網絡購物沖動購買物研究綜述

JIN DASOM 蔡麗玲（通訊作者）

浙江理工大學

網絡購物沖動購買物研究綜述

JIN DASOM 蔡麗玲（通訊作者）

浙江理工大學

隨著韓國和中國網絡購物市場的急速發展，每年通過網絡銷售的服裝在交易的規模和品種上不斷的擴大。在網絡銷售上有很多促銷活動。比如，打折優惠，贈送禮品等。這些活動都會促使消費者去購買商品。因此，線上專賣的商品也已開始呈現多樣化發展，其中比較明顯的是服裝。在網絡市場，從人們對時尚產品的感興趣程度及其重要性的角度來看，我們對利用網絡購物的時尚產品消費者的關注度也不得不增加。這些消費者的消費心理是追求個性，新鮮，美麗，這種心理就會引導消費者的走向。因為在網上購買沒有時間和空間的制約以及其他特殊限制，于是消費者容易被此吸引，從而在網上購買商品，并逐漸形成依賴。在網絡情況下,消費者會沖動購物。

沖動購買 網絡購買行動 網絡沖動購買

一、引言

隨著技術的發展，網絡的迅速成長涉及到全世界范圍，信息變得更具傳播性和共享性，消費者和潛在消費者通過網絡平臺更直觀、簡單、快捷的了解商品的詳情，于是網絡的商品流通已成為新時期消費者購買商品、獲得服務的主要渠道。網絡的傳播，使消費者能夠通過網絡快速獲取大量的信息服務，并且不受時間和空間的限制。隨著使用人口的迅速增加，全世界正在朝著信息化發展，近年來，網絡技術迅速發展，網購者每年都在增加。

Welles(1986)說從百分之九十的消費者總是沖動的購買情況來看， 所有沖動購買者當中,百分之三十到百分之五十的人們把他們自己劃分為沖動購買者。消費者因多種原因而導致了無計劃和沖動購買。根據美國的廣告協會的調查表明，盡然出現52.6%因沖動購買而產生的消費。這種時尚產品中也有對服裝產品的沖動購買。研究表明， 形成了以實體店為中心。但是 隨著網絡市場的擴大和多種刺激消費因素的存在，網絡市場中的沖動購買量也增加。

二、網絡沖動購買相關因素綜述

（一）網絡消費者的特性因素

為網絡消費者的特性和現有的消費者特性因素不同,所以將其設定為根據網絡環境重新關注的項目。通過觀察網絡使用時間、網絡熟悉程度、網絡使用經驗對網絡沖動購買（有如何）的影響。根據網絡消費者的特性,測量在現有的研究中提出的網絡熟練程度和熟悉程度的測量標準，測量消費者對網絡使用能力、網上購物的經驗、購買者的經驗來進行測量。Han SangLin(2000)網絡使用的熟練程度對網絡環境下興趣的影響。Sohn YongSeok(1999)消費者的知識水平對電子商務市場的接納產生了影響。Motagemi(1998)對電腦的熟悉程度越高,利用信息技術的可能性越高。網絡消費者對網絡的使用能力和知識水平是網絡購物的重要影響因素。 在網上購物也會對網絡工具的熟練程度和知識水平產生很大的影響。ChenMan(2016)的研究表明，在中國網上購物用戶中的特征(技術知識、創新、利益認知、購買傾向)對沖動購買產生影響。所以網絡購買經驗的問題有可能再次對沖動購買的影響進行實證研究。

（二）網站的特性因素

很多研究表明, 氛圍或形象等也是影響消費者沖動購買的因素。Rossiter(1982)照明、清潔、音樂、商品展示等構成的店鋪氛圍是對購物時感情產生影響的因素。Hwang JungMin(2001)不僅店鋪的氛圍不會影響到喜悅的感情，而且對不滿情緒會產生積極的影響。店鋪的形象會影響消費者的感情,而且沖動購買行為也會引起消費者的不滿情緒。在這種情況下,線下的店鋪氛圍對消費者的購物會產生很大的影響。在網絡上網站的特性也會影響消費者的感情。因為線下的店鋪氛圍可以通過網絡的網站氛圍、吸引力功能性及方便性等來表達。另外,使用方便的網站將會給消費者帶來更多影響。Choo GyoWan(2001)的網絡購物影響的因素的研究顯示, 網絡特性影響對消費者的方便性和實用性。網站的特性是,簡易性(搜索方便/設計)、訂單處理的質量(訂單處理速度/付款方式的簡便性)、網站認知度、最后更新（升級）等的因素包含。WangSeol(2001)中國服裝消費者知覺的網站特征中，網站的構成、產品信息提供、網站認知度等，都對沖動購買產生影響,其中網站構成的影響力最高。

三、結論

隨著最近網絡的普及化和使用人口的急速增長，全世界進入了信息化的數碼經濟時代。本研究旨在研究消費者的沖動購買行為，研究網絡購物中沖動購買的決定因素。并以此為基礎，為迅速拓展服裝市場提供了差別化的營銷戰略。

在網絡購物中對服裝類產品沖動購買的影響因素大致分為兩類：網絡消費者的特性因素和網站的特性因素。網絡已經發展成為日常生活中的一部分，現在已形成了一種全新的流通市場。本研究就這種新型市場發展到如今的程度，對消費者的行為進行研究, 以此來向消費者和市場專員提供在線營銷網的信息。雖然對網絡沖動購買影響的因素進行了調查,但是對消費者的心理、內在特點和新的營銷刺激類型引起的反應，以及網絡交易詳細因素等問題還需要更具體的研究。希望通過對網絡沖動購買影響因素的研究結果，使今后網絡時代的市場專員提供更高層次的服務。另外，也希望消費者能享受到這種服務。

[1]Sohn YongSeok,Theory and Empirical Analysis of the Effect of the Level of Consumer Knowledge on the Adoption of Electronic Commerce [J], Journal of Korean Marketing Association, 1999,14(1):75-91.

[2]WangSeol，A study on the Determinants of Chinese Internet Fashion Consumer’s Purchase Satisfaction[D], Chung-Ang University,2001.

[3] Chen Man, A Study on the effects of Chinese User’s Characteristics on Impulse Buying and Repurchasing behavior on the Internet Shopping Mall in China -Focusing on the role of regulation in shopping attractiveness-[D], Kyonggi University, 2016.