明星衣櫥營銷方案存在的問題及對策

顧劍波 蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

明星衣櫥營銷方案存在的問題及對策

顧劍波 蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

明星衣櫥是一款主營服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)APP,由黑潮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)，其上線不到一年，已經(jīng)在移動端成為同行業(yè)第一，由此可見其營銷方案及產(chǎn)品確實有著獨特的優(yōu)勢，可圈可點。但通過一段時間的親自體驗和用戶調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)這款A(yù)PP并不如公司字面描述的那么完美，其網(wǎng)絡(luò)營銷方案存在著諸多不容小窺的問題。

B2C 消費(fèi)需求 營銷模式

一、明星衣櫥營銷方案存在的問題

（一）漠視網(wǎng)購消費(fèi)者的需求

隨著購物方式的多樣化，顧客的消費(fèi)偏好發(fā)生了很大改變，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，更看中在購物過程中的各種體驗，包括APP的運(yùn)行速度、版面設(shè)計、服裝體驗等。就APP的運(yùn)行而言，明星衣櫥的APP存在加載和反應(yīng)速度慢，流量耗費(fèi)多，閃退等一系列缺點，給用戶的體驗滿意度大打折扣。而打開軟件鋪天蓋地的消息推送大多是宣傳明星同款，看多了也就覺得單調(diào)厭煩。再來看看APP的版面設(shè)計，通過仔細(xì)的體驗就很容易發(fā)現(xiàn)APP主頁設(shè)計雜亂無章，而且缺乏專門分類不利于消費(fèi)者查找。此外，明星衣櫥APP重點推出搭配專欄，里面有各種各樣的搭配和明星同款，不由得使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，自己是來買衣服的，但這更像是教你搭配和追星的軟件。

（二）售后服務(wù)與物流配送的問題

當(dāng)消費(fèi)者購買服裝后最關(guān)心的就是當(dāng)收到貨物后最關(guān)心的問題就是退換貨，而明星衣櫥的客服似乎存在這種心理，那就是只要衣服賣出去了就代表著買賣交易的完成，售后并不屬于他們負(fù)責(zé)的范圍。所以其客服態(tài)度很不好，經(jīng)常是不理人，而且語氣傲慢。然而只注重產(chǎn)品的買賣輕視產(chǎn)品的售后，就在無形中給消費(fèi)者的退換貨帶來了更多的麻煩，不少消費(fèi)者到最后也沒能退貨。另外，就是物流配送的問題，在明星衣櫥的APP上，你是查不到物流信息的，甚至連發(fā)貨時間你也無法知曉，大多時候客服的回答是48小時內(nèi)發(fā)貨。而48小時內(nèi)發(fā)貨而且無法估計配送完成的時間對于消費(fèi)者來說是忍無可忍的。

（三）產(chǎn)品假冒與缺乏安全保障

縱觀明星衣櫥的產(chǎn)品價格，少則四五百，多則一兩千，且多數(shù)停留在一千多，比淘寶銷售的同款要貴很多。盡管如此，很多的消費(fèi)者聲稱買到的是假貨。不僅如此，比起淘寶，它的產(chǎn)品上也沒有標(biāo)注7天包退，14天包換等售后保障的字樣。由于賣家就是客服，所以找客服反映也是在做無用功，更有人在APP的社區(qū)專欄談及此事被禁言查封。明星衣櫥還存在信息失真的現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)與信息不符，款式易跟風(fēng)，舉辦的虛假活動也相當(dāng)多。明星同款到底是不是真的明星同款，我們也很難判斷。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷方式缺乏新意

明星衣櫥現(xiàn)有的服裝網(wǎng)絡(luò)推廣雖然形式多樣，但是基本都圍繞著電腦和手機(jī)展開。比如彈出廣告、懸浮式廣告以及微博鏈接營銷等，與國內(nèi)B2C 市場上其他的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的模式雷同，缺乏創(chuàng)新，無明顯的差異化特征和服務(wù)。從服務(wù)功能上來看也與大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能，這種缺乏互動性與個性化客戶服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站對顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠度方面并不具備比較優(yōu)勢。此外，明星衣櫥雖然推出獨特的搭配和明星同款，但是不能根據(jù)顧客的個性化需要快速提供種類多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，難以獲得更大的市場份額。而且明星衣櫥的目標(biāo)市場也并不明確，只能籠統(tǒng)的聲稱以女性客戶為主體。

二、明星衣櫥網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（一） “網(wǎng)上購物”和“線下體驗”的結(jié)合

建議利用“網(wǎng)上購物”和“線下體驗”來同時吸引消費(fèi)者的目光和克服消費(fèi)者網(wǎng)上購物缺乏體驗感的弊端。“網(wǎng)上購物”和“線下體驗”方式具體的運(yùn)作模式就是當(dāng)明星衣櫥的購物者在APP的活動里面選擇了自己所相中的服裝商品，可以隨時去到實際的體驗館里去真實的感受這種服裝商品，避免了以往那種看著一個樣，穿著一個樣的購物效果。當(dāng)然也可以在APP上推出虛擬的試衣技術(shù)，使消費(fèi)者在購買之前就能全周無死角的觀看自己穿上該件衣服后的視覺效果。

（二）完善售后服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)物流體系建設(shè)

明星衣櫥服務(wù)人員應(yīng)該把顧客的利益放在第一位，簡易化退換貨的流程，讓消費(fèi)者覺得即使購買的服裝不合適也可以很輕松的退換，這就會大大減少消費(fèi)者購物時的疑慮。而物流公司既要保證顧客在網(wǎng)上購買的服裝以最快的速度送到消費(fèi)者手中，還要保證服裝在運(yùn)輸過程中不受損害。由于APP終端消費(fèi)者數(shù)量多，分布廣，應(yīng)簽約服務(wù)、口碑較好的第三方物流公司，比如國內(nèi)順豐、申通等專業(yè)公司，以降低物流風(fēng)險，提高客戶滿意度。

（三）誠信為本和提供安全保障措施

明星衣櫥服裝網(wǎng)絡(luò)營銷要堅持誠信為本的原則，在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費(fèi)者。經(jīng)營者要經(jīng)常和消費(fèi)者保持聯(lián)系，加強(qiáng)彼此的交流，通過電話、短信以及淘寶旺旺等聊天工具進(jìn)行跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到銷售商家對其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識。對查獲的賣假人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰和批評教育，把假冒偽劣產(chǎn)品從貨品的源頭處扼殺掉。明星衣櫥還需要不斷改進(jìn)安全保障措施，建立安全可靠的付款系統(tǒng)，確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，以此來提高網(wǎng)站的信譽(yù)度，形成穩(wěn)定的客戶群。

（四）營銷方案跟隨時代步伐，玩出新花樣

明星衣櫥的營銷方案要緊跟時代的變化、跟隨著目標(biāo)消費(fèi)者喜好的變化，注重定制化的個性服務(wù)。可以把消費(fèi)群體按社會屬性、消費(fèi)偏好和購物時段進(jìn)行劃分，提煉出目標(biāo)群體的主要特征后，進(jìn)行有針對性的定位和宣傳。為了使?fàn)I銷與顧客的消費(fèi)習(xí)慣保持一致，可以使用以下兩種方法:一是可以讓消費(fèi)者自己設(shè)計產(chǎn)品樣式，企業(yè)進(jìn)行打樣后在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，如果產(chǎn)品的點擊瀏覽率高，則可以進(jìn)行批量生產(chǎn)，增加消費(fèi)者的參與度和體驗感和提高品牌價值。二是對于進(jìn)入店鋪的顧客，分析其瀏覽軌跡，記錄其消費(fèi)偏好，并對其推送搭配建議，優(yōu)化服務(wù)價值。

[1]陳偉杰.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探討[J].新營銷,2012(05)

[2]張東亞.做文藝女青年的網(wǎng)上衣櫥[J].中國企業(yè)家，2013 年12月30 日.

[3]郭娟.茵曼的互聯(lián)網(wǎng)萬米長跑[J].IT 經(jīng)理世界，2014 年5 月5日.