“互聯網+”時代都市報轉型與發展
——基于媒介生態學視角

□文│支英珉

國內都市報大多興起于20世紀90年代中期，主要從黨報集團中派生出來，擔當起報業市場化探索與改革的責任與使命。作為市場化的媒體，在成長過程中，都市報基本經歷了中國報業市場化成長的全過程，在整個中國改革開放的歷程中漸漸扮演了主流媒體的角色，一度形成都市報引領城市生活、擔當城市主流媒體的時代。但在“互聯網+”時代，都市報遭遇了前所未有的挑戰、壓力和經營困局，只有從體制及理念等方面進行系統轉型，都市報才能重獲生機。

一、互聯網對媒介生態的重構

當今，以互聯網為代表的信息技術革命正在將人類從工業文明時代推進至信息文明時代，互聯網正在成為人類的共同家園。2016年全球互聯網用戶達35億，互聯網普及率為47.1%；云計算、大數據、物聯網等技術深度結合，向各個行業滲透，智慧城市全面啟動。全球數字經濟持續發展，數字紅利有力支撐全球可持續發展，互聯網通過消除信息障礙，優化資源、要素配置等，降低了全社會的信息交易成本，大大提高了效率，使全球的人們都能享受數字紅利。整個世界正在被改變、重構。[1]這種改變對人們的生活方式和生活理念產生了影響，更對媒介生態環境有深刻影響，使媒介的受眾、傳播方式、內容、合作模式、市場運營模式、盈利模式、收入結構均發生了系統性改變。

“互聯網+”時代，互聯網對媒介生態的重構不僅僅體現在媒體產業收入結構的調整與變化，更體現在整個媒介生態系統的改變。媒介生態呈現以智能手機用戶為中心，以大數據、物聯網和人工智能為工具的智慧型、平臺型融媒體轉移趨勢。

在互聯網重構的新媒介生態環境里，一切媒體的內容、服務、創意、營銷、傳播、運營等都必須聚焦于“用戶的需求”，并與用戶實現精準推送到達、互動，甚至讓用戶參與到內容、產品和服務的生存運營中。正如呂尚彬先生所說，“用戶思維不僅僅要體現在傳媒平臺的品牌層面，還要體現在媒介的市場定位、品牌規劃、產品研發、生產銷售、售后服務、組織設計等各個環節”。[2]在“互聯網+”時代，媒體已不再單純是新聞和信息的供應商，更需要成為優質服務和優質生活的引領者和供應平臺，更應成為鏈接人、物、社會的影響力和資源聚合體，形成有強大影響力的智能媒體生態矩陣。對都市類報紙而言，最好的選擇就是抓住移動互聯網時代到來的機會，充分借助智能手機用戶的普及重新布局調整，完成以智能手機用戶為核心的平臺型融媒體傳播體系建構，同時形成新型的政府、媒體、用戶、客戶、行業、市場生態關系，開啟新經濟時代媒體發展的又一輪市場化探索。

二、“互聯網+”時代都市報遭遇“生死戰”

互聯網對媒介生態的改變，使都市報的經營遭受了巨大沖擊。在互聯網的強勢沖擊下，自2014年開始都市報快速發展的狀況被改寫了。2014年，2013年休刊的《新聞晚報》悄然停刊，紙媒沒落的意味濃厚。報業賴以生存的廣告市場連續4年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數，廣告和發行量雙雙下降，有學者認為報業正遭遇“斷崖式”滑落。[3]據《中國報紙廣告市場2014年度報告》，自2012年報紙廣告出現負增長以來，降幅逐年擴大，2014年降幅由上一年的8.1%擴大到18.3%，同比下降125.9%，3年來報紙廣告累計下降29.6%。[4]2015年“斷崖式”下跌仍未好轉，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報類下滑幅度最大，達50.8%。訂閱市場方面，也出現了加速下滑的趨勢。[5]2016年，“斷崖式”下跌的局面依然延續，廣告收入同比下降38.7%。報紙廣告投放前五大行業在報紙上的廣告投放花費均大幅減少。報紙廣告收入的連年下滑，導致報社或報業集團的“供血不足”。[6]按這種下滑速度，都市報的廣告收入在未來將難以支撐報紙的生存，大量的都市報面臨生存問題，這是中國宏觀經濟調整和“互聯網+”時代背景下都市報面臨的無法回避的困境。與此同時，報紙與大量年輕讀者群和主力消費群“失聯”，報紙讀者日趨老齡化，廣告價值大大降低，都市報多年賴以生存的傳統盈利模式受到巨大挑戰。面對困境，都市報被“倒逼”融媒體轉型，面臨著雙重壓力，既要保住眼前生存，又要謀于長遠轉型發展。如何破局，成為都市報當下面臨的無法回避的重要課題。

三、面對沖擊，都市報的轉型路徑

面對互聯網對媒介生態的重構和沖擊，都市報唯一的選擇就是適應“互聯網+”時代的到來，對自身的體制機制、理念、組織架構、經營管理體系等進行系統性改造。

1.體制機制轉型創新

都市報從一開始出現就被注入市場化基因，以產品思維為主導，以市場化運營手段為主要媒體運營策略，所以在過去20多年的發展中抓住了中國城市化和中國經濟快速發展的機遇，但是大多數都市報多年來在體制機制上的短板并沒有從根本上改變。由于都市報多由省市級黨委機關報報社所辦，在體制機制上受“事業單位”的影響還一直長期存在，主要表現在不少都市報只是報業集團旗下的一個事業部運行體系，沒有獨立的市場主體資格，沒有人力、財力、物力的決策權，缺乏對自身產業發展和與產業發展相關的融投資決策權，這樣使都市報喪失了更多的市場機遇和產業創新發展機會。特別是隨著時間的推移，這種體制機制已經嚴重阻礙都市報的整體創新，制約了都市報向融媒體的轉型升級。一方面，都市報要面對“經濟新常態”帶來的現代經濟體系調整；另一方面都市報要面對互聯網帶來的整體改變，雙重壓力使都市報經營處于困局，使都市報融媒體轉型進入進退兩難的境地。造成這一狀況的最根本原因就是都市報多年以來的體制機制創新短板所致。在“黃金發展期”，都市報的快速發展掩蓋了其體制機制的短板所帶來的不利影響，但在“互聯網+”時代，如果報業集團依舊不能給予都市報體制機制全面創新的機會，都市報的融媒體整體轉型將很難實現，更談不上發展。

2.理念轉型

時代在改變，市場在改變，媒體的生態環境在改變，都市報的生存發展理念必須跟上時代發展的要求，不能簡單停留在過去成功的經驗和模式上。面對變化，都市報要敢于學習、接收、探索、嘗試創新，做出適合“互聯網+”時代媒體的融合轉型，這就是理念轉型的根本所在。

“互聯網+”時代，媒體需要從過去簡單的新聞信息服務轉為新聞、產品、服務、創意、品質生活的供應商，成為植入用戶生活，并與其即時、精準、有效互動的新載體，從單一媒體轉為智慧化的融媒體平臺，將從媒體單一屬性向媒體產業化和媒體生態圈轉型。在“互聯網+”時代，用戶驅動、移動互聯化、平臺化、智能化、個性化訂制是大趨勢。都市報需要推出個性化、精準化、人性化的產品、服務、創意，并尋找各種不同的表達和傳播方式，使媒體在新經濟時代重樹新的影響力，實現都市報在“互聯網+”時代的蛻變與重生。

在理念轉型方面，都市報的經營者應注意以下理念。

傳媒生態圈建構。新經濟的商業生態運行體系，體現出一切以用戶為中心的特征，從用戶需求出發，圍繞用戶的個性化、品質化、品位化、精神化、情感化等各種需求開發訂制相應的產品和服務，建立高效率、低成本、品質化的商業生態圈，亦即要“實施與用戶群生活方式對位的個性化營銷。”[7]都市報在市場和商業體系中已經形成強大的品牌影響力、公信力和權威性，完全有能力依托品牌影響力，在區域市場建立強大的社群，形成用戶數據庫，并對不同用戶需求進行精準細分，形成以用戶終端需求為導向的社群生態，以此整合不同行業、企業的產品、服務和資源，形成能夠不斷創造新價值的融媒體生產平臺，建構以滿足、引導、創造用戶個性化需求的產業鏈、傳播力、價值鏈、生態鏈，形成新型的媒體、用戶、客戶生態協作關系。

傳媒產業化平臺建構。作為依賴市場成長的都市報面臨著產業化、資本化的發展機遇，需要建構一個以“品牌運營、資源整合、資本運作、產業孵化”為策略的產業發展平臺，形成以媒體品牌聚合為核心的產業孵化平臺，使媒體的品牌價值、內容創意價值、傳播價值、影響力價值充分根植到未來的新經濟體系中，以“消費升級、個性化訂制”為源頭，以產融結合為目標，以建構共享經濟模式為手段，使媒體成為用戶、企業無縫連接的平臺，實現傳媒產業化發展的多維空間拓展，為媒體長期可持續發展夯實基礎。

傳媒資本運營平臺建構。在互聯網構筑的新經濟時代，商業生態正在發生著深刻的變化，企業必須適應這種變化才能立足生存。可以清晰地看到，未來新經濟時代企業框架即為“一體兩翼”的模型，“一體”就是企業的品牌、戰略商業模式、團隊及核心競爭力，“兩翼”分別是以互聯網為代表的信息科技服務和以股權投融資為代表的金融產品服務，企業在新經濟體系中立足，中心不能少，但更離不開兩翼。都市報在融媒體轉型中應規劃自己的資本運營平臺。一方面推進自身公司、項目、產品、服務的孵化與成長，另一方面為自身未來發展做好更多的鋪墊，利用媒體品牌影響力、公信力吸納聚合各類優質資源，引入資本運營，形成產融結合基礎上的創業、創新平臺，使媒體成為新經濟體系不可或缺的一部分。在這一方面浙報集團很有代表性，2001年，該集團率先在國內同行中投資組建了浙江新干線傳媒投資有限公司這一資本運營平臺。[8]

當媒體產業發展到一定程度，完全可以利用自身品牌影響力、公信力與專業資本運營機構合作，構建強大的資本運營平臺，形成以“創新、創造”為驅動的產融發展平臺。當融媒體產業化發展到一定程度，則最終轉型為集團化的傳媒投融資集團。都市報立足于市場而生，有著更多的用戶、客戶的行業資源優勢，同時擁有一流的品牌影響力，完全可以搭建以融媒體開發、文化產業運營、行業消費服務、行業產業鏈連接、跨界資源整合的資本運營服務平臺，使媒體、用戶、企業都能夠找到參與產品項目的機會，最終形成強大的股權投融資及資本聚合服務平臺。

3.組織架構轉型創新

過去都市報主要以粗線條的業務板塊設置部門，多為采編、廣告、發行、印刷、行政等幾個板塊，這種組織架構已經無法適應時代發展的需求，特別是無法適應移動互聯時代受眾對媒體的需求。都市報需要建構一個龐大的生態化組織平臺，建構一個“創新、協調、綠色、開放、共享”的新型網狀化組織架構，實現內容、技術、人才、資源、資本的共享，使媒體組織平臺化、網狀化、矩陣化、生態化，形成強大的組織內生力，形成適應新經濟體系的組織形態。

當下，都市報的組織結構必須形成以移動互聯、大數據精算、技術研發服務為核心的用戶平臺型組織形態，針對舊有的都市報現有的組織結構，嘗試調整為新聞事業中心、運營事業中心、數據技術創新事業中心、人力培訓事業中心、資本運營事業中心、產品研發事業中心、產業化發展事業中心等，其中新聞事業中心重點負責報紙、個人電腦（PC）網絡、“兩微一端”的內容發布、活動創意，推出精準營銷，形成集報紙、PC互聯、移動端、戶外等多媒體呈現的信息、產品、服務發布平臺，重點構筑都市報的品牌影響力和內容影響力，以進一步提升都市報的傳播力和輿論引導力，形成都市報在互聯網時代的新型品牌影響力建構。

在新型的平臺組織體系內，大平臺、公共平臺、垂直專業平臺等形成相互緊密協作的多平臺、多渠道的生態系統，整個的組織體系由過去“樹狀”組織轉為網狀組織，形成互聯網時代融媒體組織的內生力、創新力和創造力。這種組織的創新徹底改變了過去都市報的板塊、條塊化，形成與市場的無縫、無邊界對接，大大激活了媒體的創造力，擴展了媒體的品牌影響力和傳播力，實現了互聯網時代產品與用戶的高效、精準對接互動，形成有強大用戶支撐的智慧化融媒體發展平臺。

4.經營管理體系轉型創新

在理念及組織架構創新的基礎上，都市報的經營管理體系也要進行轉型調整。舊有的都市報經營管理體系主要是工業文明時代的一種工廠化標準生產流程，在移動互聯時代已經無法適應現代新聞產品和服務的生產要求。進入智能融媒體時代，內容生產、傳播、服務、運營等核心業務必須實現24小時高效協作系統運營，經營管理組織體系必須網狀、扁平化、矩陣化、平臺化、生態化，形成融媒體內容生產、傳播、服務、經營平臺，在這方面，過去的經營管理體系顯然已經捉襟見肘。新的媒體經營管理體系完全是以“用戶為中心”，以“用戶驅動”進行細分引導各個行業，在每個行業做到精準、專業、極致、專注服務，這樣使媒體與用戶的關系不可分割，為媒體整體轉型形成強大支撐。基于這種認知，都市報經營管理體系必須進行系統性創新改造，整個報社的經營管理目標和運行體系全方位聚焦到如何為用戶持續創造價值和增值服務上。為實現此目標，都市報需要全面導入互聯網思維，建構基于智能用戶大數據應用和融媒體傳播經營平臺上的融媒體經營管理體系。

“互聯網+”時代，人成為最基礎的單元、市場主體，成為網狀、價值、生態化新的經濟運行體系中的一個節點，人性得到極大尊重，馬斯洛的人性需求理論在這個時代得到更充分體現，人的潛能、激情、創造力、創意力、創新力被極大地激發出來，選擇權、知情權、話語權、參與感迅速放大。對都市報轉型后的融媒體而言，受眾變為用戶，他們不僅是新聞信息產品和服務的消費者，而且是生產者、參與者，用戶的閱讀方式、生活理念、生活方式發生了根本改變，互聯網及其相關信息技術全面被導入現代人的工作、生活、社交、消費等，從根本上倒逼整個社會運行體系和商業格局改變，更改變了傳統媒體多年不變的生態系統。面對用戶的改變，媒體的生產組織管理需要推出精準互動的個性化產品和服務訂制，推出基于融媒體平臺的大規模即時互動，吸納聚合更多用戶參與到媒體的內容生產、傳播、經營中來，通過大量數字媒體產品和服務的開發，為用戶持續創造更大的媒體消費價值，與用戶在線上、線下形成“共榮、共享、共融、共生、共贏”的新型生態協作關系，建構以融媒體傳播經營平臺為基礎、以用戶為中心的平臺型現代傳媒生態系統。

四、結語

“互聯網+”所代表的技術創新給媒介帶來的不單是傳播方式的改變，更多的是對媒介生態環境、媒介商業模式、戰略、管理等方面的系統改變。“互聯網+”使都市報等媒體形成了產業鏈、價值鏈、生態鏈的重構。為尋求新的發展空間，都市報必須進行全新升級，充分利用自己已有的品牌影響力和整合能力，在經營體系等方面進行系統改革，最終建構基于以技術和資本運營平臺為支撐，以傳媒產業聚合發展為目標的融媒體生態圈，形成新的傳媒的長期可持續發展。