試論媒體融合報道的核心特征

文/胡秀賢

互聯網、移動互聯、物聯網等新技術使人與人、人與事發生關系越來越便捷、快速，給新聞傳播提供了更好的多元化的途徑；智能移動終端的發展為新聞傳播提供了隨身攜帶的更直觀的載體從而也催生了許多新媒體和各種APP、客戶端。移動端越來越成為人們獲取新聞信息的第一入口。這潛移默化地促進了經濟結構和社會結構變革，更為重要的是引導著人們思維方式和生活習慣的變化。

就新聞傳媒行業而言，媒介發生了巨大的甚至是顛覆性的變化，新聞內容在不同的媒介中傳播體現不同的價值，跨平臺跨終端傳播的障礙逐步打破。借助新技術，傳統媒體不僅可以實現對信息采集、生產、加工、存儲和發布等多個程序的融合，也可以實現報紙、電視、廣播、手機、PC平臺等多個終端的融合。各類新聞媒體將融合在一起，越來越呈現出新的特征。

事實上，在今天這樣的信息社會，新聞不只是消息，它的含義更廣，它的形式不僅限于文本，應有圖片、動畫、視頻等多種形式。新聞的功能也發生了很大的變化，不只是告知真相，把握輿論導向，而且要客觀有序地引導大眾評論，有時還需多角度深度分析，答疑解惑。信息社會里每個人都是新聞的關注者和傳播者，甚至也是制造者。做為媒體，在進行深度解讀的同時，也要注意在互動中與大眾分享新聞，做到正確、客觀地報道、引導輿論。概括而言，融合報道應該包含以下特征：

1.可讀

新媒體時代信息泛濫，如何在信息的汪洋大海中吸引人的注意力是最為關鍵的事情。這對內容和形式的創新提出了很高的要求。從內容上看，新聞輿論議題有的是自然發生的，有的是人為設置的，要善于設置議題，讓我們設置的議題成為引導輿論的話題，而不是被社會輿論牽著鼻子走。要善于挖掘事實、創造新概念、傳達新思想。有了好的內容還要采用人們最喜歡接受的傳播方式進行傳播，呈現內容的手段、方式和傳播內容的載體、平臺、途徑都要創新。

隨著傳播技術的發展，現在迎來一個傳播業高速發展的嶄新時代，新的傳播技術和傳播形態不斷涌現。新聞傳播日益呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，傳統的“我說什么你聽什么”的單向傳播已完全不能適應人們的需求。與此同時，受眾的需求越來越多樣，參與意識越來越強，思想觀念越來越多元。

2. 可聽

融媒體時代，千變萬化的創新才能不斷增強媒體的生命力。而想要維系用戶黏性與忠誠度，必須時刻抓住吸引用戶的新亮點，及時補上現有傳播途徑的短板，掌握融媒時代創新的命門。時下，越來越多的媒體盯上了“好聲音”這塊市場蛋糕，似乎預示著音頻內容有望成為下一個融媒產品輸出的重點。

“眼睛累了，耳朵來幫忙。”以“好聲音”為傳播介質的音頻內容，已經成為各家融媒平臺追逐的市場潮流。從海外媒體實踐來看，美國《時代》周刊的APP早已嵌入了人工主播音頻播送新聞的功能，滾動播報熱點新聞。國內媒體也在紛紛搶占這塊市場蛋糕——人民日報、新華社微信公眾號推送的夜讀、新華每日電訊微信公眾號推送的深讀、半月談推出的品讀、新華網推送的靜夜思等，都是通過專業主播的好聲音增加用戶黏性的“音作品”。

3. 可視

據思科公司預計，2016 年至2021 年，全球移動視頻將增長8.7 倍，占移動數據總流量的78%。面對移動視頻的風口，各種視頻網站和視頻內容蜂擁而起，供給劇增。在這種形勢下，新聞微視頻要能引人關注，選題是敲門磚。題材不具有話題性關注度，就很難吸引人觀看。

著名的“麥肯錫30 秒電梯理論”認為，好的東西一定要在30 秒內吸引到他人，贏得他人有限的注意力。對于只有5 分鐘左右的短視頻而言更是如此，如何在片頭、開頭的短短幾十秒吸引人們的注意力，讓人們產生情感共鳴是決定點擊量的關鍵。

圖片“可視化”是目前微視頻制作的新手段，我們在此基礎上，進一步探索影像“立體化”的方法：一方面在前期拍攝中，大量使用無人機航拍，展現了“一帶一路”上遼闊深遠的全球圖景以及相關大型投資項目；另一方面在后期特效中，大量采用了照片可視化、手繪動畫、三維動畫等技術，將一切平面影像盡可能“立體化”“動態化”。

4.可體驗

似乎是一夜之間，原先只可遠觀的VR（虛擬現實）在各大媒體的技術迭代中強勢到來。以“無人機航拍技術拍攝+VR虛擬現實技術呈現+可穿戴設備體驗”的媒體融合新技術，新華社生產、制作出的VR作品線上線下同步展出，成功領跑VR裝備下的“新聞大戰”。 如新華網四川頻道獨家推出“川聞不如親見”幸福美麗新村·百鎮建設行動VR沉浸體驗展，參展者戴上VR設備即可體驗城鎮和新村的“上帝視角”，近距離感受四川新農村和新城鎮的風貌。同時，參展者還可通過手機掃描現場二維碼進入線上展廳觀展。VR展因為沉浸感體驗好、效果震撼，成為人大代表間的熱門話題。

體驗展之外，VR技術還被廣泛應用于各類大型報道，成從3月1日開始，新華網兩會專題即在名為“VR視角”的欄目下推出4篇前瞻式預熱報道，用戶可以通過移動鼠標在電腦上或者在手機上360度全景觀看報道現場，并可通過放大縮小查看場景中的細節。

5．可互動

在做媒體融合報道中，要注意與讀者互動。觀察新聞客戶端的互動設計，有對新聞的評論、投票、分享、問答等的直接互動，還有從用戶出發，保證用戶選擇權的間接互動。直接互動方式有評論、點贊、投票、分享、問答、報料、糾錯等，它們提高了用戶對產品的使用程度，加深其閱讀體驗。互動有很多方式。比如，要管理好網民留言，這是最基本、最簡單的互動方式。讀者的評論，應該視作內容生產的一部分。同直接互動滿足用戶“相互溝通”這一顯性需求相比，間接互動更多致力于滿足用戶的隱性需求。在信息泛濫、內容同質化的浪潮下，高度細分和垂直化的“私人訂制”模式反而成為新聞生產的主流。比如在照顧用戶的自主選擇上，人民日報客戶端除了讓用戶可以看、寫、聽、觸摸外，還設計了朗讀全文、播報新聞、語音評論的功能，照顧多樣需求。如騰訊客戶端的評論方式有圖片、文字、拍照、標注地理位置等多種選擇，讓不同年齡階層、不同使用習慣的用戶可按其喜好選擇。

比如，可以開展一些線下活動。如“俠客島”開展“線下沙龍”，給網民面對面答疑解惑；“團結湖參考”建立讀者微信群矩陣，吸引一群“鐵粉”，并舉辦“線下見面會”，與讀者一起探討時局、交流看法。

互動的重要性毋庸置疑，新聞傳播如何實現高效和快捷，互動中雙方如何拉近距離，互動是否都應該走向平臺化……這些都是各客戶端基于自身定位來好好考量的，有效互動才能與用戶實現信息、思想、情感的深層交互，產品才能持續發展。

總之，在新聞報道中應“以用戶為導向”，用大數據獲取用戶行為，分析用戶需求，加強用戶體驗，來贏得用戶的支持；要提高產品意識，面對新媒體搶奪內容市場的局面，傳統媒體應把主要精力放在高品質節目內容創作生產上，制造具有多元傳播價值的產品，形成產業延伸能力。