基于網絡趣緣群體傳播的社會化閱讀新模式*

□文│李 鯉 陳玉婷

第十四次全國國民閱讀調查結果顯示，2016年中國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等）接觸率達到68.2%，連續八年上升。在內容海量、渠道多元的數字網絡環境中，強調分享和互動的社會化閱讀已成為一種普遍存在的用戶行為。其中，因共同興趣聚合而成的網絡趣緣群體，其閱讀和傳播行為尤其引人矚目。如豆瓣網匯集了一批熱愛文學討論、影視欣賞、音樂品鑒的趣緣閱讀人群，而近年來備受關注的螞蜂窩、字幕組、松鼠科學會等網絡興趣圈子則日益細分，成為分眾閱讀人群共享知識、表達興趣的場所。網絡趣緣群體成員以相同的興趣為依托進行多層次的傳播互動和關系建構，成長為“現代社會一種重要的文化表征”，[1]也催生著網絡空間社會化閱讀的新生態。

如果說網絡趣緣群體傳播為人們的互動與溝通搭建了新型空間，那么，基于趣緣和趣緣群體傳播的網絡閱讀行為，給社會化閱讀帶來了怎樣的發展契機，又呈現出了怎樣的新的文化氣象？透過趣緣群體傳播的紛繁表象，本文從身份革命、閱讀生產、閱讀擴散以及傳播效果四個方面探尋社會化閱讀的新發展，以期為推動全民閱讀的良性發展和出版企業的有序建設提供有益的思考。

一、身份革命：從單一個體到共識群體

作為基于“興趣愛好相同”[2]而結成的網絡社會共同體，網絡趣緣群體的傳播實踐踐行著關于“部落化生存”的世紀預言。身處其間的網絡閱讀者依照自身的興趣偏好與價值取向，參與特定的“閱讀部落”，在社群空間中完成信息的檢索與閱讀、轉發與評論、交流與互訪等一系列活動，演繹著“一對多”或“多對多”的群體互動與傳播實踐。閱讀者的身份從獨享閱讀的單一個體，演變成為通過閱讀尋求認同的共識群體。

在網絡趣緣群體閱讀傳播的鏈條中，“內容”與“情感”是兩個緊密相扣的環節。“內容”是結成趣緣的基礎，“情感”是深層交往的依托。這意味著閱讀者首先對特定類型的內容樣式發生興趣，繼而才會參與到相關主題的閱讀社群中，展開包括閱讀分享、話題討論、延續寫作以及其他層面的交流，在多維的信息互動中產生情感聯結。在這一過程中，價值觀是連接興趣與情感的重要中介變量。也就是說，價值觀是否匹配決定了對內容的興趣能否成功轉化為對社群的情感。例如當下熱門的趣緣閱讀社群“羅輯思維”微信公眾號就開張明義地寫道：“我們想要打造的是一個有靈魂的知識社群，一幫自由人的自由聯合。”通過“人格化”的內容吸引志趣相投的“閱讀者”，在不斷的交流互動中進行價值觀的切磋碰撞，那些價值觀契合的成員由此匯聚，形成對社群文化的主動認同和情感黏性。由此，趣緣群體的閱讀行為突破簡單的技術連接，轉向文化層面的情感共鳴和價值認同。人與人之間交往的文化意義得以凸顯，閱讀也從較為私密的個人化行為，演變成為以“共享”為標識的群體化行為。

遵循這一邏輯，在網絡趣緣群體的閱讀傳播行為中，人與人之間的關系成為信息流動的“基礎設施”，“越來越深層地影響內容的發現與推薦”。[3]也就是說，社群人際之間的信任與推薦關系，日益成為引導閱讀行為的不可或缺的要素。閱讀傳播因此突破了“文本—人”的單一線性流動，閱讀信息得以在人、文本、社群之間循環互動，甚至在圈群的價值碰撞中豐富延展、整合裂變，并逐漸發展出一種共享式的閱讀傳播新樣態。

在這樣的閱讀組織單元中，每位閱讀個體的知識經驗、情感體悟都有了得以釋放的可能，并且能夠憑借群體的動員機制，啟動自組織式的內容生產與閱讀體驗。就目前的業界實踐而言，一些知名作者開設的社交平臺，如博客、微博及微信公眾號，都具備“圈群化”趣緣閱讀群體的性質。出版企業與這些趣緣閱讀社群建立相應的嵌入與連接機制，組織社群成員參與到內容生產和閱讀傳播的環節中，將能夠有效放大趣緣閱讀群體的集群和聯動效應。

此外，借助自營社區以及作者社區，出版企業主動搭建用戶參與的趣緣閱讀社區，邀請成員發表評論、分享閱讀并參與寫作，調動群體成員的情緒感應和價值共鳴，也將有助于建立群體歸屬與認同，形成用戶黏性。創建于加拿大的Wattpad出版平臺就是較為成功的案例，“通過引導用戶創造故事、討論故事、公共論壇發帖等方式進行信息分享和情感表達，在這種互動中進行聯結、確立有別于其他社群的社區氛圍，并不斷強化和宣揚集體記憶，從而形成群體的身份認同。”[4]

二、閱讀生產：“眾智”書寫與“聚合”文本

網絡趣緣群體的閱讀生產呈現“眾智”書寫的特征，其中包括主體內容創造和傳播儀式表達兩個部分。

一方面，趣緣閱讀人群因相同的興趣而聯結，其在網絡空間中的閱讀內容生產往往圍繞某一類型的話題，或以閱讀者的身份進行反饋式討論，或以創作者的角色演繹互動化敘事，這就打通了讀者與作者之間涇渭分明的格局，閱讀文本的書寫成為人人樂意參與創作的生產實踐。換言之，網絡趣緣閱讀群體能夠充分激活社區內的各類資源，實現群內成員之間的需求對接和智力整合。如知乎網設置的社會化問答功能，通過問題的設置和答案的解析，整合群內成員的知識、經驗甚至是寫作的思考路徑，調動趣緣人群進行集體創作，形成訴諸共同興趣的信息流，實現成員需求和社群資源的有機融合。趣緣閱讀群體中信息流的有效整合、合理引導，有助于打通關系流和服務流，促進知識傳播與文化建設的協同發展。

另一方面，認同度較高的網絡趣緣閱讀群體往往會發展出類似儀式表達的傳播行為，即傳播“不是一種告知信息的活動，而是共同信念的表達”。[5]如百度貼吧的簽到、灌水行動，豆瓣社區對電影、書籍的標記、評論活動等，社群成員在共同參與的儀式之中創造意義、共享價值、確認秩序，在此基礎上構筑認同并維系具有較強凝聚力的文化共同體。在網絡趣緣閱讀群體這些看似日常的互動中，貢獻了大量新的有價值的信息，如摘錄、筆記、評論、關聯轉載等。借助此類參與式文化的表達情境，出版企業可以將閱讀及出版的各個環節融通到趣緣群體的互動傳播當中，調動群體成員參與到查詢、閱讀、討論、創作以及內容分享的整個過程。“內容的產生經過社會化篩選，在內容的閱讀過程中，可以與作者或同樣喜好的用戶進行互動，閱讀結束后，可以與閱讀同一內容的大眾進行交往聯系，甚至形成議題融合的社會化”。[6]這將促進網絡閱讀由淺層信息閱讀向深層互動閱讀的跨越升級，進而推動網絡公共言論空間的建設和發展。

值得關注的是，由網絡趣緣群體“眾智”演繹的閱讀文本，其內容與形式往往具有“聚合”的特質。這些“聚合”狀態的信息，大多具備主題多元、內容雜糅、形態多樣的特征，兼具圖文影音等不同樣式，目前發展勢頭迅猛的聚合類新聞閱讀平臺就是典型代表。在各類媒體都著力打通傳播鏈路的社交化環境下，出版企業尤其應該強調采用信息聚合模式的社會化閱讀應用，有效地對接“聚合”文本的傳播路徑，全方位嵌入目標用戶的社會關系網絡。如國外的紅板報（Flipboard）就是此類信息聚合應用平臺的典型代表。目前國內諸如扎客（ZAKER）等聚合式閱讀終端也在積極借鑒這一模式，將新聞信息、網絡資訊、媒體內容等進行內容和形式的重新整合，借助數字化技術進行多維呈現，滿足“聚合”式閱讀文本的多元化傳播需求。

三、閱讀擴散：圈層結構與分眾傳播

新技術的發展使網絡趣緣人群收獲了共享閱讀和眾智書寫的樂趣，“參與”和“分享”成為趣緣群體閱讀的新標簽。在共享式文化大放異彩的同時，社群內部的層級結構在閱讀擴散中依然顯見，多元化的傳播渠道則進一步加劇了趣緣社群的外部差異，放大了個性化閱讀的需求。

與網絡趣緣社群相伴生的參與規則和文化邏輯，決定了趣緣閱讀圈層內部的層級結構，影響著閱讀擴散的整個過程。一般而言，趣緣成員可以根據自身的知識結構和旨趣偏好來分享信息、表達意見，并不存在明顯的等級差異，圈子內部的閱讀擴散呈現出扁平化的傳播結構，正如那些身份各異、背景迥然的個體能夠聯合編撰大百科全書。然而，趣緣閱讀圈子也如眾多虛擬社區一般，“意見領袖”主導式的傳播機制依然存在，比如在某領域術業精通的成員，或是對某話題見解獨到的人，較之其他成員具備更高的“文化資本”；那些社區管理員和活躍用戶，以及積極建構人際關系網絡的成員，往往也比“沉默的大多數”具備更多的“社會資本”。這些擁有無形“資本”的“意見領袖”在閱讀擴散的過程中享有更多的話語權，影響信息流動的寬廣度，形塑趣緣群體的閱讀氣象。

另外，信息平臺和傳播渠道的多元化，使得不同的網絡趣緣閱讀社群外部差異顯著，顯現出分眾傳播的趨勢。當下熱門的趣緣閱讀社群都以獨特的內容和風格來吸引目標受眾，構建有辨識度的文化圈子。例如澎湃新聞打造的“專注時政與思想的平臺”， 豆瓣閱讀則著力呈現小清新風格，天涯、貓撲奉行典型的八卦模式，貼吧則是徹底的娛樂至上……不同的閱讀社群在主題、內容、形態以及視角方面差異顯著，分化明顯。此外，在多終端、跨平臺的閱讀趨勢下，不同的終端及平臺對接著需求各異的場景體驗，基于場景的趣緣閱讀平臺日益分化發展，如微信閱讀傾向于以閱讀維系社交圈子，豆瓣閱讀則更強調精神共鳴和價值認同。

網絡趣緣閱讀群體的內部差序結構和外部分眾趨勢，提示出版企業關注垂直傳播和智能終端的重要性。伴隨網絡技術的發展，各種閱讀終端已成為用戶數據的集成庫，“能夠實時記錄每一位閱讀者的時空數據、關系數據和社會數據”。[7]出版企業通過對這些數據的實時跟進和挖掘分析，能夠建立精確的用戶數據檔案，從而根據傳播訴求和用戶需求優化信息推薦。比如針對“意見領袖”人群的對象性傳播，發揮其在趣緣閱讀社群中的引導作用。或者針對不同閱讀平臺實施分眾傳播策略，實現定制化、個體化的閱讀推薦。概言之，對智能閱讀終端的有效開掘與延展利用，有助于充分釋放趣緣閱讀個體的潛在能量，將社群成員的社會資本轉化為實際的閱讀生產力。

四、傳播效應：價值訴求與場景需求

如果說大眾傳播作為一種目的性傳播，傳播效果是傳播的起點和歸宿，那么，聚眾傳播則是無目的傳播，注重傳播過程而相對忽視傳播效果。基于網絡趣緣群體的閱讀生產與傳播擴散是典型的聚眾溝通方式，在這一過程中，信息分享和情感交流是傳播的出發點，而文化認同和群體歸屬則是伴生而來的。如美劇迷們搭建的各類美劇交流平臺，成員熱衷在社區中發布劇集、討論情節，甚至自發組建字幕小組，義務翻譯影片……在交流互動中尋求價值與意義。其中，即便有目的的傳播行為穿插其中，也會因信息流動的透明化、群體成員的頻繁互動而使傳播過程的地位更為突出。

在這個意義上，網絡趣緣閱讀群體成員為信息傳播而聚合，閱讀傳播效果也從“注重信息的使用價值、交換價值日益過渡到注重信息的文化價值”。[8]網絡趣緣閱讀社群因此結成各種各樣結構復雜的信息網絡，以緊密嵌入組合的信息方式，最終形成一個牢固的亞文化共同體。此間，閱讀傳播行為作為趣緣閱讀社群的存在方式以及群體成員信息生活的特有樣態，傳播的過程價值和文化價值得以凸顯，傳播的效應也因此放大。

就目前而言，彰顯網絡趣緣社群閱讀傳播的獨特效應，打造共享閱讀新生態，還需要著力促成網絡社群與現實場景的互融與共通。從前文的分析不難看出，趣緣人群的閱讀場景建構，更多地依托于價值觀層面的匹配與契合。基于此，要打通虛擬與現實、實現閱讀場景的融合，就需要創造共通的文化體驗。目前較為成功的“吳曉波頻道”就聚集了不少認同商業價值、推崇自我奮斗的人群。線上媒體平臺首先借助節目和文章亮明觀念，繼而聯通線下場景，通過舉辦讀書交流會、“千人大講堂”等系列活動，匯聚具有相似商業理念和文化追求的人群，將虛擬情境的精神共鳴轉化成為現實社會的真實行動，踐行共同認可的價值訴求。“吳曉波書友會”目前遍布全國80多個城市，這些書友會基本以書會友，輔以話題討論和經驗交流。基于線上交流而形成的線下閱讀分享活動，使得碎片化的閱讀互動轉型升級為更具系統性的知識傳播，進而凸顯出共享式閱讀的社會意義。

充分發掘網絡趣緣閱讀社群的場景需求，是重構閱讀新生態的有效路徑。這有待于依托大流量的開放網絡平臺，促進趣緣社群信息節點之間的自由流通和有效聚合，進而打通線上線下，促成意見領袖、媒體機構、出版企業、商業組織等各種社會力量之間的通力協作。在此基礎上，建構信息共享、利益均沾、價值同構的社群共同體，打造全民參與的閱讀新生態，促進社會文化體系的整體建設。

五、結語

網絡趣緣群體的傳播新生態，開啟了社會化閱讀的新模式。從單一個體到共識群體的身份革命，使閱讀過程不再是從文本到人的單向流動，而是人、文本、社群之間的互動循環。“眾智”書寫與“聚合”文本催生的內容革新，讓閱讀在眾創、共享中成為了一種泛在化的群體生活方式。關系驅動與分眾傳播樣式的閱讀擴散，使得閱讀傳播總體上表現為一種無限延展和多元分布的狀態。價值和場景需求并存的效果訴求，促使閱讀文化得以在個體能動性及社會結構性力量的雙重助力下，有效聯結個體與社會，甚至打通文化與經濟，進而成長為建設全民閱讀社會的有效助推力量。