公益傳播，一場已經到來的社會創新

文｜諸在飛 CM公益傳播CEO

公益傳播，一場已經到來的社會創新

文｜諸在飛 CM公益傳播CEO

公益傳播，不只是公益項目推廣的技法與手段，它也在實現溝通、共享意義、建立關系、促進公共對話等，傳播本身也在解決社會問題，積累社會資本，創造更大的社會影響力。本文從傳播對于公益組織來說已經成為一種剛需等幾方面闡述了公益傳播是一場已經到來的社會創新。

公益傳播；公益組織宣傳；社會營銷

傳播即行動。公益傳播，不只是公益項目推廣的技法與手段，它也在實現溝通、共享意義、建立關系、促進公共對話等，傳播本身也在解決社會問題，積累社會資本，創造更大的社會影響力。公益傳播，是一場已經到來的社會創新。

傳播是種剛需

隨著公益的發展，傳播已成剛需，“做好事不留名，默默耕耘”的理念似乎與現實格格不入。供需雙方的對接，各相關方的連接與合作離不開傳播。而隨著公益組織數量的增加，面對有限的資源，競爭勢必加大，品牌的建構也變得日益重要。公益往往具備社會與公共屬性，服務的推廣、理念的倡導、公共對話、意義的共享、關系的建立、公眾的動員以及籌款無不涉及傳播，傳播之于公益正如空氣之于你我。

我們正處于信息時代。信息即資源，信息的流動暢通將帶來效率的提升，況且傳播即溝通，不僅公益組織，任何處于這個時代的組織，都有溝通的需求，都離不開傳播。正因為這種剛需，已經發展出諸如新聞學、廣告學、公共關系學、營銷學、傳播學、品牌學等專業學科，這些都是談傳播繞不開的緊密相關學科。

馬歇爾·麥克盧漢說“媒介即信息”，新媒介的出現往往影響整個傳播環境與生態。所以，面對互聯網、移動互聯網及日新月異的新媒體新技術，我們不僅沒辦法視而不見，反而需要時刻關注。隨著社交網絡的發展，“新媒體賦權”已不再是新鮮話題。2016年為VR（虛擬現實）元年，VR技術走進大眾視野。我們發現，時間與空間概念已經被顛覆，以VR技術為基礎的信息流通與交互也今非昔比。有遠見的新聞傳播學院教授們已經在思考甚至擔憂，現有傳播理論和VR這一新技術相遇將可能被顛覆。傳播是一個跨學科跨領域的綜合體，也因為這種縱橫交錯，這種留有太多值得探索的未知，才使其更具魅力與吸引力。

從傳播主體角度理解何為公益傳播

如果按照政府、市場、公益來簡單劃分我們這個世界的話，那么傳播即可簡單劃分為政治傳播、商業傳播、公益傳播。政治傳播、商業傳播在實踐與理論方面已是碩果累累,我們前文所提及的學科正是在政治與商業傳播的需求上發展而來的，當然，其中也不乏作為“人”這一主體本身的需求。以這個思路來看，公益傳播當然是隨著公益組織的出現與發展而誕生與成 長。

正因為近年來國內公益界的發展才使得“公益傳播”日漸顯學，業界將2008年定為公益元年，尚不足10年。正是因為自2008年以來國家對民間公益組織的態度以及政策的調整，使得公益生長的土壤大為改善，公益界欣欣向榮，公益組織數量不斷增加。

我們所談的“公益傳播”的一大傳播主體就是“公益組織”“社會創新組織”以及“社會企業”。它們有服務推廣、理念倡導、公眾動員、籌款的傳播需求，也有塑造及推廣自身品牌等方面的傳播需求。它們的這些傳播行為帶有公益屬性，我們都稱之為公益傳播。

而另一些公益傳播主體，如媒體、企業、政府、個人等所做的傳播之所以能稱之為公益傳播，其實很大程度上也跟公益組織、社會創新組織、社會企業有著千絲萬縷的關系，如媒體對這些組織本身及其從業者，以及它們主導的活動、事件、所做的項目及創新的報道；企業與這些組織聯合推出公益營銷，或是推出一些公益廣告，這些傳播行為往往也離不開這些組織的參與；政府同樣也會推出一些公益廣告及如公共健康與衛生等涉及公共議題的傳播；社會化媒體時代，人人皆是媒體，個人用他們的社交媒體賬號（微信、微博等）參與公益活動及傳播。因此，從傳播主體角度理解何為公益傳播比起下定義顯得更為簡單實用。

行動在前，理論在后

公益傳播基本上是我國自創的詞匯，有其特定的內涵，在英語國家找不到對應的詞匯。它們有公益營銷（Marketing for Non—profit)、社會營銷(Social Marketing)、公共傳播、健康傳播、公民媒體（Civic Media）的說法，我們所談的公益傳播與這些概念有著各種交叉與重疊，但又不是一回事。

其中，社會營銷應該是我們目前談公益傳播時比較關注和實用的部分。20世紀70年代社會營銷概念被首次提出，1971年，菲利普·科特勒（Philip Kotler） 及杰拉爾德·薩爾特曼（Gerald Zaltman），在《市場營銷》（《Journal of Marking》）期刊上發表先驅性文獻《社會營銷：策變社會變遷的途徑》，內容描述“使用營銷原則與技術影響社會的想法與行為”。而后社會營銷概念蓬勃發展，不論是公眾健康、環境保護乃至社區關懷，社會營銷進入一個全面起飛期。

經過多年的探討和發展，涌現出許多知識成果，陸續出現一些學術機構，社會營銷也走進了大學課堂。我們現在探討公益傳播好比他們當年探討社會營銷，而公益傳播的發展是否也如社會營銷的發展路徑就不得而知了。

如今，公益傳播行動隨處可見，有非事先設計策劃的，如冰桶挑戰，一個網絡小游戲，不知為何就火成了這樣；羅爾事件，引發了不只是一場網絡口水戰，也是一場關于公益倫理與法規的公共討論。也有經過策劃與設計的傳播行動，各公益傳播主體各盡其能，變著花樣吸引眼球，博取關注與響應以實現其傳播目標。

大量的行動已經存在，專門從事公益傳播研究的學者與學術機構卻屈指可數。學院派正式掛牌的有中山大學的公益傳播研究所，吸引了不少對公益傳播感興趣的學子報考該校的傳播學研究生。民間團體如有筆者發起的“CM公益傳播”，致力于共建共享的社區化公益傳播智庫平臺，連結傳播相關方，探索公益傳播的更多可能性，推動公益傳播發展，助力公益與社會創新。隨著公益的蓬勃發展，公益傳播需要更多學術力量的參與，為行動提供更多的理論指導，公益傳播的研究還有許多空 白。

未來已來，共建共享

公益傳播，是一場已經到來的社會創新。傳播主體的多樣性，意味著公益傳播需要多方參與。行動上，跨界合作，聯動傳播；學術上，需要有更精致和實用的理論模型、學科倫理、前沿理念與方法論、技術的開發與運用等；公益傳播教育在學院教育并未普及的情況下，也需要民間機構在公益傳播人才培育方面有所行動；公益組織傳播人才匱乏是個不爭的事實，這也就需要其他行業的專業傳播人的參與和支持。各方的探索與努力方能推動公益傳播的行業化、專業化與健康發展，最終助益公益與社會創新，實現共建、共享、共好。