自媒體環境中的非物質文化遺產保護與傳播
——以二十四節氣為例（上）

方 云

非物質文化遺產是人類文化多樣性的熔爐，在全球化與社會轉型進程中，非物質文化遺產面臨損壞、破壞和消失的嚴重威脅，在當下的世界語境里，如何更好地保護與傳承人類共有的文化財富，是每個國家共同致力的方向。

聯合國《保護非物質文化遺產公約》強調“提升人們，尤其是年輕一代對非物質文化遺產及其保護的重要意義的認識”，是極為必要的。各締約國應竭力采取種種必要的手段，以使非物質文化遺產在社會中得到確認、尊重和弘揚。在公約“提高對非物質文化遺產認識”章節中，還專門制定了“傳播與媒體”條款，從No.110到No.115條特別指出：“媒體可以有效提高對非物質文化遺產重要性的認識。鼓勵媒體促進提高對非物質文化遺產作為培育社會凝聚力、可持續發展和預防沖突手段重要性的認識。”

在世界非物質文化遺產保護名錄上，中國已有39個項目躋身其間，項目總數位居世界第一。其中，人類非物質文化遺產代表作名錄31項，急需保護的非物質文化遺產名錄7項，非物質文化遺產優秀實踐名冊1項。2016年11月30日，中國申報的“二十四節氣——中國人通過觀察太陽周年運動而形成的時間知識體系及其實踐”成為最新列入的聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄的項目。“二十四節氣”凝聚著中國古人與自然和諧相處的智慧和創造力，體現了中國人尊重自然、順應自然規律和適應可持續發展的理念，這一項目真正體現了每一位中國人實踐與傳承職責。

在擁有如此眾多遺產資源的中國，如何行之有效地將遺產知識進行傳播，提升大眾的自覺意識以及實現傳統文化的復興，本文試從近年來一直于自媒體傳播中實踐的案例——二十四節氣入手，探詢其傳播表象、路徑、內容與特質，以此說明在飛速發展的新媒體時代，非物質文化遺產保護完全可借力于自媒體傳播，達到增進國民認同感，增強社會凝聚力與向心力，建構和諧社會。

一、自媒體是非物質文化遺產知識傳播的全新思路

1.自媒體定義及傳播特點

“自媒體”( We Media) ，是一種區別于“傳統媒體”的傳播生態，又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺主要包括博客、微博、微信、新聞客戶端、論壇/BBS等。此定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者在他們的《自媒體研究報告》中提出。謝因波曼與克里斯威理斯在報告中稱，“自媒體是大眾經由數字科技強化，并與全球知識體系相連之后，一種開始理解大眾如何提供與分享自身的事實、信心及新聞的途徑。這一概念涵蓋技術（數字科技）、知識（知識體系）、自我認識（提供與分享自身）三個內容，并揭示出它們之間的關系”。

媒介與傳播技術的融合，使網絡和智能手機擁有海量信息、交互性、超時空、超文本等特性，形成一種新型傳播模式。隨著信息技術的發展與信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System電子布告欄系統)、Podcasting(播客)、Blog(博客) 和Micro blog/weibo(微博)、SNS(social networking services社會性網絡服務)，Group message(手機群發)等普通大眾提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑的“自媒體”平臺大量涌現，自主化的傳播者們通過這些平臺隨時隨地用文字、聲音或圖像在互聯網上傳播信息，信息被自由的傳播者隨意傳播，影響力迅速攀升。自媒體傳播顯著特征集中表現在以下幾方面：傳播個體化，自媒體用戶個人可以就是信息編寫者、發布者、傳播者，即時發布增強了交互性；內容多樣化，涵蓋社會生活方方面，可分為用戶原創內容（如原創博文）和轉發內容（來自互聯網，也可通過超文本鏈接進入互聯網龐大而多彩的信息世界）；方式多元化，傳統的溝通和交流方式被改變，聲音、圖像、視頻等信息成為自媒體傳播的亮點與核心競爭力；功能設計人性化，全方位、立體化的社交平臺（如微信）；不斷推出適用于遠距離陌生人交際圈的諸多功能，如搖一搖、漂流瓶、LBS定位、二維碼等；傳播目標精準化，依靠平臺，增加用戶粘度，特定的朋友圈以及微信公眾號是精準營銷傳播的重要平臺。

與傳統的印刷與廣電媒體相比，自媒體消解了符號權力，打破了意識形態與商業資本等力量的傳播壟斷，實現了人際自主交流、共享、娛樂和學習。自媒體具有用戶粘性大、傳播影響力大、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，利用自媒體自身優勢以及其快速興起與發展的趨勢，無疑可為非遺知識以及中華傳統文化的普及和傳播提供一種全新的思路。

2.“認同理論”與“強弱連接理論”

自媒體改變了行之多年的新聞傳播模式，以往媒體機構由上至下傳播新聞給受眾的“廣播”(broadcast)模式，己經開始演變為傳者與受眾隨時改變角色的點對點(Peer to Peer)傳播模式，也就是“互播”。社會網絡(Social Network)的傳播，即是一種平等的互動傳播。英國文化研究者斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）的“社會學主體”認同理論主張，人的自我認同是在與世界互動中產生的，認同是連接自我與世界的橋梁，可將個人通過文化、情感、信仰的共享嵌入社會結構之中。自我建構與文化共同體之間，一方面自我的形成離不開文化共同體的影響，另一方面文化共同體的產生是自我意識集體呈現的結果。基于網絡技術的微博和微信等自媒體傳播，使分散的個體從自身訴求出發，主動尋找具有共同文化訴求的群體圈子，也使原本通過地緣關系、血緣關系、學緣關系、宗教信仰、大眾傳媒等形成的地域、民族、國家等共同體產生松動和分化，將歷時性的文化記憶置換成共時性的全球文化體驗。基于此點，自媒體構建的認同與非遺文化傳播的要求不謀而合。

美國著名社會學家馬克·格拉諾維特( Mark Granovetter) 提出的“強弱關系理論”，為強勢的自媒體傳播提供了理論支撐。他將人際關系分為“強連接”與“弱連接”。“強連接”指的是人類在傳統社會中接觸最頻繁的“熟人關系”，如父母、同事、朋友等，是一種十分穩定的然而傳播范圍有限的社會認知。以微信為代表的自媒體，主要流通于熟人關系圈中，可以說，微信傳播是基于強關系鏈接下的產物。強連接關系通常代表著行動者彼此之間具有親密的互動關系形態，并持有相似的態度，社交雙方互動的頻率也會更高。

同時，另外一類基于廣泛社會關系的相對膚淺的社會認知，例如廣播里被提及的人，這樣的社會關系，被稱為是“弱連接”。有趣的是，與一個人的工作和事業關系最密切的社會關系并不是“強連接”，而往往是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。“強連接”中，親朋好友圈里的人可能相互熟識，在此類圈子中，他人提供的交流信息可能是冗余的，因為最親近的朋友生活圈子具有相似性，生活的大部分是重合的。比如，我從這個朋友或親戚聽到的，可能早已經在另一個朋友那里聽說了，而他們之間也都相互交談過此話題，日常生活中不乏這樣的事例。而那些久不見面的或是生活圈之外的人，他們可能掌握了更多你所不了解的情況。“弱鏈接”在我們與外界交流時發揮著關鍵的作用，為了獲取新信息，我們更為需要“弱鏈接”所帶來的陌生信息。正是這些“微弱關系”的存在，為信息抵達不同的圈子搭建了橋梁，信息才能在不同的圈子中流傳，“弱鏈接”的威力正在于此。微信媒體訂閱號和自媒體賬號功能正是提供了這樣一種弱關系鏈接。并非人人對非遺熟知了解，利用好訂閱號和自媒體功能等點對面的大眾傳播條件，也是擴大非遺知識與傳統文化輻射范圍和影響力的良好途徑。

3.中國自媒體發展情況

中國互聯網絡信息中心發布的調查報告顯示，2013年全國微信、微博、社交網絡的使用率分別為86.2%、45.5%和45%。截至2014年5月，我國手機用戶達12億，微信用戶數量達到6.3億，年底微博活躍用戶數量為2.49億，每天信息發送量超過200億條。2016年11月騰訊公布第三季度業績報告，內容顯示到目前為止微信與WeChat合并月活躍用戶數已經達到了8.46億，同比增長30%。效果廣告收入增長達83%，數額更是達到了43.68億，這些收入主要來自于微信公眾號、微信朋友圈。

在最具代表性的自媒體平臺中，“微信公眾號”用戶群數量最大，是碎片化時間的主要閱讀平臺，也是企業品牌的第一自媒體、自助服務媒體。“今日頭條”擁有4億的用戶群體，每日有4000萬活躍用戶，具有信息權威影響廣泛的特點。“搜狐自媒體”原創好一些的文章能獲得大量流量，主要因為搜狐自媒體是百度的新聞源。騰訊開發媒體平臺(企鵝媒體平臺)、一點資訊自媒體平臺、UC自媒體平臺等，都具有十分的影響力。

在騰訊的報告中對微信用戶使用情況做了深入分析：超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數用戶每天使用微信超過1小時。擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%用戶每次打開微信必刷朋友圈。35.8%的微信讀書用戶，提升了自己的閱讀量；社交網絡成為第二大新聞渠道，滲透率超過電腦+電視；泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4。

短時間內如此驚人的數據增長，自媒體覆蓋范圍之廣，平臺用戶之活躍證實“自媒體”的時代已然到來且成為傳統媒介的挑戰，是不可抗拒的新勢力，非遺保護借力于自媒體傳播是全新的發展思路。

二、自媒體環境中的二十四節氣傳播路徑與表現舉隅

1.二十四節氣概述

“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。”二十四節氣起初只是作為一種指導農耕的歷法，如今已經演化為中華民族的一種文化時間，凝結著中華民族智慧，是實踐著的真理，不僅規范著民眾的行為，而且啟迪了大眾的思想。歷經二千七百多年的世代傳承，二十四節氣儼然是一座巨大的文化資源寶庫，蘊含著大量的歷史傳說、節令飲食、養生文化、節俗慶典，豐富著中國人的文化精神生活，成為中華傳統文化的重要組成部分。2006年5月，二十四節氣成功列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，并于2016年11月列入世界非物質文化遺產代表性名錄。

有關節氣記載的最早文獻記錄見之于《尚書?堯典》：“日中星鳥，以殷仲春；日永星火，以正仲夏；宵中星虛，以殷仲秋；日短星昂，以正仲冬。”據研究，“日中”“日永”“宵中”“日短”分別相當于春分、夏至、秋分、冬至。至遲在戰國時代，二十四節氣的天文定位已經確立，并且有了節氣、中氣之分。《逸周書·時則訓》有完整的二十四節氣的排列。傳世文獻中最早完整記載二十四節氣名稱的是西漢的《淮南子·天文訓》，分別為：“ 冬至、小寒、大寒、立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪。”它和現在通用的二十四節氣名稱和次序完全相同。也就是說最遲到了西漢時期, 二十四節氣已經形成,二十四節氣的名稱已經確定下來, 并且至今未變。在歷史的長河中，朝代的更迭、社會的變革，二十四節氣從古人把握農作物生長時間、認知自我生命規律、觀測動植物生產活動規律的文化技術演變成如今華夏民族共同的文化時間。

然而，隨著經濟全球化進程的不斷加快，中西方文化和價值觀的交會碰撞成為常態，加之我國經濟建設中某些急功趨利的思想影響，不少國人過激地將西方價值觀念凌駕于中國傳統價值觀念之上，否定中華五千年文明，拋棄優秀傳統文化傳承，諸如二十四節氣之類的傳統文化，被打上了應被淘汰的舊知識標簽。顧炎武曾在《日知錄》中說： “三代以上，人人皆知天文。‘七月流火’，農夫之辭也；‘三星在天’，婦人之語也；‘月離于畢’，戍卒之作也；‘龍尾伏晨’，兒童之謠也。后世文人學士，有問之而茫然不知者矣。” 對明朝國人不了解傳統文化知識的種種現象大有針砭之意。推及至今，年輕的一代熱衷于過洋節、吃西餐，追求物質與快速消費，對本國傳統文化一問三不知的情形愈發嚴重。長此以往，丟棄了中國文化的“根本”，“家”“國”概念薄弱，危險性顯而易見。

2.自媒體中二十四節氣的傳播內容

自媒體傳播以微信、微博為代表，微信的二十四節氣的傳播主要是通過朋友圈分享、原創文章發布與轉載、公眾號（企業與個人）推送等；微博推送的形式更細，分為綜合、用戶、視頻、文章、圖片、主頁等。傳播內容主要可集中在以下幾類：

一是二十四節氣天文歷法與自然、農事知識的傳播。推送的內容主要集中在講述二十四節氣知識體系構成、由來、形成歷史以及相關天文、自然與農事知識。如在東漢的《四民月令》和北魏的《齊民要術》中就記錄有依據節氣來進行農業生產的耕、種、收，并成為了我國農業生產的重要依據。“清明忙種麥，谷雨種大田。”“芒種開了鏟，夏至不納棉”“立秋忙打靛，處暑動刀鐮”等諺語，告訴人們根據節氣來制定合理的農事活動安排才能達到預期效果，對現代農業生產仍有參考借鑒意義。此外，還有大量博文、微信帖子是描寫不同節氣特征的，如“春分，今日晝夜均，寒暑平”“盛春花宴，百花濃重，緋櫻繽紛，遍地金黃，酡茶滿樹，青柳垂風，一派姹紫嫣紅”“小寒時節，一候雁北鄉；二候鵲始巢；三候雉始……”等等。通過文章與信息的復制與擴散，人們對于二十四節氣基本知識體系會有一定的掌握與了解。

二是中醫養生保健、飲食文化的傳播。推送內容主要為順應氣候變化，關注個人保健養生，進行相宜的體育鍛煉。例如：介紹中醫原理“治未病”，“養生保健”離不開順應時序的博文。“《內經》中詳盡地講到了時間物候與人體生理、病理以及養生的關系，這些因素的關聯往往以二十四節氣時令物候的獨特形式聯系起來”。還有養生公眾號與美食平臺推送的時令養生美食，如“‘小暑黃鱔賽人參’，到了小暑節氣，很多家庭都會以黃鱔入菜。小暑時，食用具有溫補作用的黃鱔，可調節臟腑，冬季便能最大限度地減少這些疾病的發作”“大暑吃羊肉、處暑吃西瓜、小寒吃糯米……祖先們堅持在各種節氣之際食用特定食品以達到保健養生的目的。”在幅員遼闊的中華大地，南北時令美食也不盡相同，通過自媒體用戶的分享，每一節氣的時令美食均會以美圖以及大量評論的形式出現。這些與日常生活緊密相關的內容，緊扣時下注重養生保健的理念，關注度高與點擊數量大，是極受歡迎的傳播內容。

三是時間節點與節俗慶典、民俗活動的傳播。在相應的時間節點推送各種時令節俗與慶典的歷史淵源及典故。例如：“立春之日, 天子親率三公、九卿、諸侯、大夫,以迎春於東郊。立夏之日, 天子親率三公九卿大夫, 以迎夏於南郊。立秋之日, 天子親率三公九卿諸侯大夫, 以迎秋於西郊。立冬之日, 天子親率三公九卿大夫, 以迎冬於北郊。”大量配有圖文與視頻的各地民間節慶活動，如“春季民俗活動‘迎春接福’中的祭祖儀式；大暑前后，臺州一帶送‘大暑船’下海的海神祭奠儀式等；夏季，人們舉行‘祭龍’儀式，劃龍舟以禳災祁年，以祈盼農事活動順利進行”“白露時節，太湖人祭禹王，祈求禹王佑護他們的美好生活……”“立冬吃餃子時要先敬土地神，感謝他在秋天里慷慨的給予。寒露，則露水增多，北方人便會知曉已至深秋，紛紛登高游玩。”中華大地南北風俗迥異，精彩紛呈，人們在度過自己的節慶同時，也關注了其他場域的節俗活動，加上平臺上的即時互動，問答與對比之中，收獲不同的生活知識，具有十分積極的傳播價值。

四是詩意生活與美學生活知識的傳播。越來越多的藝術形式與二十四節氣融合，為我們生活的日常提供美學的參照。推送內容主要體現有詩歌、文學作品與傳說故事，歷代文人創作了大量與二十四節氣有關的詩詞作品并流傳至今，如《詩經》中《七月》展現了古代農民在一年二十四節氣變化過程中的農事活動，“無衣無褐”展現冬日生活、“春日載陽，鳥鳴倉庚庾”展現春天萬物復蘇。通過對每一時令主題詩歌作品的搜集、整理以及推送，使公眾完成了一個對文學作品從陌生到熟識再到流行的自主性學習過程；音樂作品，自媒體平臺交互海量音頻與視頻，推送古老的節氣歌以及新創作的各類節氣音樂作品，形式多樣。如民間歌手的節氣民謠頌唱，還有民族樂團的節氣音樂會，特別是傳統樂器——古琴演奏的曲目，讓人感受音樂作品中的時令之美；與攝影、美術、藝術類相關的節氣作品，如網絡紅人青簡的個人公眾號主推個人攝影作品，是較早關注節氣主題的博主，圖文被大量轉載，粉絲多達15萬。傳統手工技藝類，傳統生產工具、生活器具、工藝品、服飾紛紛被挖掘并呈現，多種形式的二十四節氣文創品涌現，如“節氣書簽”“節氣筆記本”“節氣繪本”等。正是這些自媒體的多元解讀，使得二十四節氣與現代文明藝術融合，形式更為多樣，與時代共同發展。

五是與節氣相關的企業產品傳播。二十四節氣對于企業的傳播更是意味著無限商機。與二十四節氣相關的金融產品、投資理財、商業促銷活動不勝枚舉，如電子運營商天貓的全年促銷活動便是緊扣著相關節氣和假日安排進行的。每一個特殊的時間節點，對于電子運營商來說就是一場沒有硝煙的戰役，而對于消費者來說則是一個又一個的狂歡，由此產生的交易額令人驚詫。還有如銀聯在線支付攜手光大銀行創新推出“二十四節氣”網購營銷的案例，不少知名電商如京東、攜程、途牛等均是活動商家。

總之，從自媒體傳播所包含的種種內容與表現上看，二十四節氣滲透于人們的日常起居、生產活動、禮儀、信仰、節日、集會、民間工藝、民間藝術等方方面面，表達了中華民族對美好生活的寄寓，體現了人們在日常生活、娛樂、趨利避害的精神追求和精神寄托。雖然時代發展早已遠離了農耕生活，但自媒體環境中二十四節氣是從無數微不足道的個體記錄中以一個微觀的視角，真實反映著二十四節氣體系隨時代而演變。特別是當所有信息碎片聚集在一起時，就會構成一幅宏大而豐富的節氣圖景，反映出這一特殊的文化時間的體系特點，是如何真實而深刻地影響著人們的日常生活以及思維方式的。作為時間的踐行者與傳播者，就是要用有形、有聲、有色的活動，來度過無形、無色、無聲的時間。 （未完待續）