46號文出臺以來中國足球營銷的海外狀況與啟示

鄒羽翰

（廣州體育學院，廣東 廣州 510076）

46號文出臺以來中國足球營銷的海外狀況與啟示

鄒羽翰

（廣州體育學院，廣東 廣州 510076）

本文運用文獻資料法、對比分析法、數理統計法等研究方法，對46號文發布以來的中國足球海外營銷進行總結分析，歸納了近期中國足球在海外區域與營銷方式上的大小異同，指出要打好足球營銷戰略，需要跳出傳統大賽的限制，根據戰略需求選擇營銷方法，抓住足球運動的意外性與不確定性進行足球營銷和搶占足球上游資源進行營銷。

中國；足球；營銷

1 國務院46號文印發后的國內體育營銷環境概況

2014年10月46號文（《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》）出臺以來，政策的紅利給體育產業帶來了史無前例的爆發。可以說，46號文是中國體育產業的分水嶺，隨之到來的2015年更是被體育產業界譽為中國體育產業元年，意味著體育產業從此進入一個嶄新的階段。隨著體育產業的興起與爆發，主流聯賽和群眾可以參與其中的體育賽事已經成為體育營銷的另外一個主戰場，國內企業在世界范圍內的體育營銷越來越頻繁，所以單單局限于大型賽事和個案的體育營銷研究是不符合市場需求的。因此，打破以往大賽體育營銷與個案研究的范圍，將目光放在46號文出臺以來所發生的主要體育營銷活動非常必要。本文主要關注的體育營銷為具有一定規模、形成一定影響力、與體育產業上游資源有直接聯系的營銷，諸如借助體育做小促銷、小廣告和體育節目的媒體營銷事件并不在本文研究統計的范圍內。歐洲職業足球商業化起步于20世紀80年代末期，從90年代至今，5大聯賽收入規模實現3～5倍以上的穩步擴張。一個成熟的足球聯賽究竟有多大的產業價值？就以商業化程度最高的英超為例，根據安永會計師事務所發布的一篇“英超經濟影響力報告”，英超14—15賽季全球覆蓋的國家有183個、覆蓋家庭約為7.3億，英超除了聯賽本身，所帶動的產業還有旅游、媒體、酒店娛樂、博彩、科技、游戲等，在英國熱度前100的推特賬號有8個與英超有關，英超其產業范圍覆蓋之廣、球迷受眾之巨讓它的足球營銷方式多樣化，英超對足球運動發展、經濟增長和社會進步等方面的貢獻巨大，體育職業聯賽的力量顯露無疑。在體育產業生態圈整理的2015年全球體育贊助TOP40名單中，上榜的足球贊助就有8項，贊助金總額接近22億美元，足球贊助只是足球營銷中的一部分，但其產生的金額數目也是如此之巨大。

2 中國企業的足球營銷

盡管中國男足只打進了一次世界杯，但隨著中國經濟的崛起和中國市場的開放，借助大型體育賽事實施品牌推廣和企業國際化戰略成為潮流和趨勢，回顧中國企業在世界杯上的足球營銷案例，1998年法國世界杯的農夫山泉；奧克斯也通過2002年韓日世界杯提升了自己在空調行業的品牌競爭力。而競爭對手美的空調則通過2006年德國世界杯起到了非常好的宣傳效果，提升了品牌聯想度；2010年在南非，中國英利利用綠色環保的概念成為世界杯歷史上首家中國企業贊助商；作為百威英博子品牌，哈啤也努力正式成為了2010年南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，這是中國啤酒第一次成功贊助足球世界杯賽事；2014年巴西世界杯，中國英利再次成為世界杯官方贊助商。數據采集：（1）在網絡上主要體育營銷平臺上收集2014年10月至2016年8月6日的足球營銷事件。（2）關于營銷方式的分類，涉及版權購買的分為版權類；成立俱樂部、聯賽和公司的分為成立機構類；涉及明星、球隊代言的分為代言類；涉及購買足球俱樂部、擁有足球類業務公司股份的分為收購類；利用足球機構進行單獨事件營銷的分為營銷活動類；涉及合作、贊助的，按照贊助的程度分為贊助合作類與主贊助商類，主贊助商在事件新聞中一般有提及，主贊助商一般享有冠名權、胸前廣告等權益。（3）大部分的足球營銷事件不對外透露營銷資金，只收集對外透露準確、大概資金的事件進行資金項數據收集，將收集到的歐元、美金、英鎊按照2016年8月8日的人民幣匯率統一換算成人民幣統計。（4）每收集一項事件分別統計事件的發生日期（如無詳細日期則按消息發出日期記錄）、營銷機構名稱、營銷渠道名稱、渠道所在區域、營銷方式和營銷資金6項數據。數據收集完畢后，按照足球營銷事件的特性將事件進行分類整合。

3 中國足球海外營銷現狀

3.1 按區域與營銷方式看近期中國足球營銷總體狀況

據有關數據顯示，中國足球營銷呈現出了手段多樣化、合作深入化、范圍擴大化等新趨勢。國外事件有99件，總占比54.1%。可見，從國務院頒發46號文以來，中國的足球營銷事件在國內外的總數幾乎是相差無幾，也就是中方的企事業組織對國內外市場的重視程度相差無幾，國外市場的熱度比國內市場高出不到10個百分點。相比于國內贊助合作稍微少于主贊助商的情況，國外的贊助合作比主要贊助高出了26.2個百分點，國外主贊助商的數目也比國內主贊助商的數目少10個，可見在國外成為主贊助商的難度要比在國內高。然而，在國外的足球營銷中，收購事件還是占據了一個主要的位置，在國外足球營銷事件中占比23.2%，收購事件也以23∶15多于國內收購事件。在其余的營銷事件中，版權、成立機構、代言、營銷活動的占比都沒有超過10%，但他們之中某些營銷也具有相當的代表性與創新性，接下來再細致分析。

3.2 中國足球營銷的營銷成本狀況

在所收集的足球營銷事件中，其中有42件收集到了資金數據，占比23%。可見，多數的足球營銷事件不對外透露資金，在這42個事件中，有21個足球營銷事件的資金超過了1億元人民幣，超過10億人民幣的事件有8個，其中體奧動力以5年80億人民幣的巨額資金獨占鰲頭，其他8個分別為萬達收購瑞士盈方、中歐集團收購AC米蘭、樂視體育從體奧動力購買中超版權、華人文化收購曼城、樂視體育購買香港英超版權、蘇寧收購國際米蘭和PPTV購買西甲版權。在國外區域的數據中：在國外進行足球贊助營銷的平均費用為12 180萬元；在國外收購一家涉及足球產業的機構平均價格為145 367萬元；通過國際一流足球巨星進行代言的費用大概為3 000萬元以上；中國機構購買歐洲主流聯賽的價格為每賽季5.64億元。

3.3 以華為為代表的成功營銷案例

華為2014年10月—2016年8月的13個國外足球營銷合作對象為博卡青年、新西蘭惠靈頓鳳凰、阿爾阿赫利埃及、梅西、萊萬多夫斯基、桑切斯、J羅、沃爾夫斯堡、巴拿馬足協、墨西哥美洲俱樂部、本菲卡、巴甲桑托斯和馬德里競技。一般而言，成功的體育營銷具有持續性、系統性、文化性等特點，在所收集的足球營銷機構中，華為是其中較為出色的代表。華為作為一家通訊行業高科技公司看到了如何通過體育賽事的深入合作，從而達到提升企業知名度與美譽度，甚至是把產品或品牌的相關信息與目標顧客進行有效傳遞的絕交途徑。華為在調查時間內促成13項足球營銷，目標都是海外市場，其中球星代言4項，贊助合作3項，主贊助商6項。華為的目標市場豈止是中國與非洲，目前華為在全世界總共有35 000家零售店，而單單是中國已經占了11 000家，亞洲除了中國之外則分布有6 500家，歐洲各國共有6 200家，南美則有1 500家。值得一提的是華為的零售店已經遍布了世界上170多個國家。華為所進行的足球營銷都是有的放矢，抓住目標市場受球迷追捧的球星與俱樂部進行合作。所代言的4名足球巨星分別來自阿根廷、波蘭、智利與哥倫比亞，贊助俱樂部另外涉及的國家還有新西蘭、埃及、德國、巴拿馬、墨西哥、葡萄牙、巴西和西班牙。相信接下來華為通過足球營銷進行全球布局的動作還會繼續。值得一提的是，華為并不是在全球范圍內盲目地打足球牌，在板球運動非常火熱的印度，華為就贊助了印度板球超級聯賽的班加羅爾皇家挑戰者隊。其實，華為早在2011年通過贊助意大利超級杯進入足球營銷，借助超級杯大力推廣華為手機。2012年是中國企業大舉進行足球營銷的分水嶺。從那時起，亞洲賽場、歐洲5大聯賽場上隨處可見各個中國品牌的身影，其中投入最多的莫過于華為。持續的體育營銷，拉近了華為與消費者之間的距離，提升了華為品牌的全球影響力。從2013年下半年開始，華為連續贊助了多特蒙德、AC米蘭、西甲聯賽、阿森納、巴黎圣日耳曼等諸多強隊。根據益普索在全球32個國家開展的消費者調研，2014年華為品牌的知名度從52%提升至65%，這意味著華為品牌已被全球接近2/3的消費者所認知。華為品牌凈推薦值上升至43%，位列前3，這表明華為帶給消費者的品牌體驗有了明顯提升，43%的華為手機用戶都曾經向周圍人推薦華為手機。

3.4 向足球產業上游延伸的中國足球營銷

在數據收集期間，中國公司與涉及足球業務管理機構合作的足球營銷事件有廣東民間足球促進會與廣州巴西企業家協會、上海曉苑文化傳播有限公司與世界花式足球有限公司、阿里體育與國際經紀巨鱷門德斯、復娛文化與葡萄牙Gestifute公司、恒圣體育與德國足球研究所、萬達與瑞士盈方、貴人鳥與歐洲足球經紀公司、樂視體育與世界體育集團、雙刃劍體育與世界足球產業聯盟。就目前的狀況而言，中國企業組織對體育產業的雄心與布局不僅局限于傳統的足球組織與俱樂部，呈現出了向足球產業上游資源延伸的趨勢。萬達集團宣布收購瑞士盈方體育傳媒集團就是最好的佐證，瑞士盈方是世界5大體育營銷公司之一，同時也是全球最大的體育電視內容制作及傳播公司，其代理了冬奧會項目所歸屬的7個國際體育協會中的6個。當然最重要的是盈方站在世界足球版權的頂峰：盈方分銷了過去2屆世界杯在亞洲的媒體權利，并有權銷售2015—2022年期間亞洲26個國家及地區足球賽事的轉播權，還涵蓋2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯的媒體版權，盈方旗下的HBS更是從2002年后一直擔任世界杯的主轉播商。此外值得一提的還有阿里與世界足壇經紀巨鱷門德斯的合作和樂視收購世界體育集團，門德斯旗下有一大批世界頂級足球巨星，世界體育集團獨家代理亞足聯旗下所有賽事的媒體版權和商業開發權。

4 結論與建議

4.1 中國足球營銷的嘗新與收獲

在183個足球營銷中，除了常規的運作外，也不乏具有獨創性、突破性的營銷。例如，萬達成為國際足聯頂級贊助商，是首個成為國際足聯頂級贊助商的中國企業，協議有效期長達15年；阿里巴巴集團成為世界俱樂部杯的冠名商，是第一次一項世界級的頂級足球賽事由中國企業冠名；德普科技全資控股法乙索肖俱樂部，是中資首次實現完全控股歐洲俱樂部；2015年夏，樂視體育運作了國際冠軍杯中國賽，是首次由中方運作的擁有多個世界頂級足球俱樂部參賽的足球賽事。體育營銷是高投入高回報的營銷方式，同時也伴隨著風險，尤其是足球這項意外性大的運動。而最近，有2個中國公司在歐洲足球營銷上榜上有名。2016歐冠決賽打響前夕，中興旗下的努比亞智能手機便官方宣布簽約世界足球巨星C羅為品牌代言人，C羅也在5月16日下午使用努比亞智能手機在新浪微博上發布了第一條消息，此后C羅的個人動態都在這個賬號上使用努比亞手機更新。而簽約努比亞后，C羅便迎來了2015—2016賽季個人在俱樂部最重要的歐冠決賽，在決賽中C羅有驚無險地在點球大戰中打進了制勝點球，幫助俱樂部拿下第11個歐冠獎杯，這是屬于C羅的時刻，也是屬于中性努比亞的歡慶時刻，他們賭贏這次足球營銷。而在之后進行的歐洲杯，努比亞可以說是中了足球營銷的頭彩，C羅代表的葡萄牙隊在賽前的奪冠賠率僅以1賠17排在第7位，誰又能想到小組賽一場未勝的葡萄牙竟然能獲得冠軍，C羅在決賽中的悲情離場與最后時刻展現領袖氣質鼓舞了全隊，無不讓球迷動容。而這些，都讓努比亞的回報效益呈幾何倍數地提升。另一個在歐洲杯的大贏家便是海信，根據海信的歐洲杯營銷總結，51場比賽中，海信單場廣告露出為415s，累計露出時長21165s。同時間段15s廣告單價核算，折合廣告總金額為5.7億元。若加上精彩視頻回放與各媒體的曝光，價值無法評估。根據益索普調查數據顯示，通過此次足球營銷，海信在中國知名度提高了1個百分點，歐洲5國（英、德、法、意、西）海信認知度直接翻番，全球其他的11個被調查國家知名度也提高了6個百分點。通過夏季的足球營銷，中興努比亞和海信成為了中國品牌的黑馬，極大地提高了品牌價值。

4.2 對中國足球營銷的啟示

打好國際足球營銷戰需要把注意力轉移到長期進行的主流賽事。隨著中國企業國家化需求的增加，國際大型賽事的足球營銷資源已經不能滿足中方實現國際化的需求。據有關數據顯示，在體育產業爆發以來，中國企業的足球營銷表面上進行足球營銷的方式有所改變，但大部分企業進行足球營銷的經驗并不豐富，注重長期短期利益而沒有長遠規劃。資本是非常敏感的，不能因為手中有籌碼就大肆揮霍，細致的商業與市場分析勢在必行。在本屆歐洲杯中的“容聲倒鉤”就頗有意外性，海信也抓住了這次機遇，利用這一記石破天驚的進球做了一把附加的足球營銷。另外，由虎撲體育運作的中國股東西甲看比賽也是此類個性化營銷的典型案例。

[ 1 ] 楊軍，白震，易春燕.2006年足球世界杯中國企業體育營銷分析[ J ].體育學刊，2007（1）：40-43.

[ 2 ] 郭曼潔，張涵.從簡單贊助到專屬定制華為體育營銷步步為營[ EB/OL ].http：//finance.ifeng.com/a/20150323/13572362_0. shtml.

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1674-151X（2017）10-007-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.10.003

投稿日期：2017-03-26

鄒羽翰（1990—），在讀碩士研究生。研究方向：體育新聞傳播學。