“一帶一路”背景下江西中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)路徑

文 / 羅茜 劉海舟

“一帶一路”背景下江西中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)路徑

文 / 羅茜 劉海舟

文章分析了“一帶一路”背景下江西中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，從國際傳播學(xué)的角度闡述了文化傳播的五大要素，結(jié)合江西中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了解決問題的具體策略。

“一帶一路”；江西中醫(yī)藥文化；對(duì)外傳播

2013年，習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”的倡議，這一戰(zhàn)略構(gòu)想為世界人民搭建了一個(gè)了解中國、認(rèn)識(shí)中國的新平臺(tái)，也為中醫(yī)藥文化的國際傳播提供了歷史性的機(jī)遇。目前，全國多個(gè)省份的中醫(yī)藥界都在積極規(guī)劃“一帶一路”背景下本地中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的宏偉藍(lán)圖，江西省更是立志做好“排頭兵”的角色，力圖發(fā)掘好、保護(hù)好、傳承好、發(fā)展好中醫(yī)藥，推進(jìn)江西中醫(yī)藥事業(yè)加快發(fā)展。

1948年，美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，詳盡闡述了社會(huì)傳播的過程、結(jié)構(gòu)及功能，并首次提出5W模式，即： Who、Say What、In Which Channel、To Whom、With Which Effect，并由此發(fā)展成為傳播學(xué)的五大主要內(nèi)容：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。下文將以5W模式為出發(fā)點(diǎn)，從宏觀上探討影響江西中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的主要因素，以推動(dòng)其更好地對(duì)外輸出[1]。

一、堅(jiān)持以政府為依托的多元化傳播主體

傳播主體作為傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，不僅開啟了整個(gè)傳播過程，更在傳播活動(dòng)中承擔(dān)著關(guān)鍵的作用。江西中醫(yī)藥文化要成功實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播，離不開政府、相關(guān)企業(yè)和社會(huì)組織以及個(gè)人的共同努力[2]。

政府作為國家行政職能部門，在中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播中的作用舉足輕重，是中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播過程中最重要的傳播主體。政府部門頒布的相關(guān)綱要及意見發(fā)揮著傳播、引導(dǎo)、管理及監(jiān)督作用，是中醫(yī)藥文化傳播的方向標(biāo)。2015年出臺(tái)的《江西省參與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)實(shí)施方案》，明確提出33條參與“一帶一路”建設(shè)的具體任務(wù)，中醫(yī)藥文化對(duì)外交流相關(guān)內(nèi)容也赫然可見。2016年5月7日，江西省政府與國家中醫(yī)藥管理局在南昌簽署了《共同推進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展合作框架》及《共建江西中醫(yī)藥大學(xué)協(xié)議》，明確提出雙方將在中醫(yī)藥文化及產(chǎn)業(yè)等多方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作，力推江西中醫(yī)藥事業(yè)駛?cè)肟燔嚨馈Ｍ?月，江西省政府又下發(fā)《關(guān)于加快中醫(yī)藥發(fā)展的若干意見》，提出以創(chuàng)新升級(jí)為發(fā)展主線，以多種經(jīng)濟(jì)成分并舉為發(fā)展主體，著力推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)之間的結(jié)合，不斷提升江西省中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，努力打造中醫(yī)藥強(qiáng)省。密集出臺(tái)的一系列政策法規(guī)彰顯出江西省委省政府對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)的高度重視，將為我省中醫(yī)藥文化的發(fā)展及對(duì)外傳播起到巨大的促進(jìn)作用。

企業(yè)憑借強(qiáng)大的廣告效應(yīng)及營銷策略，在中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播中也占據(jù)重要一席。國內(nèi)知名藥企江中集團(tuán)的董事長鐘虹光在2016年3月隨習(xí)近平總書記一同訪問捷克，是50位企業(yè)家中唯一來自醫(yī)藥企業(yè)的代表。匯仁制藥、濟(jì)民藥業(yè)、桑海集團(tuán)、青峰藥業(yè)等通過先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)營銷快速茁壯成長，紛紛邁入全國中藥50強(qiáng)企業(yè)[3]，在國內(nèi)享有較高知名度，無形中推動(dòng)了江西中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播。

江西的中醫(yī)院校、中醫(yī)院、各大媒體、相關(guān)學(xué)會(huì)及社會(huì)組織則是重要的傳播主體。江西中醫(yī)藥大學(xué)堅(jiān)持科研創(chuàng)新，利用人才優(yōu)勢(shì)和學(xué)科特色，走出了一條產(chǎn)學(xué)研三位一體的辦學(xué)新模式，在全國高校中的聲譽(yù)及地位顯著提高。媒體在傳播信息、塑造意識(shí)形態(tài)以及建立公眾信任方面扮演著重要的角色。江西日?qǐng)?bào)、大江網(wǎng)等主流媒體定時(shí)推送各類中醫(yī)藥相關(guān)新聞，讓中醫(yī)藥文化走進(jìn)尋常百姓家。相關(guān)學(xué)會(huì)及組織定期開展的學(xué)術(shù)交流和互動(dòng)也進(jìn)一步拉近了省內(nèi)外、國內(nèi)外專家學(xué)者的距離，江西的中醫(yī)藥科研專家可以利用這些機(jī)會(huì)有力地宣傳本省的中醫(yī)藥文化。

二、構(gòu)建多層次傳播內(nèi)容

借力“一帶一路”戰(zhàn)略，打造江西中醫(yī)藥外交“黃金帶”，離不開各類傳播內(nèi)容的有力推動(dòng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播內(nèi)容主要包含政策法規(guī)類信息、時(shí)事新聞?lì)愋畔ⅰ⒖破罩R(shí)類信息、廣告服務(wù)類信息及個(gè)人所涉及的通信性和評(píng)論性信息等[2]。

政策法規(guī)類信息由省政府及國家中醫(yī)藥管理局等權(quán)威部門發(fā)布，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，是江西省中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的發(fā)動(dòng)機(jī)。《2015年江西省參與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路建設(shè)工作要點(diǎn)的通知》、《關(guān)于加快中醫(yī)藥發(fā)展的若干意見》、《共同推進(jìn)中醫(yī)藥發(fā)展合作框架》等文件的頒布大大加快了江西中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的進(jìn)程。

時(shí)事新聞?lì)愋畔⒅饕侵概c江西中醫(yī)藥文化相關(guān)的動(dòng)態(tài)新聞推送。習(xí)近平總書記于2016年春節(jié)前夕考察江中藥谷的新聞見諸于各大權(quán)威媒體，有力地宣傳了江中制藥集團(tuán)，擴(kuò)大了江西中醫(yī)藥企業(yè)在全國的知名度。江西中醫(yī)藥大學(xué)岐黃國醫(yī)外國政要體驗(yàn)中心接待外國政要的消息也被各大主流媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，大大提升了我省唯一一所中醫(yī)藥高等院校在全國的影響力。因此，江西媒體應(yīng)當(dāng)加大對(duì)本土中醫(yī)藥相關(guān)信息的宣傳力度，還要發(fā)布相應(yīng)的英文版網(wǎng)頁，讓我省的中醫(yī)藥文化走出江西，走向世界。

科普知識(shí)類信息主要指中醫(yī)學(xué)術(shù)內(nèi)容、中醫(yī)歷史、中醫(yī)藥古籍、養(yǎng)生文化、藥膳文化等與中醫(yī)藥文化相關(guān)的延伸知識(shí)。《江西中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)》、《江西中醫(yī)藥》等雜志為中醫(yī)藥研究領(lǐng)域取得的新進(jìn)展提供了專業(yè)的傳播平臺(tái)。我們應(yīng)該大力推進(jìn)此類平臺(tái)的學(xué)術(shù)性和專業(yè)性，使其在全國具有相當(dāng)?shù)闹龋?zhēng)躋身于核心期刊行列，為我省中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播發(fā)揮更大的作用。江西省中醫(yī)院微信公眾平臺(tái)定期發(fā)布的中醫(yī)藥知識(shí)、小故事及四季養(yǎng)生文化等，讓老百姓切切實(shí)實(shí)感受到中醫(yī)藥文化的魅力和獨(dú)特價(jià)值，此類科普知識(shí)受眾面更廣，更易于在群眾中形成宣傳合力。

廣告服務(wù)類信息主要涵蓋中醫(yī)藥企業(yè)廣告信息及公關(guān)信息等。江中集團(tuán)將廣告宣傳的價(jià)值發(fā)揮到了極致，從最早的草珊瑚牙膏、江中牌健胃消食片到現(xiàn)在的江中猴菇、參靈草等，都為全國各地百姓所熟知，為江西省中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響。

個(gè)人所涉及的通信類和評(píng)論類信息主要通過BBS、微信朋友圈、論壇、博客等形式實(shí)現(xiàn)，這種傳播方式更加平民化，輻射范圍更廣泛，互動(dòng)性也更強(qiáng)。

三、開拓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的多軌傳播渠道

傳播渠道是指?jìng)鞑バ畔⒁院畏N方式傳達(dá)給受眾的過程。以電視、廣播、報(bào)紙和雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體在時(shí)間上較為固定，受眾群體也相對(duì)固化。但傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)深刻，具有一定的權(quán)威性，受眾也更加信賴。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，利用各大電臺(tái)、紙質(zhì)媒體等加強(qiáng)江西省中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播力度，鞏固傳統(tǒng)受眾對(duì)我省中醫(yī)藥文化的價(jià)值認(rèn)同[4]。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等為代表的新媒體突破時(shí)間和空間的局限，以豐富的傳播內(nèi)容和快捷的傳播速度極大地拓寬了傳播的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳播的雙向互動(dòng)。當(dāng)前，我省很多主流傳統(tǒng)媒體，如江西省電視臺(tái)、江西省廣播電臺(tái)、江西日?qǐng)?bào)等也紛紛開始利用新媒體進(jìn)行傳播，江西省各級(jí)政府、企事業(yè)單位、中醫(yī)院等也紛紛推出微信公眾平臺(tái)，即時(shí)對(duì)外推送江西中醫(yī)藥文化發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有互動(dòng)、快捷、大眾和多元化等優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必吸引更廣泛的受眾群體對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行推廣和交流，我省中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的范圍將得到極大的延伸。

四、科學(xué)分析傳播對(duì)象

為了讓受眾長久地關(guān)注江西中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的各種信息與內(nèi)容，在較短時(shí)間內(nèi)建立與受眾的情感性或務(wù)實(shí)性關(guān)聯(lián)，有必要對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行科學(xué)的定位分析[4]。

首先，可以根據(jù)居住地對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行劃分。通常情況下，傳播對(duì)象一般分為江西省內(nèi)和省外兩類群體。省內(nèi)群體對(duì)江西中醫(yī)藥文化已經(jīng)有了一定程度的了解，并建立了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感和歸屬感。對(duì)他們進(jìn)行文化傳播時(shí)，我們應(yīng)側(cè)重于強(qiáng)化文化的共同價(jià)值觀，讓他們對(duì)本省的中醫(yī)藥文化產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的自豪感進(jìn)而促使他們主動(dòng)進(jìn)行對(duì)外傳播。省外群體對(duì)江西中醫(yī)藥文化相對(duì)陌生，可以借助人才引進(jìn)、學(xué)術(shù)交流或者技術(shù)合作的形式展現(xiàn)我省獨(dú)特的中醫(yī)藥文化魅力，讓他們了解江西中醫(yī)藥文化的嶄新面貌。目前江西省正在加大人才引進(jìn)力度，吸引海內(nèi)外有識(shí)之士投入江西中醫(yī)藥的事業(yè)建設(shè)中，并在多家省外醫(yī)院推廣熱敏灸技術(shù)，在國內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響力。與此同時(shí)，在“一帶一路”背景下，江西省正在推進(jìn)與東盟、南亞、俄羅斯、以色列等地區(qū)和國家的醫(yī)療衛(wèi)生交流，開展人員培訓(xùn)、臨床醫(yī)療、學(xué)術(shù)交流、科研等方面合作。

其次，可以根據(jù)傳播目的對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行劃分。由于宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)地位、價(jià)值觀等的不同，傳播對(duì)象對(duì)信息的關(guān)注范圍和關(guān)注程度也存在較大差異。有些受眾僅僅是為了獲取信息，了解某種中藥的療效；有些是為了娛樂消遣，閱讀中醫(yī)文化軼事；還有的是為了掌握知識(shí)，學(xué)習(xí)中醫(yī)經(jīng)典。因此，我們只有提供受眾實(shí)際需要的中醫(yī)藥文化信息，才能讓他們更好地接受，進(jìn)而取得良好的傳播效果。

五、創(chuàng)造振奮人心的傳播效果

中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的效果涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)、科技等方方面面，大體上可以從目的國官方、媒體以及大眾的態(tài)度及反應(yīng)來進(jìn)行判斷。新中國成立后，隨著我國綜合國力和國際話語權(quán)的進(jìn)一步提升，中醫(yī)藥在國際社會(huì)的影響和作用也越來越大。二十世紀(jì)六七十年代，全球掀起過“中醫(yī)熱”、“針灸熱”。到了八十年代，歐美等國家又興起了“中藥熱”。屠呦呦憑借青蒿素奪得諾貝爾獎(jiǎng)后，中醫(yī)藥熱更是在全球不斷升溫。

2016年1月，江西中醫(yī)藥大學(xué)陳日新教授團(tuán)隊(duì)完成的“熱敏灸技術(shù)的創(chuàng)立及推廣應(yīng)用”獲得國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。熱敏灸技術(shù)作為聯(lián)合國向全世界推廣的唯一一項(xiàng)原創(chuàng)中醫(yī)技術(shù)已在全國27個(gè)省、市、自治區(qū)的500余家醫(yī)院得到了廣泛應(yīng)用且取得了顯著的臨床診療效果。此外，熱敏灸技術(shù)更是走出國門，相繼在葡萄牙、俄羅斯等國開辦了21家熱敏灸分院。美國、日本、法國、澳大利亞、新西蘭等多個(gè)國家的針灸醫(yī)生也慕名來到江西熱敏灸醫(yī)院學(xué)習(xí)熱敏灸技術(shù)[5]。作為江西省自主完成的科研成果，熱敏灸技術(shù)受到國內(nèi)外專家的一致好評(píng)，這無疑是江西中醫(yī)藥文化一次成功的對(duì)外宣傳，極大地提高了我省中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的名聲和地位。

“一帶一路”戰(zhàn)略為中醫(yī)藥的發(fā)展開辟了廣闊的前景，提供了巨大的機(jī)遇，江西應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前的大好形勢(shì)，把握好中醫(yī)藥文化傳播的各大要素，有效安排傳播策略，提高傳播效率，進(jìn)一步加速推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，擴(kuò)大江西中醫(yī)藥文化在國內(nèi)外的知名度，努力打造中醫(yī)藥振興發(fā)展的江西樣板。

[1]蘇文慧.英文學(xué)術(shù)期刊辦刊策略與傳播路徑研究—以The Public Historian為例[J].出版廣角,2016(4).

[2]韋健.“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)文化國際傳播要素分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2015(8).

[3]饒德金.江西中藥企業(yè):“老字輩”要闖大市場(chǎng)[EB/OL].http://www.jxnews.com.cn/xxrb/system/2004/11/22/000758970.shtml.

[4]柴頌華,呂尚彬.基于“5W”模式下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播研究[J].學(xué)術(shù)論壇,2016(7).

[5]任江華.中醫(yī)再發(fā)力 熱敏灸技術(shù)獲得國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng),[EB/OL].http://scitech.people.com.cn/n1/2016/0111/c1007-28036735.html.

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本文為2016年度江西高校人文社科青年項(xiàng)目（編號(hào)：JC162004）的階段性成果。

（責(zé)任編輯：虞志堅(jiān)）

羅茜（1986-），女，江西南昌人，江西中醫(yī)藥大學(xué)人文學(xué)院講師，研究方向：文化翻譯與傳播。

劉海舟（1982-），男，湖南長沙人，江西中醫(yī)藥大學(xué)人文學(xué)院講師，研究方向：中醫(yī)藥翻譯。