“互聯網＋”時代傳統文化藝術的機遇與挑戰
——以廣東粵劇為例

程梁茵

一、粵劇的概況

粵劇，又稱“廣府戲”“廣東梆黃”“廣東梆子”“廣東大戲”，是廣東省地方代表戲曲之一，最初在廣州、佛山一帶興起，在結合廣東本地特色民間曲調的同時，吸取昆山腔、秦腔、徽班等不同地方戲曲的優點，逐漸發展形成具有獨特地域審美風格、深受粵語方言區民眾喜愛的戲曲。粵劇唱腔以梆子、二黃的板腔體為主，曲牌體為輔。同時保留了南音、粵謳、木魚、龍舟、板眼等廣東民間腔調。伴奏器材分管弦樂和打擊樂兩種。管弦樂以高胡、二弦、揚琴等樂器為主，打擊樂則有沙鼓、卜魚、高邊鼓、大鈸等。它既屬于中國寫意派戲劇范疇，又具有輕快流暢、新款善變的個性，享有“南國紅豆”的美譽。

2006年，粵劇成為第一批518項國家級非物質文化遺產名錄中的一員。2009年10月2日，由廣東、香港和澳門聯合申報，粵劇成功入選世界非物質文化遺產名錄。隨著申遺的成功，粵劇資源及其發展受到了政府及公眾的重視。

二、粵劇的發展現狀及存在問題

（一）發展現狀

自2009年粵劇成功申報世界非物質文化遺產以來，粵劇的發展得到了各界特別是政府的重視。粵劇文化得到一定的推廣，粵劇文化資源的開發利用也開始備受關注。

1.粵劇在地方特色的節慶活動中出場率增加

在近幾年的廣府廟會中粵劇成為不可或缺的表演項目，通過廣府廟會吸引人群，進一步推廣粵劇文化。2015年的廣府廟會首次推出“幸福船”上聽粵劇，安排了廣州市越秀區曲協表演團表演戲曲，將粵劇和珠江夜游相結合，吸引眾多游客及本地人，這次創新式的合作，不僅取得了優異的績效，更是進一步推廣和傳承粵劇文化。2016年更是推出“船說”打造粵劇紅船，吸引觀眾。

除了廣州每年的廣府廟會，佛山市的華光誕活動也有粵劇的參與。現在每到華光的誕辰日，佛山市政府及相關協會均會在廣東粵劇博物館舉行隆重而典雅的慶祝儀式。邀請來自粵、港及新加坡、歐、美等地的粵劇組織代表參加，對粵劇文化的宣傳普及起到一定的作用。由此可見，粵劇得到了政府的關注，也相應通過一些慶典活動增加了出場率，不僅回歸了市場，同時也得到了進一步宣傳和弘揚。

2.注重培養新一代的粵劇接班人和受眾群體

隨著經濟的發展，對于傳統文化的傳承與發揚成為時代的需求。而為了更好地傳承和發揚粵劇，不少地區重視粵劇教育培訓，實施一系列把粵劇引進校園、在學校開設相關課程及義演等舉措：如廣州市荔灣區政府以區少年宮少兒藝校粵劇曲藝班為基礎，建立了三元坊小學生粵劇班；西關培正小學成立粵劇曲藝班；廣州市第十一中學增辦粵劇曲藝課程，還在廣雅幼兒園、光揚幼兒園等開設粵劇興趣班。不僅可以達到進一步宣傳粵劇文化的目的，還可以為粵劇領域培養新興力量。

3.積極進行表演方法創新

在“互聯網+”時代，粵劇為了符合市場的發展，與時俱進，近年來在表演上積極融入許多新元素。在曲目形式上，2010年由麥嘉編劇及主演的《癡情英臺憨山伯》將很多現代元素都融入了這部作品中，如加入歌曲《月亮代表我的心》《三大紀律八項注意》，既加強了和觀眾的互動，又打破了粵劇固有的程式化。在題材選擇上，近年演出的《決戰天策府》更是大膽進行創新實踐，將網游元素和粵劇相結合，該劇取材自3D武俠網游《劍網3》，在此基礎上改編創作，是粵劇與網游的首次跨界融合。該劇在宣傳上充分發揮新媒體的作用，以滿足當代年輕人的需求，首演前幾個月通過微視頻、快閃、音樂會、校園講座等形式，吸引年輕觀眾的注意。同時，他們還注重周邊產品的生產，通過電子商城銷售門票和衍生品，吸引了一部分年青觀眾。

4.運用電視媒體進行宣傳推廣

粵劇的宣傳和推廣離不開對新媒體、新技術手段的應用。近年廣東電視臺開設《粵韻飄香》《南國紅豆》《梨園花訊》等節目，電視節目包括電視外景粵劇、粵曲、粵劇小短劇。同時這些節目強調觀眾和嘉賓的參與性，讓嘉賓參與演唱。通過電視這種新媒體，為粵劇的宣傳推廣起到一定的作用，吸引更多的觀眾，培育新的觀眾群體，拉近觀眾同粵劇的距離，讓觀眾感受到粵劇的魅力。

（二）存在問題

1.劇團資金短缺，政府資源分配不合理

廣東粵劇作為世界級的非物質文化遺產，其保護和開發離不開政府的支持。以廣東粵劇團為代表的國有戲劇團，在日常經營中仍然采取事業單位的管理體制，財政撥款成為這些戲劇團最主要的收入。因此，大部分粵劇團平日的表演排練、場地、人員等多方面的支出遠遠高出粵劇團的收入，造成收支失衡，進而導致粵劇團長期的資金短缺。其次，政府對粵劇團仍保留計劃經濟時代的管理機制，通過政府來進行市場資源配置。在這種模式下，大型的戲劇團往往比小型的粵劇團擁有更多的資源，資源的分配上存在一定的不合理。最后，很多政府官員對粵劇了解不足，制定的相關政策治標不治本。由于政府并沒有很好地落實對于粵劇團體的支持輔助，資金沒有用到實處，劇團不能留住優秀的人才，劇團的發展越來越偏向私伙局。

2.宣傳渠道相對單一，宣傳手段創新不足

首先，粵劇近年來積極嘗試與新媒體結合，探索新的宣傳渠道。誠然，粵劇與電視媒體互動能有助于粵劇的宣傳推廣，但隨著微信、微博、秒拍、網絡直播等新媒體的快速發展，電視對于群眾的吸引力逐漸減弱。其次，粵劇團或者粵劇院微信公眾號、微博更新不定期，多數只更新近期演出的相關信息，信息內容只涵蓋時間、地點，配以枯燥的宣傳文案，難以達到宣傳的效果。而劇院門前的實體宣傳廣告形式守舊，海報更新速度不及時，難以令觀眾留下深刻印象。此外，作為對粵劇文化進行專門傳承和發揚的廣東粵劇博物館，館內的物件陳舊，對公眾、游客進行宣傳的力度欠缺，未能充分實現博物館對于傳統文化進行宣傳教育的作用。加之博物館隱藏于公園之中，缺少相關道路指示，使人難以覺察。

3.表演內容脫離傳統，劇本創作不成熟

目前，粵劇真有點令人哭笑不得，說繼承和發揚傳統，但傳統的東西買少見少，逐漸丟失。俗語說：五祖傳六祖，越傳越沒譜。筆者并非墨守成規，但以為傳統可以不懂，但不能不知吧！沒有傳統作依據，創新又從何談起呢？說創新，更多的是方便個別人創作時似懂非懂蒙混的幌子。如有些劇本上下句不明、唱段格式難分，大有愚弄音樂伴奏學識的味道；有的本子則挪用個別名段子東湊西拼而成，實則大有剽竊之嫌—真正屬于創新的，卻鮮有經得起市場的考驗，氣候難成，最后總免不了要找傳統劇目買單。目前的粵劇正處于這種尷尬的現狀，傳統的內容尚無法得到系統地傳承，創新的內容也多屬剽竊，或者難登大雅之堂。大肆宣傳的粵劇表演《船說》，借繼承傳統之名打造粵劇紅船，實則徒有虛名，僅僅以粵劇的幌子欺騙觀眾——沒有保留粵劇最基本的粵語，反而以普通話唱粵劇，這種所謂的創新無法令粵劇觀眾滿意。雖然有學者認為粵劇用廣府白話演唱一定程度是阻礙了粵劇的推廣，但是粵劇的魅力來源于其扎根的獨特的方言。這樣的繼承傳統和創新無疑會造成粵劇走向不倫不類。可見，如何處理好傳統和創新的關系以及如何判斷粵劇獨特性問題是粵劇發展面臨的重要問題。

4.粵劇受眾斷層，表演人才匱乏

隨著經濟的發展，人們的精神需求不斷改變，“快餐文化”“科技文化”受到追捧。粵劇在市場中逐漸處于劣勢地位，粵劇觀眾老齡化趨勢明顯，以老年觀眾為主，缺乏中青年觀眾。由于粵劇宣傳不足，知名度不高受眾面狹窄，一方面導致了新一代的年輕人從小難以接觸或者沒有接觸過粵劇，無法了解粵劇文化，缺乏粵劇的熏陶；另一方面導致從事粵劇相關行業的人才匱乏，從而無論在表演方式、劇本的編寫還是音樂的彈唱上，都未能創造出新的作品，更多的演出都是在固有的劇本上進行修改，以追求小成本同時觀眾更容易接受。

5.市場化程度低，市場經營方式固化

由于粵劇團尚無法擺脫對政府政策扶持的依賴，因此多數粵劇團無法建立起有效而全面的市場競爭機制，無法實現自負盈虧。另一方面，現階段粵劇市場發展不成熟、市場秩序不規范，短時間內無法通過市場反作用于粵劇團形成促進效應。除此之外，粵劇的一生一旦擔綱主演機制的形成，使劇團產生一定的壟斷，市場經營方式亟待轉型。同時主演終身制打擊演員們的積極性及創造性，這種經營方式使得粵劇難以形成自己的品牌，難以向產業化、市場化以及品牌化發展。

三、新媒體背景下粵劇的品牌開發建議

被譽為第五媒體的新媒體被廣泛地應用在不同的領域，而戲曲戲劇的新媒體應用是當今戲曲戲劇發展的重要舉措，如何運用好新媒體為傳統戲曲戲劇助力成為研究的重點和方向。粵劇與新媒體的融合是推動粵劇發展，打造粵劇品牌的關鍵。而利用新媒體推動粵劇品牌開發，主要通過影像、信息以及舞臺方面的交匯來實現。

（一）新媒體概述

新媒體的定義可謂眾說紛紜。狹義指的是不同于傳統媒體的新型媒體，以數字化渠道進行訊息的輸出和傳播，而廣義指的是傳達訊息過程的轉變。具體而言，新媒體是區別于雜志、電視等傳統媒體的新興媒體，如網絡、移動手機、數字電視、APP、數字廣播等都可以稱為新媒體。

從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特征：無論是誰都可以進行大眾傳播；信息與意義無關；加強了受眾的主動性；大眾傳播的小眾化。新媒體所有的特性主要有：交互性與即時性，個性化和自由性，網際互聯性，隱蔽性，分眾性。新媒體有數字化、交互性、個性化、虛擬化等特征，符合當代人追求休閑和娛樂的碎片化，其次符合人們的個性化需求，使人們的選擇更具目的性和主動性，能隨時實現互動性的信息交流和信息傳播。因此，新媒體在各個范疇都備受關注。

（二）粵劇品牌開發建議

“互聯網+”時代背景下，粵劇作為一種傳統文化藝術必須適應新的時代發展趨勢。如何充分利用新科技、新手段進行自身品牌開發，是推動粵劇持續發展的關鍵，本文嘗試對新媒體時代下粵劇發展、品牌開發提出如下建議：

1.利用新媒體手段，加大粵劇宣傳

設立相應的粵劇宣傳公司或團隊，運用新媒體，利用網絡宣傳粵劇文化，擴大粵劇文化的傳播范圍。第一，粵劇可以借助各種新媒體傳播媒介進行線上宣傳，比如可以制作粵劇相關的APP，讓人們可以隨時隨地觀看粵劇，了解粵劇相關知識等。第二，可以結合當下文化產業熱點，尋求跨界合作打造粵劇新賣點。例如與視頻網站進行合作，拍攝、制作以粵劇為主要題材的網絡劇，吸引不同年齡段的觀眾，培養潛在受眾群體。第三，充分利用各種新科技、新手段，推出一系列線下體驗活動，擴大關注度和影響力。比如利用家庭交互游戲系統，打造粵劇實地場景體驗的小游戲，使粵劇推廣更接近生活。

2.建立粵劇社區，搭建社交媒體平臺

網絡社區是近年來網絡的一個熱點，網絡社區可以通過建立一個平臺給有相似興趣愛好的人分享自己的生活，并且相互進行交流討論。建立粵劇社區可以借助一些打造網絡社區優秀的例子，比如小紅書。雖然小紅書的理念是分享生活，但是粵劇社區的打造可以借鑒其運行方法。首先，建立粵劇社區平臺，如百度貼吧、粵劇社區APP。建立粵劇社區平臺，一是提供平臺，讓喜歡粵劇的人在平臺上相互交流，同時能讓不了解粵劇的人通過社區的帖子來了解粵劇，達到宣傳粵劇的目的。二是可以在平臺上進行宣傳，通過粵劇社區在線上設置推薦貼，普及一些粵劇的知識貼等，不僅可以宣傳粵劇，同時可以打造粵劇品牌。其次，打造社區電商平臺，在社區APP上架一些相關的衍生品，如粵劇的DVD、粵劇的公仔擺設等，延長粵劇的產業鏈，增加收益。

3.打造粵劇精品，突破時間、空間限制

運用新媒體打造粵劇精品，可以有兩種思路。一是針對現場的演出表演。通過數字化技術進行舞臺設計、效果打造，將傳統粵劇的劇目和新媒體舞臺設計影像相融合，打破狹小舞臺空間的局限，形成內容和效果都具備的數字化粵劇。例如廣東粵劇院新編粵劇《決戰天策府》正是充分運用新媒體技術為觀眾呈現的一臺粵劇精品好戲，新媒體技術的運用不僅增加了舞臺的表現力，更促進現場氛圍的烘托。二是針對演出表演的影視衍生品。在版權許可的前提下，利用數字化高清技術對粵劇現場表演進行錄像，并以此為基礎制作官方錄制DVD或加工成為在線付費視頻資源，以此為契機生產粵劇衍生品精品。消費者通過購買相關影視衍生品，足不出戶就可以隨時觀看粵劇。

4.提供定制服務，增加受眾忠誠度

隨著經濟的發展，受眾的喜好呈現多元化的趨向。為此，粵劇要拓展受眾層面，打造粵劇品牌，可以根據受眾的喜好，提供定制服務。可以通過以下幾種方式實現定制服務：一是建立粵劇數據庫，讓受眾能通過搜索快速找到自己想要的劇目等信息，實現定制粵劇；二是針對不同受眾的喜好，向他們推送有針對性的信息；三是打造粵劇體驗平臺，讓觀眾根據自己的喜好，嘗試打造粵劇劇本等，讓觀眾既能成為受眾又能成為創作者，增加受眾對粵劇的忠誠度。

四、結語

“互聯網+”不僅是時代的趨勢，更是未來產業發展的方向。隨著社會的發展，雖然娛樂方式將更加多元化，但并不意味著傳統的文化藝術將與我們的時代漸行漸遠。粵劇在當代的發展，既面臨著傳統文化藝術在當代普遍遇到的發展瓶頸，同時也擁有著新媒體時代所帶來的種種發展機遇。

廣東粵劇歷史悠久，但現代人尤其是新一代的年輕人對粵劇內涵知之甚少，加上學界、業界對于粵劇的研究仍缺乏深層次的理論闡釋和升華，使得粵劇發展缺乏生命力。面對市場日漸萎縮的局面，需要積極實現對粵劇的品牌開發，大力推動粵劇與新媒體充分結合，進而實現粵劇產業結構優化。通過利用新媒體加大宣傳、建設粵劇網絡社區、打造粵劇精品、提供定制服務等手段，解決粵劇面臨的困境問題，創造經濟效益和社會效益。