探索互聯網時代下醫療企業品牌傳播

■文/胡善玲

探索互聯網時代下醫療企業品牌傳播

■文/胡善玲

2014年是互聯網醫療的爆發元年，預計未來十年將以十倍速度增長?；ヂ摼W正在以前所未有的速度驅動經濟結構轉型和社會的發展，人們的生產、生活方式發生巨大的變革。站在時代風口，醫療企業品牌傳播如何進行變革，如何迎合人們的思維習慣與需求，緊密受眾與品牌的關系，本文對此將進行探索。

互聯網時代；醫療企業；品牌傳播

互聯網的出現逐步改變了人們的生產、生活方式，也顛覆了人們的思維方式，推動人類社會進入互聯網時代。企業品牌傳播不再局限于電視、報刊、電臺，以互聯網為基礎的新媒介，例如微博、微信等公眾平臺的出現給企業品牌傳播帶來新的發展機遇與挑戰。

醫療企業因為在研發、生產、銷售、宣傳等方面受到國家政策影響與限制，其品牌傳播一直以TOC的模式進行，模式固化陳舊。隨著移動通信產品的普及，人們接收閱讀信息的方式和習慣更改，教育水平和健康管理意識提高，醫療企業不得不思索品牌傳播模式的革新，以適應時代的發展。

1.互聯網時代企業品牌傳播趨勢

移動互聯網產品和技術的日趨成熟，推動企業品牌傳播出現新的趨勢。

信息碎片化趨勢?；ヂ摼W時代是信息爆炸的時代，隨著移動終端設備的普及，人們獲得信息的口徑和數量空前龐大，注意力也更加分散。加之，生活和工作節奏加快，受眾接觸媒體的習慣和閱讀信息的習慣碎片化，人們習慣利用瑣碎的時間進行碎片化閱讀，對信息的獲取和理解處于淺層。

傳播方式去中心化趨勢。當前網絡媒體傳播信息的廣度和速度是大眾媒體無法比擬的。傳統企業的品牌傳播矩陣是電視、報刊加網站。而移動互聯網時代的到來，使傳統傳播模式受到挑戰。通過移動互聯網，信息傳播范圍更廣、到達受眾更精確、閱讀更加便利，更加符合受眾習慣。因此，微信、微博等新媒體的出現加速傳播方式“去中心化”，成為企業品牌傳播的重要渠道。

互動化趨勢。傳統企業的品牌傳播方式是“一對多”，即以企業為主，對外傳播信息和資訊，受眾單方面接收和反饋信息。伴隨移動互聯網技術的深入發展和廣泛普及，受眾不再單純是信息的接收者和反饋者，而成為信息的接收者和傳播者。受眾作為二次傳播的主體參與到企業品牌傳播中，成為企業品牌傳播的重要環節。

2.互聯網時代醫療企業品牌傳播面臨的新挑戰

有效的企業品牌傳播是企業建設的重要環節。醫療企業，尤其是藥品和醫療設備生產廠商的客戶都是醫院和政府機構，在研發、生產、銷售和宣傳方面受到招標采購政策、廣告法的影響和限制，因此，企業在品牌傳播上普遍采用TOB的方法。所有醫療企業的服務最終都是消費者，這是互聯網時代對品牌傳播最大改變。將TOB的品牌傳播模式轉為TOC的品牌傳播模式，醫療企業面臨巨大挑戰：

品牌傳播觀念陳舊。大部分醫療企業對移動互聯網時代的品牌傳播停留在網站投放、數字化閱讀方面，對移動互聯網缺乏足夠的理解和重視。突破品牌傳播不僅是簡單的改變信息投放平臺，而是需要企業整體傳播構架革新與突破。

品牌傳播模式固化。大多數醫療企業的業績增長穩定，企業多年來已經形成一套自己的企業品牌傳播模式。很多企業成立了新媒體傳播專崗或部門，但是在信息采集和傳播中獨立于已有傳播模式之外，新媒體傳播和傳統媒體傳播沒有充分融合，形成多元化傳播。開拓新的傳播模式意味著要打破固有的傳播生態圈，重新開拓受眾陣地和傳播平臺，塑造新的傳播生態圈。

品牌傳播從業者專業能力不足。目前醫療企業的品牌傳播從業者多數是產品相關專業出身，而不是科班出身的新聞和品牌專業人才，在品牌傳播策劃中偏向市場營銷，缺乏全局觀，對新聞的敏感度和品牌專業素養不足，不足以應對移動互聯網時代下，無空間和時間限制的品牌傳播。

以上“三大新挑戰”影響了企業品牌傳播效果。此外，傳統傳播模式存在信息傳播精準度低、受眾分類模糊、傳播效果量化分析難、語言風格陳舊等問題，嚴重影響企業品牌傳播的有效性。

3.新媒介為醫療企業品牌傳播帶來新機遇

微信、微博等移動互聯網平臺的出現，為醫療企業品牌傳播帶來全新的形式和內容，彌補了大眾媒體在傳播時效性、互動性和趣味性等方面的不足。

利于轉變品牌傳播觀念。微信公眾號、微博等自媒體傳播渠道相較傳統傳播平臺給予用戶更多的自主選擇權，用戶根據自己的意愿選擇關注訂閱或者取消，這使企業以用戶為中心理念進行品牌傳播。

利于豐富品牌內涵。相較傳統媒體，微信、微博等自媒體傳播信息的語言風格更加輕松詼諧，內容更加多樣化，互動性更強，易于被快節奏生活的用戶接受和傳播。企業品牌形象在原有端莊大方的基礎上被賦予青春活力的內涵，更符合互聯網時代的客戶認知需求。

利于提升傳播精準度?；ヂ摼W自媒體的粉絲都是主動獲取信息，對信息的接受度高，并主動轉發，形成二次傳播。此外，互聯網自媒體可以將傳播效果進行量化分析，指導企業結合受眾進行有針對性的傳播和互動，極大提升傳播的精準度。

利于增強客戶對品牌黏性。企業品牌傳播的最終目的是加強客戶對品牌的黏性，提高客戶的品牌忠誠度，由產品的使用者成為品牌的擁護者。移動互聯網加深了客戶對品牌的了解和互動，建立有價值的客戶關系，進而轉化成品牌溢價。

以上“四大機遇”將為醫療企業注入新生活力，成為互聯網時代品牌傳播從TOB 到TOC轉變的典范。

4.互聯網時代下醫療企業品牌傳播探索

未來，各行各業將會把移動互聯網作為企業品牌傳播的主平臺，這符合用戶閱讀習慣和媒介發展?；ヂ摼W雖然不會改變醫療邏輯，但是醫療企業在品牌傳播上采用新媒介加強品牌與用戶的紐帶連接，賦予品牌新的內涵與活力是必然趨勢。

建立現代化的立體傳播模式。建立跨部門溝通機制，推動企業品牌傳播流程改造，促進多種媒體融合發展，形成優勢互補。實現信息內容一次采集、多元傳播模式。對于重大活動，統籌傳統媒體和網絡媒體，利用媒介各自優勢，進行差異化報道。傳統媒體進行深入報道和解讀，結合網絡媒體請受眾參與互動，并自主進行二次傳播，獲得整體傳播效果。

培訓企業品牌傳播專業人才。增加企業品牌傳播崗位人員的培訓，強化新聞通訊和自媒體人員的多媒體傳播能力，具備產品和行業知識儲備的同時，增強新聞和社會熱點敏感度，從一個產品運營者進化為用戶經營者。

重視塑造場景傳播。移動互聯網時代的個性化在商業領域正在呈現出越來越明顯的社群化和場景化，人是社群和場景的核心。企業品牌傳播不再重點突出產品，而是通過為客戶塑造社群和場景，突出品牌和客戶有情感共鳴的結合點，讓客戶能夠真實體驗，賦予客戶可以理解的精神，愿意參與和轉發，并且賦予移動互聯網可以傳播的故事，以C2C式（Customer to Customer 個人與個人）的擴散渠道形成新的品牌傳播模式，培養出高黏性目標客戶群。

建立品牌的“必信力”。必信力是更高級的可信度?；ヂ摼W技術的發展將世界變得越來越透明，信息唾手可得，互動也越來越頻繁，消費者提高了對于信任和可信度的要求與期待，企業僅僅做到“可以信任”是不夠的，必須做到“值得依賴”。必信力已經不僅僅是一種商業競爭策略，而是進入共享互惠的社會領域，客戶不再一味追求產品的性價比，而是更多地考慮企業品牌?？蛻粜湃螏淼慕洕嬖诙唐陔A段可能不會顯現，但是在長期帶來的豐厚回報必將很有潛力。

充分利用大數據分析。改變漫天撒網式的傳播模式，通過數據挖掘與分析而鎖定傳播區域與目標客戶群體。借助客戶信息庫、專業網站指數對應的分類數據統計，進行目標人群畫像，進而制定差異化品牌傳播方案。同時，實時關注客戶的真實感受和評價，對整體品牌傳播方案進行階段性調整，實現精準投放與傳播。

探索互聯網時代下醫療企業品牌的有效傳播尚無成熟經驗可以借鑒，企業要以積極開放的心態、創新的精神，冷靜地思索互聯網時代的品牌傳播新格局，通過有效結合傳統媒體渠道和互聯網媒介平臺，實現醫療企業品牌立體式、多渠道、高效精準傳播。

[1]托普，劉杰譯.未來醫療[M].杭州：浙江人民出版公司，2016（5）.

[2]瑪莎·羅杰斯，錢峰譯.共享經濟：互聯網時代如何實現讀懂、員工與顧客的共贏[M].浙江：浙江大學出版社，2014.

[3]吳聲.場景革命[M].北京：機械工業出版社，2015.

[4]劉徽.互聯網品牌運營寶典：全面解析“互聯網+”下的品牌戰略[M].北京：電子工業出版社，2015（11）.

（作者單位：北京東軟醫療設備有限公司）

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1671-0134（2017）12-104-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.01.030