道的新氣象淺析

文/張麗娜

融合媒體環境下主流媒體電視報道的新氣象淺析

文/張麗娜

自媒體的發展推動著主流媒體變革的深入，媒體融合成為主流媒體發展的重要途徑。在此背景下主流媒體在內容創作、技術手段、用戶體驗和傳播態勢等方面呈現出新氣象。本文對此新氣象進行分析，以期為主流媒體的融合發展提供參考。

融合媒體環境；主流媒體；電視報道；新氣象

當前，新華社等主流媒體通過移動網絡終端和新媒體平臺推出了《榜樣》及《國家相冊》等“現象級”的霸屏融媒體產品，這些融媒體產品是主流媒體在媒體融合過程中成功變革創新的鮮活體現。媒體融合發展作為媒體發展戰略被提出以來，通訊社、黨刊、黨報、電視等主流媒體銳意改革，不斷創新和探索媒體融合發展途徑[1]，在自我變革進程中推動著媒體融合發展，使新聞報道呈現出新氣象，使其內容創作、傳播態勢、技術手段和用戶體驗等方面都呈現出獨特的新氣象。

1.內容創作和技術手段的新氣象

1.1 內容創作的網絡化特征

移動通訊技術和網絡技術的發展為自媒體的發展提供了重要條件，同時也改變了受眾獲取信息的渠道。而作為主流媒體，“內容為王”仍是其發展優勢，只是這種優勢需要同網絡特點相結合，打造出符合網絡傳播特點和受眾需求的融媒體產品，方能真正體現出主流媒體“內容為王”的優勢。而今，主流媒體憑借其內容優勢強化了融合媒體內容的創造和生產，推出了一批“高粉”的融合媒體產品，形成了一定的影響力大和知名度高的自媒體品牌[2]。如新華社推出的《國家相冊》產品瀏覽量達數億，被朋友圈刷屏。從此瀏覽量數字可知，融合發展產生了裂變式的發展效應，我國也逐漸掌握了融合媒體發展的主動權。同時，人民日報微信公眾號、新華社微信公眾號等都憑借其自身優勢和特征對內容不斷進行創意性創作，以輿論影響力和用戶量的擴大證實了其華麗變身。此外，一些媒體為適應移動網絡及可視化發展的趨勢，充分利用生活化、大眾化的話語，依靠視頻、動畫及圖文等元素去吸引粉。比如新華社微信公眾號推出的《榜樣》以視頻的形式展現宣傳內容，剛剛播出十天的時間其總瀏覽量已達數十萬，給媒體界帶來了強烈反響。

1.2 新技術推動著媒體融合的創新和發展

新媒體的發展不僅僅體現在其內容的新上，還體現在其呈現形式的新穎上。但實現這種新的前提是必須具備新的技術手段。新媒體以其新的技術手段不斷拓展了媒體報道的方式及方法，使融合媒體的內容更加豐富，呈現內容的形式也更加豐富多樣，給受眾帶來了別樣的全新的體驗。主流媒體對新媒體前沿技術緊抓不放，緊盯融合媒體發展趨勢和充分利用云計算、大數據、無人航拍、移動直播及機器人寫作等新技術武裝了媒體融合的內容及其呈現形式，進一步強化了媒體融合內容的互動性、現場感、達到率及沖擊力等，在報道兩會等重大主題和重要報道的制作中，中央臺同地方臺采用了直播視頻、“虛擬現實+”無人機拍攝等技術手段，進一步強化了新聞報道及其內容的感染力和表現力。主流媒體公國應用大數據和云計算等技術手段，推進了新聞客戶端、全媒體采編平臺、大數據中心等項目建設。使其更加適用信息隨人轉、終端跟人走的新型傳播形態，對未來的移動終端開展了積極的布局和謀劃。也就是說利用即時制作和即時采集等創作出更多鮮活、快捷且精悍的微電影、微視頻及微動漫等產品，以便于受眾收看和閱讀。新華社在十九大召開前夕推出了微視頻《榜樣》，以特效技術對歷史場景進行了還原，使故事場景動了起來，人物背后故事活了起來，在短短數天內其瀏覽量就達數十萬，成為我國紀實類影響的重要成功性產品。

2.裂變的傳播態勢及不斷攀升的用戶體驗

2.1 裂變的傳播態勢

互聯網的發展及應用的普及推動著輿論生態的變革和媒體格局的重構，加速了媒介傳播形態的更迭及演變，信息傳播平臺及內容的生成呈現出了立體化和多維度的形態[3]。作為國家主流媒體，其緊抓機遇，對自媒體陣地進行了積極布局，全力打造豐富渠道和多樣載體、廣泛覆蓋的傳播陣地，其傳播方式也一改往日的一塊熒屏、一份報紙的單一形式，而是充分利用了微信、微博、集成客戶端、手機報、電子信息屏、網絡電臺及移動電視等一體化的傳播載體，運營形式呈現出多態化。當前，人民日報、光明日報都打造出了報網端微的一體式的傳播方式，其用戶覆蓋已達數億人次。一些廣播點處也改變了原有的短波廣播的單一方式，向影視制作、平面、網絡、視頻和廣播、文化產業等領域進行綜合挖掘，構建了新型的綜合性的新媒體。同時，其傳播形態不斷提升，主流媒體引導輿論的能力和設置議題的能力等都得到了顯著提升，使傳統媒體同自媒體的融合不斷深化，形成了社會輿論、權威聲音相呼應的輿論引導局面。

2.2 用戶體驗迅速上升

媒體融合發展背景下，受眾成為媒體發展的根本，滿足受眾需求是媒體發展的重要目標。因此，只有將原有的單一聯系向雙向互動轉變，形成以受眾為中心的信息傳播體系，方能不斷吸引受眾，進一步豐富受眾體驗和提升其黏性。例如，2017年河南新鄭黃帝故里拜祖大典活動，該活動作為全球華人共同的盛會，同時聚集60多家國內外網絡新媒體進行網絡直播。拜祖大典拓展網絡及移動網絡渠道發布，現場開通專題網站和手機專題平臺，網友僅需一部手機，就如同置身丁酉年黃帝故里拜祖大典現場，不僅可以收看拜祖大典九項儀程的圖文、視頻直播，還能與全球關注拜祖大典的網友互動，共同敬拜先祖黃帝。

然而，主流媒體對傳統的內容傳播方式進行了變革，將受眾參與和受眾評判列為重要內容，給予受眾評判媒體的產出及傳播的內容，以吸引更多的受眾參與其中。當然，這需要主流媒體認真追尋新媒體發展及傳播的規律，不斷對受眾體驗進行優化，達到推送快捷和精準，在最大程度上吸引受眾。例如，2016年，新華社推出了一批廣受好評的創新產品。其《紅色氣質》微電影以產品創新為突破口，打造融媒體時代“主旋律”宣傳標桿性精品，為重大主題宣傳開辟新途徑。“新華社特約記者太空日記”系列報道以創意創新為重點，以航天員作為特約記者出鏡連線，開創“天地結合”全新融合報道形式，在世界航天史和新聞史上都具有開創性。“現場新聞”新媒體產品以全新新聞理念，推出全息直播態報道模式，實現新聞生產系統性創新，引領新聞業態重大變革。這一點新華社為融媒體發展做出了榜樣，其實行的全新直播報道的態勢給予了受眾無時空限制的全方位的資訊獲取途徑，受眾能夠直接參與新聞的生產現場來體驗。同時，其還對新聞內容及報道的共享性及互動性進行了深度探索和挖掘，利用引導受眾跟帖評論、分享轉發等方式，進一步強化了新聞報道的附加值，對其輻射范圍和傳播空間進行了有力拓展。

3.融合媒體下主流媒體形成新氣象的原因分析

主流媒體報道發生的一系列新氣象，使受眾感受到了新聞報道背后的人情味及溫度。這是因為主流媒體準確主動地把握了新聞傳播的規律及媒體融合發展的態勢，并對內部進行了思維變革和思想改造，重塑了內部隊伍。首先是主流媒體思想輿論責任擔當的壯大成為了媒體融合發展的價值導向。主流媒體的輿論陣地同受眾關系密切，哪里有人哪里就是其輿論陣地。當然，作為黨的喉舌，主流媒體擔負著引導輿論的使命和職責，發揮著道德旗幟、社會粘合劑和推進器的功能。主流媒體的任務及性質決定其必須順應技術革新和網絡應用的局勢，不斷創新發展，以影響受眾的意識形態和價值觀念。其次，主流媒體自身資源優勢為打造出新氣象式的產品提供了重要保障。主流媒體擁有豐富的信息資源、優秀的專業采編團隊和品牌優勢，其能夠充分利用自身資源對信息內容進行創造和創新，形成采集一次，生成多種和傳播多元化的發展態勢。這種發展態勢進一步擴大了主流媒體的影響力和競爭力。最后是“互聯網+”思維和全媒體人才的涌現都為主流媒體的融合發展提供智力支持。互聯網以其平等、開放和共享等性質推動著主流媒體思想觀念的轉變，使其緊跟時代前沿，尊重互聯網規律，充分利用其在傳播和資源配置中的集成化和優化的功能，形成了以受眾為中心的產品生產理念，從受眾入手，將滿足和服務受眾需求納入媒體融合內容生產及傳播的環節中，以其公信力及權威性來吸粉。除此以外，主流媒體還重視全媒人才的培養，拓展了新媒體、傳統媒體人才流通的通道，有效推動了人才轉型，利用技術培訓及績效考核等方式培養出了一批全媒體人才，為主流媒體的融合發展提供了重要的人才支撐。

4.總結

新媒體已經成為影響社會變革的重要因素。尤其在大數據和云計算等互聯網技術的支撐下，新媒體在廣度和深度上對社會各方面都產生了深遠的影響，其廣泛使用極大地改變了人們的生活方式、娛樂方式甚至思維方式。融合媒體下主流媒體新風撲面，人民日報、新華社、光明日報、經濟日報、中央人民廣播電臺、農民日報等多家中央級主流媒體，將筆尖、鏡頭與話筒聚焦移風易俗新氣象。

總之，媒體融合發展是時代發展的趨勢，其已經經過了不斷探索和深度變革的推進期，在此過程中，主流媒體應不斷開拓創新，緊抓發展機遇來轉型和壯大，以實現其向新主流媒體的華麗轉身。

[1]黃楚新. 新視角 深轉型：媒體融合新氣象[J]. 中國報業，2016（07）：28.

[2]朱劍飛. 浴火重生：展現“中國力量”——2016廣東廣播電視臺崛起之勢[J]. 南方電視學刊，2015（06）：6-11.

[3]熊忠輝. 新媒體與大眾傳媒業態變遷[J]. 視聽界，2006（04）：31-37.

（作者單位：鄭州電視臺）

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1671-0134（2017）10-071-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.028