媒體融合趨勢下電視節目的發展

■文/薛 梅

媒體融合趨勢下電視節目的發展

■文/薛 梅

在媒介融合進程中，對于傳統媒體而言，大數據無疑是促進其業態升級的重要驅動力。本文從產業升級、內容合作、節目制作三方面出發，梳理媒介融合趨勢下電視節目的重構和變革，探討未來的發展方向。

媒體融合；大數據；多屏時代；借力網絡反哺

“媒介融合”(MediaConvergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起[1]。而在如今的互聯網時代，這一定義被擴展為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[2]，強調不同媒介之間的合作和聯盟。

在互聯網的聚合力量下，整個傳媒業態以及社會資源都在經歷重新架構，呈現出跟傳統社會完全不同的面貌。在新的架構下，競爭不再是傳統媒體與新媒體之間的主題，開放合作、整合關聯才是最大的價值產出方式和邏輯[3]。

在媒介融合進程中，廣電媒體如何加強互聯網思維，利用信息技術和網絡大數據實現產業升級？本文將從產業升級、內容合作、節目制作三方面出發，梳理媒介融合趨勢下電視節目的重構和變革，探討未來的發展方向。

1.利用大數據促進產業升級

隨著移動互聯時代的到來，“大數據”已然成為一個席卷全球的話題，其海量的數據規模，快速的數據流轉，動態的數據體系和多樣的數據類型[4]，將給商業社會帶來顛覆性革命。

在筆者看來，大數據對傳統電視媒體的意義主要體現于兩個方面：第一，收視體系的大數據化；第二，電視產業鏈的大數據整合。

多屏時代下，電視節目的收視率已不僅僅局限于機頂盒接收的數據。獨立于電視之外的第二塊、第三塊屏幕的多次傳播，也是電視覆蓋能力的有效反映，而電視節目在社交網絡上的關注度也逐漸成為收視率的“鏡子”，即“我推故我看”。

國外已經有了利用社交網絡數據作為收視率測量的先例。尼爾森公司在2012年底收購了以分析電視節目中的社交數據為核心業務的新興調查機構“社會指南”（Social Guide）公司，后又與社交媒體巨頭“推特”（Twitter）公司合作，推出基于微博內容的電視收視率報告，該報告顯示，在晚間黃金時段，在微博上傳播40%的帖子均與電視節目相關[5]。

除了直接運用于收視率測評，大數據更有意義的變革，則體現于對電視節目生產模式和流程的重構，乃至對整個電視產業鏈的整合。互聯網用戶的高度黏性和交互性，恰好彌補了傳統電視媒體與受眾之間的“弱鏈接”，能夠在研究用戶屬性，發掘用戶需求上提供網絡大數據。這一優勢為電視媒體提供了清晰的思路：從網絡社交媒體的交互式數據中提取受眾信息，包括受眾特征、興趣和需求等，根據開放式議題建立人工數據模型，再通過技術提煉核心數據，對關鍵字進行高相關度分析，挖掘不同層次受眾的個性化需求，從而為電視產品提供先行指導和市場預測，使內容生產由“靜態”變為“動態”。

《爸爸去哪兒》電影版在制作之前，新華社新媒體中心聯合數托邦創意分析工作室，提取新浪微博上關于“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創微博，并對36.7萬獨立原發作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博及近1億的關系進行數據分析。數據中發現，“爸爸粉”女性占到八成，觀眾對父子“原班人馬”的期待度非常之高（這成為票房關鍵），更關注父子真情流露的瞬間。正是這樣大數據摸底，使一部被圈內人士界定為“稱不上嚴格意義上電影”的電影，創造了12天突破6億大關的票房奇跡[6]。

2.內容加法：借力網絡反哺

從宏觀層面看，近年來，不少電視媒體與視頻網站開始了網臺聯合制作的嘗試，整合電視媒體的內容制作能力和品牌背書，以及視頻網站的用戶基礎和傳播廣度，達到前所未有的優勢加法。

2007年東南衛視與土豆網的合作即可視作網臺聯合的先驅。雙方聯手推出的第一檔電視博客節目《播客風暴》，不僅成為東南衛視《娛樂樂翻天》的獨立單元，還在土豆網設立了互動專區，鼓勵觀眾、網友與節目互動，分享觀點。

傳統媒體利用互聯網內容反哺的案例，最早可追溯到2005年鳳凰衛視的《網羅天下》。該節目每天從全球各地的網站和論壇搜集整理信息資源，囊括文字、視頻、Mp3乃至Flash動畫。節目形式簡潔，基本上只有主持人和網頁兩個主體，主持人通過播報加工整合的網絡信息，既向觀眾提供多渠道的海量信息，又展示了社會多元化觀點。這一模式給主要依靠記者實際采編的新聞播報展示了新的手段，也給電視制作提供了新思路，即利用、整合網絡資源，進行信息再加工，為我所用。

東方衛視的社交服務節目《四大名助》，則更進一步體現了互聯網內容對電視節目的深度補給。該節目播出初期，“最摳發小”“最懶女友”這些匪夷所思的真實故事即引發了觀眾和網友的激烈討論。而這些節目中展示的各種神奇“煩惱”，大都來自知乎、豆瓣、天涯等網絡社區的熱門直播貼。節目組最重要的前期工作，就是在這些網絡平臺上搜索點贊數最多的熱門貼，并通過社交媒體與當事人聯絡。而這些大熱貼背后的網友評論，也被有效整合，為節目內容架構和討論思路提供參考。這樣的內容合作，不僅為電視節目提供了源源不斷的素材，也能借助網友的關注率擴大電視節目的網絡影響力，吸引更多網絡群體回歸電視屏幕。

3.策劃取勝：強化傳統媒體優勢

在借助網絡平臺進行媒體融合的同時，電視節目策劃應強化傳統媒體的優勢特點，與網絡自制節目區分開來，彰顯電視媒體核心價值。

3.1 發揮傳統媒體的權威性和專業性

網絡加快了信息的傳播速度，也催生了大量的雷同信息量。以新聞節目為例，當網絡成為新聞最即時的發布源，有可能導致各欄目的新聞來源趨同，在新聞播報內容、畫面甚至風格方面產生雷同。

另一方面，由于資本運作帶來的節目引進熱潮，以及網絡傳播時代的泛娛樂化，使得大部分節目熱衷于淺內容、低俗化和過度娛樂。在網絡狂歡下，真正能發揮媒體的輿論守望功能，傳遞主流價值觀和人文關懷的電視節目，會具備更核心的競爭力和可持續性。例如央視的真人秀節目《了不起的挑戰》，通過“極限打工”展示社會特殊行業的生活狀態，引發大眾對特殊工種從業者的關懷；通過“環境保衛戰”模擬人為活動造成的溫室效應，讓觀眾體會到保護環境的迫切性。

3.2 強化大屏幕優勢，把觀眾吸引到電視機前

多屏傳播時代的到來，意味著電視內容在更廣闊的平臺延展，但與此同時，這種延展也分化了部分受眾。正如麥克盧漢所言，“電視是人的聽覺和視覺的同時延伸。[7]”相對于電腦、平板和手機客戶端，電視媒體在視聽效果呈現上有天然的優勢，通過提升視聽效果，能夠更大程度吸引觀眾留在電視機前。《女神的新衣》就從提升觀眾視聽體驗出發，在國內率先將裸眼3D和全息投影技術融入電視節目，觀眾在電視屏幕前，無需帶專業眼鏡，便可以欣賞到震撼的三維舞臺效果。這樣的視聽盛宴是其他終端無法實現的，也因此強化了電視節目的獨特優勢。

除了增強視聽效果，加大節目的話題性和現場感，形成“圍坐”效應，也是電視節目能區別于其他媒體終端的優勢所在。網絡媒體在互動方面有天然優勢，彈幕、評論和微博熱點為受眾提供了充足的發表和探討觀點的空間。但由于其播放時間的靈活，造成了交流和評論的隨機性，以及受眾之間的弱鏈接。具有現場感的電視節目能夠把家人和朋友聚在一起，在同一空間或時間觀看節目，并即時交流觀感，帶來更愉悅的觀看體驗。例如《我是歌手》《中國好聲音》這樣的競賽制節目，或目前熱播的《歡樂頌》，前者因其強烈的現場感和懸念將觀眾鎖定在屏幕前，后者則由于劇中展現的價值觀引發激烈的辯論與思考，吸引觀眾在第一時間收看。類似這樣具備話題性和現場感的節目，一方面通過獨特內容留住了電視觀眾，另一方面通過視頻網站和社交媒體的傳播發酵，與電視媒體產生良好的協同效應，實現更好的內容融合。

4.結語

正如索福瑞（CSM）總經理徐立軍所言，在多屏時代，媒體融合是互聯網與傳統媒體相向而行的加法[8]，而不是互聯網替代傳統媒體，或傳統媒體壓制互聯網的減法。面對媒體融合的大趨勢，如何挖掘彼此優勢，互為己用，達到雙方受益最大化的整合，是電視媒體亟須思考的問題。

互聯網不僅僅是一個傳播渠道，更是一種新的社會和文化生態，電視節目的策劃、制作、播出等各環節需時刻保持“互聯網思維”，彌補傳統單向傳播和受眾“弱鏈接”的不足，積極利用新媒體擴大節目影響力，增強與受眾的互動，利用大數據重構產業鏈和節目策劃流程，通過衍生節目拓展節目寬度和韌度，推動傳統媒體和新媒體的深度融合。

[1]孟建.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）.

[2]美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison的定義，引用自陳浩文.再論“媒介融合”.人民網.

[3]喻國明.構筑“新木桶”：媒體融合轉型之路的關鍵[J].電視研究，2015（2）.

[4]黃耀華.大數據時代電視媒體轉型路徑探析[J].南方電視學刊，2013（6）.

[5]海量網.大數據如何據顛覆傳統電視行業？.業界動態.

[6]呂春燕，李榮，王志強.大數據：電視產業以動制動的起點.人民網.

[7]馬歇爾·麥克盧漢 （Mcluhan.M.）.理解媒介——論人的延伸[M].商務印書館，2000.

[8]徐立軍.媒體融合：CTR的看法與辦法.BIRTV臺長論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇演講.

（作者單位：中央電視臺財經頻道）

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1671-0134（2017）12-059-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.009