論新媒體背景下我國(guó)農(nóng)村閱讀與傳播*

□文│張世海

新媒體的“新”是一個(gè)相對(duì)的時(shí)間概念，報(bào)紙、廣播和電視等媒體都曾經(jīng)是歷史上的新媒體，而它們的出現(xiàn)都對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)產(chǎn)生了深刻的影響。美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯（E.M.Rogers）就認(rèn)為：“農(nóng)民現(xiàn)代化的關(guān)鍵是他們從不同渠道接受新思想，到城里旅行，接觸變遷中介人以及晶體管收音機(jī)一類(lèi)的大眾傳播工具。”[1]

本文所指的新媒體主要是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，以數(shù)字制作、數(shù)字傳輸和數(shù)字閱覽為技術(shù)特征的各種硬件以及在這些技術(shù)基礎(chǔ)上衍生的各種軟件。當(dāng)代我國(guó)農(nóng)村人的閱讀習(xí)慣和閱讀方式跟城市迥然不同，比如農(nóng)村人很少進(jìn)行純粹文化消遣和益智性的文字閱讀，他們也不太習(xí)慣紙質(zhì)閱讀。如果我們以研究城市紙質(zhì)閱讀方式的理論框架來(lái)分析農(nóng)村閱讀，很可能會(huì)得出非常悲觀的結(jié)論。在數(shù)字化技術(shù)主宰信息傳播過(guò)程的時(shí)代，本文把“新媒體閱讀”放在一個(gè)大傳播的研究框架中，它既包括文字信息的傳播和接受過(guò)程，也泛指以數(shù)字技術(shù)和數(shù)字閱讀工具為媒介載體的，包括文字、聲音、圖片、視頻等各種有意義的信息材料的傳播和接受。新媒體閱讀與傳統(tǒng)閱讀的主要區(qū)別在于，它不是一個(gè)單向的、被動(dòng)的信息接收過(guò)程，而是更多地帶有行動(dòng)指向，并伴隨著更豐富的人際互動(dòng)。因此，本文的“新媒體閱讀”把基于數(shù)字閱讀而產(chǎn)生的各種傳播活動(dòng)也納入研究視野。

新媒體閱讀對(duì)農(nóng)村地區(qū)的影響也是國(guó)際學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。2014年聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)表了研究人員馬克·韋斯特（Mark West）和韓爾楚（Han EiChew）共同撰寫(xiě)的一份題為《移動(dòng)時(shí)代的閱讀——發(fā)展中國(guó)家移動(dòng)閱讀研究》的研究報(bào)告，該報(bào)告主要研究亞非七個(gè)發(fā)展中國(guó)家底層民眾使用新媒體技術(shù)進(jìn)行數(shù)字閱讀的情況，考察這些新技術(shù)手段的引入對(duì)他們生活方式、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)等方面的影響，并得出了一個(gè)樂(lè)觀的結(jié)論，“移動(dòng)閱讀的好處是持久而深遠(yuǎn)的，它在提高識(shí)字率、增加教育機(jī)會(huì)，并且將人們的生活變得更好等方面顯示了潛力”。[2]他們還發(fā)現(xiàn)，數(shù)字移動(dòng)設(shè)備可以運(yùn)用于底層民眾生活的各個(gè)方面，可以通過(guò)它把閱讀行為嵌入到日常生活中。他們從數(shù)字移動(dòng)設(shè)備的諸種特性中看到了它可能帶來(lái)的光明前景，“移動(dòng)設(shè)備能夠幫助人們發(fā)展、保持和提高讀寫(xiě)水平。它們可以幫助人們尋找到好的書(shū)籍，逐漸培養(yǎng)出對(duì)閱讀的熱愛(ài)，同時(shí)獲得教育上的、社會(huì)上的、經(jīng)濟(jì)上的諸多益處”。[3]

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)數(shù)字閱讀的興起只是近五年的事情，但是它卻有強(qiáng)大的生長(zhǎng)空間，未來(lái)將持續(xù)深入地發(fā)展，并和其他變量一起改變農(nóng)村人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和精神面貌，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)的變遷，塑造農(nóng)村社會(huì)與文化的形態(tài)。

一、新媒體閱讀和傳播對(duì)農(nóng)村社會(huì)的五點(diǎn)影響

中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的一份調(diào)查顯示，截至2015年12月，中國(guó)農(nóng)村有1.95億網(wǎng)民，農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的規(guī)模為1.70億，并且這個(gè)比例還在持續(xù)增長(zhǎng)。[4]根據(jù)筆者在浙江、安徽、河南和山西等地的調(diào)研，我國(guó)農(nóng)村的新媒體閱讀和傳播主要產(chǎn)生了五個(gè)方面的影響。

1.降低了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)信息傳播的成本

它降低了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)中的交易成本、信息搜尋成本和日常生活中的信息傳播成本。作為城市年輕人生活方式一部分的手機(jī)移動(dòng)支付、地圖導(dǎo)航、旅行購(gòu)票、在線(xiàn)生活服務(wù)等軟件在農(nóng)村同齡人中也有很高的使用率。安徽六安一個(gè)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)日產(chǎn)“久保田”收割機(jī)，他的用戶(hù)遍及安徽、河南和湖北三省，每年在水稻收割季節(jié)他都要利用手機(jī)查詢(xún)半個(gè)月以?xún)?nèi)的天氣情況，并通過(guò)社交軟件協(xié)調(diào)多地用戶(hù)之間的時(shí)間安排，以提高收割機(jī)的使用效率，增加個(gè)人收入。筆者在河南蘭考縣某貧困鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)一位48歲的養(yǎng)雞專(zhuān)業(yè)戶(hù)每天都要閱讀一個(gè)有關(guān)禽類(lèi)養(yǎng)殖的微信公眾號(hào)，獲取關(guān)于防疫、飼料方面的知識(shí)，了解雞蛋和雞肉價(jià)格的行情，他還通過(guò)微信群開(kāi)拓市場(chǎng)，與客戶(hù)及時(shí)溝通。農(nóng)村中的家族聚會(huì)或傳統(tǒng)的婚喪嫁娶儀式都需要把相關(guān)信息一一通知到親朋好友，數(shù)字移動(dòng)產(chǎn)品在農(nóng)村普及之前，這是一個(gè)費(fèi)時(shí)耗力的艱巨工作，而農(nóng)村引入手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)之后，這些信息傳播活動(dòng)就變得快速而高效。

2.培養(yǎng)了農(nóng)民主體意識(shí)

一些社交軟件如微信和QQ等在農(nóng)村中的廣泛使用培養(yǎng)了農(nóng)民的主體意識(shí)。像微信就有一套完整的身份識(shí)別系統(tǒng)，它包括微信名、頭像、簽名、動(dòng)態(tài)、朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)功能和評(píng)論，等等，這個(gè)系統(tǒng)足以為每個(gè)使用微信的農(nóng)村人創(chuàng)造一個(gè)自主的精神空間。同時(shí)微信操作簡(jiǎn)便，只有初中甚至小學(xué)文化程度的人都能掌握。每一個(gè)使用微信的農(nóng)村人都可以通過(guò)對(duì)微信空間的裝飾、塑造來(lái)尋求自我和表達(dá)自我，這在中國(guó)農(nóng)民精神和文化史上是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。農(nóng)村人主體意識(shí)和精神空間的成長(zhǎng)直接影響他們的綜合素質(zhì)和精神風(fēng)貌，今天，一手拿智能手機(jī)一手拉著拉桿箱進(jìn)城的農(nóng)村人已經(jīng)跟他們的父輩完全不一樣了，他們希望享有跟城市人一樣的人格尊重和各項(xiàng)社會(huì)服務(wù)，而不是像父輩一樣為了生活忍辱負(fù)重委曲求全。

3.增強(qiáng)了農(nóng)村民眾的權(quán)利意識(shí)和自我保護(hù)能力

新媒體閱讀和傳播增強(qiáng)了農(nóng)村人的權(quán)利意識(shí)和自我保護(hù)能力。農(nóng)村人可以通過(guò)智能手機(jī)搜尋閱讀與他們切身利益相關(guān)的法律和政策，并依據(jù)這些信息爭(zhēng)取自己的合法利益。有研究證實(shí)，在一些容易滋生官僚主義的政府行為，如行政審批過(guò)程中安裝攝像頭記錄辦公過(guò)程能改善服務(wù)質(zhì)量提升服務(wù)效率。智能手機(jī)具有拍照、錄音和錄像等多種功能，已經(jīng)有越來(lái)越多的農(nóng)村人學(xué)會(huì)在遭遇不公正對(duì)待或被侵犯權(quán)利時(shí)使用智能手機(jī)來(lái)記錄相關(guān)人員的行為以供申訴，保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益和人身安全。

4.提升了農(nóng)村的治理水平

新媒體閱讀和傳播能提升農(nóng)村的治理水平。馬克思在《路易·波拿巴的霧月十八日》中分析當(dāng)時(shí)法國(guó)農(nóng)民的組織能力和議政能力時(shí)說(shuō)：“小農(nóng)人數(shù)眾多，他們的生活條件相同，但是彼此間并沒(méi)有發(fā)生多種多樣的關(guān)系。他們的生產(chǎn)方式不是使他們互相交往，而是使他們互相隔離。……他們不能以自己的名義來(lái)保護(hù)自己的階級(jí)利益，無(wú)論是通過(guò)議會(huì)或通過(guò)國(guó)民公會(huì)。他們不能代表自己，一定要?jiǎng)e人來(lái)代表他們。”[5]在新媒體閱讀時(shí)代，傳播技術(shù)超越了地理阻隔，也大大降低了溝通協(xié)商的成本。建立一個(gè)微信群或QQ群不需要花費(fèi)任何成本，而一個(gè)微信群或QQ群就是一個(gè)虛擬的自治單位，每一個(gè)使用微信或QQ的農(nóng)村人都至少曾經(jīng)加入過(guò)某個(gè)群，很多群都有過(guò)成功組織集體活動(dòng)——比如同學(xué)會(huì)——的經(jīng)歷，一些群的成員達(dá)到上百人之多，這種經(jīng)歷對(duì)每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)都是一種參政議政的鍛煉和預(yù)演，增強(qiáng)了他們的組織能力和溝通協(xié)調(diào)能力，這些能力的增強(qiáng)將有助于提升我國(guó)農(nóng)村未來(lái)的治理水平。

5.新媒體閱讀和傳播能培育和復(fù)興農(nóng)村文化，為我國(guó)未來(lái)文化發(fā)展增添新的活力

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家羅伯特·芮德菲爾德在《農(nóng)民社會(huì)與文化》一書(shū)中發(fā)現(xiàn)很多文化類(lèi)型中都存在兩個(gè)并行發(fā)展的支流，一個(gè)是大傳統(tǒng)，它在知識(shí)階層和官方機(jī)構(gòu)中傳承；另外一個(gè)小傳統(tǒng)，它主要在民間。“一個(gè)大傳統(tǒng)一旦發(fā)展成熟之后倒變成一個(gè)典范了；于是這么一個(gè)典范便被當(dāng)局拿出推廣，讓所有跟著小傳統(tǒng)走的人們都來(lái)向這么個(gè)典范學(xué)習(xí)。其實(shí)大傳統(tǒng)和小傳統(tǒng)是彼此互為表里的，各自是對(duì)方的一個(gè)側(cè)面。”[6]在社會(huì)劇烈轉(zhuǎn)型壓力陡增的時(shí)代，農(nóng)村文化的小傳統(tǒng)所蘊(yùn)含的價(jià)值漸漸受到重視，幾乎每一個(gè)中國(guó)人內(nèi)心深處都有一個(gè)田園夢(mèng)，“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”是很多人理想狀態(tài)的生活方式。新媒體技術(shù)為農(nóng)村文化傳播提供了一個(gè)便捷的平臺(tái)，很多農(nóng)村人在了解城市生活后發(fā)現(xiàn)了農(nóng)村生活的價(jià)值，農(nóng)村河灘水岸的一片野花、深山古剎中的一株百年銀杏、一個(gè)流傳千年的習(xí)俗，甚至一個(gè)長(zhǎng)相英俊憨厚的農(nóng)家小伙子等等，都可能出現(xiàn)農(nóng)村人的社交媒體中，成為城市網(wǎng)民的熱門(mén)話(huà)題。陜西戶(hù)縣農(nóng)民畫(huà)的發(fā)展就是一個(gè)例子。那些畫(huà)都以農(nóng)村生活為題材，充滿(mǎn)質(zhì)樸清新的田園氣息，具有很高的藝術(shù)價(jià)值，過(guò)去多是農(nóng)民用來(lái)自?shī)首詷?lè)，進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代以后，農(nóng)村藝術(shù)家們利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以更有效的方式在更大的范圍內(nèi)使這些作品為人所知，并成功建立商業(yè)模式來(lái)支撐持續(xù)的創(chuàng)作和創(chuàng)新，努力提高藝術(shù)水平。這些畫(huà)后來(lái)又進(jìn)入中宣部宣教局的視野，并被他們選出一部分精品作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳畫(huà)在全國(guó)范圍內(nèi)傳播。

二、發(fā)展農(nóng)村新媒體閱讀和傳播的三點(diǎn)建議

2015年我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到56.1%，預(yù)計(jì)到2020年常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%左右，即使到2030年以后我國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的水平，仍將有3億左右的人口生活在農(nóng)村地區(qū)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于美國(guó)的全部人口。新媒體閱讀和傳播能有效地滲透進(jìn)農(nóng)村轉(zhuǎn)型中所有層面的社會(huì)變遷，長(zhǎng)期生活在農(nóng)村的人通過(guò)新媒體了解外面的世界，剛剛進(jìn)入城鎮(zhèn)的農(nóng)村人通過(guò)新媒體維持以前的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以減輕心理震蕩和文化沖突，長(zhǎng)期遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在城市里謀生的農(nóng)村人往往喜歡通過(guò)新媒體閱讀家鄉(xiāng)的信息聊解鄉(xiāng)愁。

當(dāng)前，1980年代和1990年代出生的新農(nóng)村人已經(jīng)成為農(nóng)村未來(lái)的希望，他們成長(zhǎng)于信息技術(shù)革命時(shí)代，接受的信息幾乎更與城市同齡人同步，新媒體技術(shù)在他們生活中發(fā)揮了重要作用，培養(yǎng)了他們的主體意識(shí)和自信，推動(dòng)了他們的文化覺(jué)醒，他們正通過(guò)新媒體解構(gòu)農(nóng)村傳統(tǒng)文化，建構(gòu)新的農(nóng)村文化。因此，本文對(duì)發(fā)展農(nóng)村新媒體閱讀和傳播提出三點(diǎn)建議。

1.加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施的投入

很多農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差，收費(fèi)的數(shù)字移動(dòng)服務(wù)也會(huì)抑制使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求，使數(shù)字移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和深度利用需要從“玩”開(kāi)始，在“玩”中發(fā)掘出各種網(wǎng)絡(luò)資源為生產(chǎn)和生活服務(wù)，只有在費(fèi)用低廉、免費(fèi)和上網(wǎng)速度較快的情況下，這種“玩”才能摸索出各種技能，這就需要持續(xù)加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)通訊設(shè)施的投入。智能手機(jī)生產(chǎn)商小米科技董事長(zhǎng)雷軍預(yù)言，發(fā)展農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以使“農(nóng)村跑步進(jìn)入現(xiàn)代信息社會(huì)，跨越城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，激發(fā)農(nóng)村的發(fā)展活力，還可以解放農(nóng)村的勞動(dòng)生產(chǎn)力，為建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村開(kāi)辟出一條新的道路”。[7]2016年3月他在一份遞交給全國(guó)人大的議案中建議，加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快農(nóng)村移動(dòng)終端普及力度，推行“手機(jī)下鄉(xiāng)”活動(dòng)，使收入不高的農(nóng)村居民能用得起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，各級(jí)政府接入農(nóng)村大數(shù)據(jù)，打造“農(nóng)村云”，推進(jìn)云計(jì)算解決農(nóng)村資源分配、信息流通不暢等問(wèn)題，優(yōu)化社會(huì)效率。[8]不可否認(rèn)，雷軍提出的“手機(jī)下鄉(xiāng)”活動(dòng)有助于他個(gè)人產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，但撇開(kāi)這些考量公允地看，雷軍還是敏銳地看到了農(nóng)村發(fā)展的瓶頸，他的提議也相當(dāng)有見(jiàn)地。

中央政府也早已注意到新媒體對(duì)農(nóng)村信息化發(fā)展的重要意義， 2016年中央一號(hào)文件提出“大力推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級(jí)。加快實(shí)現(xiàn)行政村寬帶全覆蓋，創(chuàng)新電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)提速降費(fèi)。加大信息進(jìn)村入戶(hù)試點(diǎn)力度”。[9]

2.把農(nóng)家書(shū)屋升級(jí)為農(nóng)家數(shù)字移動(dòng)書(shū)屋

從2007年開(kāi)始推行的農(nóng)家書(shū)屋工程是一項(xiàng)向農(nóng)村傳播文化知識(shí)的惠民工程，它從一開(kāi)始就廣受關(guān)注和認(rèn)可。農(nóng)家書(shū)屋所藏圖書(shū)類(lèi)別切近實(shí)用，如農(nóng)村種植養(yǎng)殖、涉農(nóng)法律普及、針織編織剪紙等農(nóng)村手工藝、家常菜菜譜以及家庭常見(jiàn)病預(yù)防，等等。農(nóng)家書(shū)屋工程給知識(shí)貧乏的農(nóng)村地區(qū)帶去一抹書(shū)香，它由中央幾大部委聯(lián)合實(shí)行，讓農(nóng)村人切身感受到國(guó)家的關(guān)懷，除了傳播知識(shí)以外，它還能增強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的凝聚力和向心力。

毋庸諱言，在部分地區(qū)農(nóng)家書(shū)屋的實(shí)施效果不盡如人意，原因也是多方面的。閱讀紙質(zhì)圖書(shū)的習(xí)慣需要在中小學(xué)階段開(kāi)始養(yǎng)成，大部分成年農(nóng)村人沒(méi)有讀書(shū)的習(xí)慣，對(duì)文字不敏感，而農(nóng)村的工作都很瑣細(xì)，沒(méi)有城市人上班和下班的規(guī)律性節(jié)奏，農(nóng)村人也很難抽出大段空閑時(shí)間來(lái)閱讀。農(nóng)村人對(duì)信息材料有幾個(gè)明顯的要求：第一是針對(duì)性強(qiáng)，能直接解決生產(chǎn)和生活中的實(shí)際問(wèn)題；第二是可操作性強(qiáng)，最好有圖片或視頻，明白詳盡地展示操作方法；第三是盡量少用抽象的術(shù)語(yǔ)，文字簡(jiǎn)潔通俗，能兼顧本地的方言口語(yǔ)，最大限度地減少交流屏障；第四是知識(shí)易得，最好是足不出戶(hù)召之即來(lái)，無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的檢索搜尋，同時(shí)還要方便互動(dòng)，能提供電話(huà)聯(lián)系方式，隨時(shí)可以撥通交流。

鑒于此，筆者建議把農(nóng)家書(shū)屋升級(jí)為農(nóng)家數(shù)字移動(dòng)書(shū)屋，具體而言，建立一系列類(lèi)似微信公眾號(hào)的信息傳播平臺(tái)，分成各種主題系列，把農(nóng)家書(shū)屋紙質(zhì)圖書(shū)的知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)化和可視化處理，這些知識(shí)的形式和表達(dá)要貼近農(nóng)村的實(shí)際生活，符合農(nóng)村人的文化水平，然后把它們推送在公眾號(hào)上，在農(nóng)村地區(qū)通過(guò)各種渠道進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)農(nóng)村人訂閱這些公眾號(hào)。運(yùn)營(yíng)對(duì)農(nóng)信息平臺(tái)需要很多傳播技巧，我國(guó)的很多媒體平臺(tái)，像中央電視臺(tái)和《今日頭條》的三農(nóng)頻道都已經(jīng)積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)筆者的調(diào)查，不少農(nóng)村致富帶頭人都喜歡中央電視臺(tái)七套的《致富經(jīng)》和二套的《生財(cái)有道》，這兩檔節(jié)目既介紹具體生動(dòng)的致富知識(shí)和項(xiàng)目，還有引人入勝的人生故事、人生經(jīng)驗(yàn)以及積極健康的價(jià)值觀，一些農(nóng)村人把這兩個(gè)節(jié)目當(dāng)做個(gè)人創(chuàng)業(yè)啟蒙導(dǎo)師。將來(lái)“農(nóng)家數(shù)字移動(dòng)書(shū)屋”建成后，在國(guó)家新聞出版廣電總局的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，可以把各種深受歡迎的對(duì)農(nóng)節(jié)目都整合進(jìn)去。

3.關(guān)注農(nóng)村新媒體領(lǐng)袖群體

對(duì)農(nóng)村人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響的傳播網(wǎng)絡(luò)主要可分為三個(gè)部分，政府構(gòu)建的傳播網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)力量驅(qū)動(dòng)的傳播網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)村網(wǎng)民的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。上文所提的農(nóng)家書(shū)屋就屬于第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)前后兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)正處于爆發(fā)式發(fā)展階段，將對(duì)農(nóng)村人的生活產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

在農(nóng)村地區(qū)，一些有成熟的商業(yè)模式和技術(shù)手段的市場(chǎng)傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸趨成熟。筆者在河南周口淮陽(yáng)縣考察過(guò)一個(gè)叫淮陽(yáng)百事通的連鎖傳播公司。這個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)者是一位只有中學(xué)文化水平的農(nóng)村女性，她從位于合肥的公司總部那里獲得授權(quán)和技術(shù)培訓(xùn)，在縣城租下一間門(mén)面房建立一個(gè)分公司。她雇傭10位兼職員工，通過(guò)微信朋友圈發(fā)布廣告信息，包括求職、招聘、求購(gòu)、出租、房屋出售、二手交易和轉(zhuǎn)讓各種門(mén)類(lèi)，這些信息均按一定標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。為擴(kuò)大受眾群體，他們還免費(fèi)發(fā)布一些便民信息，像搭征婚、順風(fēng)車(chē)、求醫(yī)問(wèn)藥等。這種傳播網(wǎng)絡(luò)由于成本低，滲透力強(qiáng)，效度高等特點(diǎn)，再加上有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)支持，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展很快。筆者還在河南固始縣了解到另外一個(gè)面向本地縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者受過(guò)大學(xué)教育，公眾號(hào)內(nèi)容有更高的文化含量，比如固始本地的歷史人物故事、風(fēng)俗民情、本土作者的散文、鄉(xiāng)村景色圖片和視頻，很多文章的閱讀量突破一萬(wàn)，將近一半的關(guān)注者是在外地謀生的固始人。

筆者在農(nóng)村調(diào)研中發(fā)現(xiàn)農(nóng)村新媒體領(lǐng)袖群體正在成長(zhǎng)，本文沿襲傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德在1940年代出版的專(zhuān)著《人民的選擇》中提煉的概念意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader），[10]把能熟練操作數(shù)字媒體，一般自建或運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，以某個(gè)縣域地區(qū)為關(guān)注對(duì)象，并對(duì)本地區(qū)其他網(wǎng)民有一定影響的群體稱(chēng)為“農(nóng)村新媒體領(lǐng)袖”，上文所提的農(nóng)村數(shù)字商業(yè)信息平臺(tái)的部分運(yùn)營(yíng)者也可稱(chēng)為“農(nóng)村新媒體領(lǐng)袖”。在農(nóng)村地區(qū)這個(gè)群體已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，并成為影響和塑造未來(lái)農(nóng)村文化的重要力量。他們有幾個(gè)明顯的共同特征∶他們一般出生在農(nóng)村地區(qū)，有農(nóng)村生活的經(jīng)歷，熟悉農(nóng)村文化；他們大都有過(guò)城市生活經(jīng)歷，有的還通過(guò)升學(xué)走進(jìn)城市，受過(guò)高等教育，有較高的文化素養(yǎng)和新媒體技術(shù)操作能力；他們一般生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣城，父母和其他重要家族成員仍然生活在農(nóng)村，鄉(xiāng)村文化是他們文化心理結(jié)構(gòu)的一部分；他們的工作多在事業(yè)單位，有一定的閑暇時(shí)間，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行的文化創(chuàng)作和文化編輯活動(dòng)是他們的一種愛(ài)好，也有一部分人能通過(guò)這種文化活動(dòng)獲得收入。

農(nóng)村地區(qū)近幾年成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體跟城市地區(qū)的新媒體一起打破了我國(guó)傳統(tǒng)的新聞傳播體制和傳播格局，甚至在一定程度上影響著主流媒體的議程設(shè)置。政府既不可能也無(wú)必要完全把這些新媒體納入嚴(yán)格的管理系統(tǒng)中，但必須與這些新媒體背后的新媒體領(lǐng)袖群體建立暢通的信息溝通渠道，在很多社會(huì)問(wèn)題上達(dá)成一定程度的共識(shí)。政府可以評(píng)估、表彰、培訓(xùn)等方式影響優(yōu)秀的新媒體領(lǐng)袖，讓他們成為推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)進(jìn)步的積極力量。

三、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村是我國(guó)文化的母體，美國(guó)傳播學(xué)家帕克認(rèn)為美國(guó)文化的根也在鄉(xiāng)村，“鄉(xiāng)村是民主的，我們的國(guó)家是一個(gè)村民的國(guó)家，我們的制度和機(jī)構(gòu)基本上是鄉(xiāng)村的制度和機(jī)構(gòu)。”[11]很多農(nóng)村問(wèn)題都是具體而實(shí)在的，在研究上也有更強(qiáng)的可操作性和可驗(yàn)證性，優(yōu)秀的研究成果可以直接惠民利國(guó)。因此，農(nóng)村傳播學(xué)天然排拒流行在我國(guó)新聞傳播學(xué)界文風(fēng)飄忽不定、術(shù)語(yǔ)抽象繁多的形而上學(xué)風(fēng)格和咀嚼驗(yàn)證西方理論的做法。傳播學(xué)引入中國(guó)幾十年來(lái)，“本土化”是一直沒(méi)有解決的問(wèn)題，我國(guó)農(nóng)村波瀾壯闊的社會(huì)變遷恰為我國(guó)新聞傳播學(xué)的發(fā)展提供了豐富的實(shí)踐土壤和本土化的契機(jī)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]沙垚.傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)向[J].現(xiàn)代傳播，2014（12）

[2][3]［美］Mark West，Han EiChew.移動(dòng)時(shí)代的閱讀——發(fā)展中國(guó)家移動(dòng)閱讀研究[R].沈浠琳，薛玉貞，王晨宇，譯.圖書(shū)館論壇，2015（9）

[4]2016年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)：http://www.chyxx.com/industry/201609/451382.html 發(fā)布時(shí)間：2016-09-23 引用時(shí)間：2016-12-10

[5]馬克思 恩格斯.馬克思恩格斯文集（第2卷）[M].北京：人民出版社，2009：566-567

[6][美]羅伯特·芮德菲爾德.農(nóng)民的社會(huì)與文化[M]．王瑩，譯.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2013：116

[7][8] 雷軍議案：加大農(nóng)村移動(dòng)終端普及 推行手機(jī)下鄉(xiāng) 財(cái)經(jīng)網(wǎng)： http://tech.caijing.com.cn/20160307/4082116.shtml 發(fā)布日期：2016-03-07 引用日期：2016-12-15

[9]2016年中央一號(hào)文件：推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 新華網(wǎng)：http://news.xinhuanet.com/info/2016-01/31/c_135056546.htm 發(fā)布時(shí)間：2016-01-31 引用時(shí)間：2016-12-10

[10][美]保羅·F·拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特著. 人民的選擇[M].唐茜，譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：128

[11][美]羅伯特·E·帕克. 移民報(bào)刊及其控制[M].陳靜靜，展江，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：10