葡萄酒市場營銷的開發(fā)和文化培育

王顯蘇，王詠梅，陳萬鈞，焦志剛

（山東省葡萄研究院，山東 濟南250100）

葡萄酒市場營銷的開發(fā)和文化培育

王顯蘇，王詠梅，陳萬鈞，焦志剛

（山東省葡萄研究院，山東 濟南250100）

葡萄酒作為我國一種新興的酒飲料，最近幾年在中國呈現(xiàn)出飛速增長的態(tài)勢，葡萄酒市場規(guī)模越來越龐大。在此背景下，筆者從中國葡萄酒文化培育的角度出發(fā)，對中國葡萄酒市場影響戰(zhàn)略進行了分析，希望能為中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供一定的幫助。

葡萄酒； 市場營銷； 文化培育

隨著中國市場的日益開放,酒類市場競爭日益激烈,各種促銷活動花樣繁多,以酒文化切入的活動不在少數(shù)。酒文化作為一個文化概念,其基本含義是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生,沒有酒談不上酒文化,僅有酒也不能稱其為酒文化,既有酒又有文化屬性才能稱為酒文化。酒文化的主體是人,是生產(chǎn)者、銷售者和消費者。正是由于人的不斷創(chuàng)造,酒文化才得以豐富和發(fā)展。中國的葡萄酒文化源遠流長,從張騫出使西域到張弼士在煙臺辦廠,還有中國遼闊的地理分布和眾多的民族特色,如果在葡萄酒的營銷活動中把這些傳統(tǒng)文化滲透進來,再結(jié)合現(xiàn)代時尚,一定能夠進一步擴展促銷空間,在企業(yè)和消費者之間建立相互信任與忠誠的情感模式。

文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動,在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進行文化滲透,提高文化含量,以文化作為媒介，與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

1 中國源遠流長的葡萄酒歷史和文化

葡萄酒是以葡萄為原料經(jīng)發(fā)酵、陳釀而成的酒度低、營養(yǎng)高的國際型酒精飲料。葡萄酒不僅富含多種氨基酸、維生素、礦物質(zhì),而且還含有其他酒類所沒有的單寧、果膠和酒石酸，更重要的是在所有的酒類中,唯有葡萄酒在腸胃中呈堿性反應(yīng)，有利于調(diào)劑食物消化的酸堿比例,故有“鈉胃”助消化、促進新陳代謝和提高心血管及腦血管的生理功能等醫(yī)療保健作用。

作為世界上最古老的酒精飲料,葡萄酒文化也是一種人類文化,葡萄酒的發(fā)展歷史也是一部人類文明史。中國有悠久的葡萄酒釀造史,最早對葡萄酒的文字記載見于《詩經(jīng)》,當(dāng)時有蒲桃和家種的葡萄園。漢武帝時張騫出使西域,從大宛引入葡萄和釀酒手藝人，此時開始引進了西方葡萄酒制法，這是中國葡萄酒工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的革命性改造，促進了葡萄酒業(yè)的大發(fā)展。

唐太宗收復(fù)西域后,高昌成為唐時西部疆土,葡萄酒的釀制方法也由此而全面?zhèn)魅雰?nèi)地。這是中國葡萄酒業(yè)第二次歷史性的重大發(fā)展。1892年，華僑張弼士在煙臺成立張裕葡萄酒公司,引進歐洲大批優(yōu)良釀酒葡萄品種,開辟純種葡萄園,采用歐洲現(xiàn)代化釀酒技術(shù),生產(chǎn)各種優(yōu)良的葡萄酒。這是中國葡萄酒業(yè)第三次歷史性的重大發(fā)展。正是這一次的外來引進,使中國的葡萄酒發(fā)展開始走上一條現(xiàn)代化、科學(xué)化管理的軌道。因此,中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展,是中國酒善于吸收、消化外來酒的成果,是外來的釀酒原料、釀造工藝同中國傳統(tǒng)釀酒技術(shù)水乳交融、共同發(fā)展的結(jié)晶。

葡萄酒是人類與自然相互結(jié)合的產(chǎn)物,她向人們展示的不僅僅是一種健康美妙的產(chǎn)品,更重要的是人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵。葡萄酒區(qū)別于其他酒種的特殊性,決定了它在營銷過程中必須采用高層次的營銷方式,以便突現(xiàn)其獨特的文化品位。

2 中國葡萄酒文化的建設(shè)分析

依據(jù)前文的分析，雖然葡萄酒在中國歷史比較悠久，但是我們長期以來都是將其作為一個西方文化的因素。葡萄酒是一種具有鮮明特征的文化，中國作為一個葡萄酒市場大國，應(yīng)當(dāng)打造屬于自己的葡萄酒文化。筆者結(jié)合中國的葡萄酒市場發(fā)展?fàn)顩r，對如何建立中國葡萄酒文化提供建議。

首先我們要加大對葡萄酒的文化宣傳，酒作為中國的一項傳統(tǒng)文化，歷史非常悠久，但是中國酒文化更多的是關(guān)于白酒的內(nèi)容，與葡萄酒相關(guān)的酒文化相對比較少。中國消費者往往對葡萄酒的文化了解不多，對葡萄酒的類型劃分不清晰。在這種背景下，我們需要加強對葡萄酒的宣傳，讓消費者更多地接觸到葡萄酒，清晰的認知葡萄酒。在日常生活中，企業(yè)可以組織葡萄酒的認知活動，向消費者提供少量的面對面試飲，提高葡萄酒在中國的知名度，為中國建設(shè)葡萄酒文化提供有力的支持。釀酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)在中國葡萄酒文化建設(shè)過程中承擔(dān)其重要的責(zé)任，在整個市場經(jīng)營活動中要承擔(dān)起對葡萄酒文化知識的傳播重任。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)一味地進行自身的品牌宣傳，還要重視對葡萄酒文化的宣傳，例如葡萄酒的加工釀造、產(chǎn)品分類、飲用方式以及存放條件等。從目前來看，已經(jīng)有部分釀酒企業(yè)開始注重了對葡萄酒文化的宣傳，例如張裕葡萄酒就結(jié)合旅游文化，將自身的葡萄酒生產(chǎn)基地與旅游相結(jié)合，為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展提供有效的支持，在中國范圍內(nèi)塑造葡萄酒文化環(huán)境特征，提高中國的葡萄酒文化建設(shè)速度。

其次是加快中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，經(jīng)過20年的高速發(fā)展，中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有了一定的規(guī)模優(yōu)勢，但是相對于國外葡萄酒而言，中國的葡萄酒質(zhì)量還存在非常大的差距。葡萄酒文化建設(shè)的根基在于中國能夠自主釀造出非常優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，如果我們葡萄酒的質(zhì)量長期與國外先進水平有著較大的差距，那么中國葡萄酒文化建設(shè)也無從談起。提高葡萄酒釀造質(zhì)量是一個系統(tǒng)性的工程，它包括葡萄的選種、種植以及后續(xù)的管理、葡萄酒的釀造等等。它要求中國葡萄酒生產(chǎn)商要嚴(yán)格的對品牌進行把關(guān)，對每一個環(huán)節(jié)要用心，又要有做好中國葡萄酒的信念，在與國外的葡萄酒競爭中不再一味地以價格取勝，要更多地通過高品質(zhì)來取勝，為葡萄酒文化在中國的傳播提供堅實的基礎(chǔ)。

最后是打造屬于中國優(yōu)秀葡萄酒品牌。品牌建設(shè)是中國葡萄酒文化核心組成部分之一。從全球的葡萄酒文化來看，品牌建設(shè)是葡萄酒文化的一個重要體現(xiàn)，例如我們提到葡萄酒就立即想到了拉菲，提到法國葡萄酒，更多的是因為法國全球聞名的五大酒莊。澳大利亞的葡萄酒奔富也將澳大利亞的葡萄酒文化傳遞至全世界。因此，我們在建立和完善中國葡萄酒文化的時候，要重視對品牌的建設(shè)，在提高葡萄酒質(zhì)量的同時要建立與之相適應(yīng)的葡萄酒品牌。

通過加強對葡萄酒文化的建設(shè)，能夠為中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更好的外部環(huán)境，為行業(yè)的發(fā)展提供有效的支持，保障葡萄酒行業(yè)的高速發(fā)展。

3 中國葡萄酒的營銷策略分析

首先是價格方面，葡萄酒在改革開放初期被認為是海外產(chǎn)品，大多數(shù)葡萄酒都是通過進口的方式來獲得，其定位普遍較為高端，價格也比較高。但隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，葡萄酒已經(jīng)開始走向了大眾化，葡萄酒普及面越來越廣，產(chǎn)品價格跨度也逐漸增大。從目前的價格體系來看，低端市場的葡萄酒普遍價格在50元以下，中端品牌在50～500元，高端的在500～3000元，更高的價格就屬于世界名酒了。對于中國葡萄酒品牌企業(yè)而言，其產(chǎn)品的定位往往也有著比較廣泛的分布，從目前來看，一部分國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌已經(jīng)可以與國外高端品牌進行正面的競爭。國內(nèi)葡萄酒品牌利用自身的價格優(yōu)勢，在性價比方面對國外的葡萄酒形成優(yōu)勢，建立了屬于自身的消費群體。

其次是產(chǎn)品方面，在未來的發(fā)展中，一方面隨著葡萄酒的普及，中低端葡萄酒的需求量會擴大，另一方面，由于人們收入水平的整體提高，高端葡萄酒的需求也在增加。因此，中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)一方面需要通過批量生產(chǎn)的模式來降低產(chǎn)品單位成本，通過價格戰(zhàn)來吸引更多的客戶群體，占據(jù)更多的市場份額；另一方面，要集中部分資源打造高端品牌，通過高溢價來獲取更多的收益，同時提高自身品牌在國際上的知名度，加強中國葡萄酒文化建設(shè)。

第三是促銷方面，文化促銷是葡萄酒促銷的一個重要手段。葡萄酒的消費來源于對其文化的了解，煙臺張裕公司在葡萄酒的文化上面開啟了營銷之路，在全國大中型城市舉辦中國葡萄酒百年文化展，并配合在電視、網(wǎng)站、雜志、報紙等媒體專欄中普及葡萄酒飲用常識和禮儀。隨著張裕葡萄酒的成功，其他國內(nèi)企業(yè)也開始文化營銷之路，通過舉辦各類葡萄酒節(jié)，樹立各自葡萄酒品牌形象，提升消費者對品牌的忠誠度進而提升葡萄酒的銷量。

最后是渠道方面，要充分利用線上銷售渠道，信息技術(shù)的發(fā)展給社會的發(fā)展帶來巨大的影響，尤其是對傳統(tǒng)的商業(yè)模式造成了巨大的沖擊。最為我們所熟知的就是阿里巴巴、京東等幾大電商平臺的異軍突起，對傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了顛覆性的影響。信息技術(shù)的出現(xiàn)不但改變了人們的消費習(xí)慣，更多的是影響了人們的消費理念。傳統(tǒng)模式下，電視、報紙以及雜志等是廣告宣傳的核心渠道，但是在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，這些傳統(tǒng)媒體開始逐漸被邊緣化。微信、QQ等逐漸成為人們進行溝通與交流的主要工具，移動媒體開始占據(jù)人們生活，成為最有影響力的媒體渠道。

4 展望

葡萄酒企業(yè)要緊跟時代的步伐，將企業(yè)營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合起來，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進市場銷售，專業(yè)化的葡萄酒營銷網(wǎng)絡(luò)平臺開始顯現(xiàn)，例如中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、也買酒等等。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增強了自身獲取信息的能力，市場信息不對稱性得到了很大程度的解決。消費者能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)品進行更多理性的思考。對于產(chǎn)品提供者而言，海量的信息需要它們進行更為有效、更為精準(zhǔn)的市場定位，這樣才能夠引起消費者的注意，在現(xiàn)有的市場競爭模式下獲取競爭優(yōu)勢。

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Marketing Development and Culture Cultivation of Grape Wine

WANG Xiansu,WANG Yongmei,CHEN Wanjun and JIAO Zhigang
(Shandong Academy of Grape,Jinan,Shandong 250100,China)

Grape wine is an emerging alcoholic product in China and its rapid consumption growth in recent years becomes the center of attention.In this paper,the development strategies of Chinese grape wine were put forward from the aspect of wine culture cultivation,which could provide useful reference for wine-making industry.

grape wine;marketing;culture cultivation

TS262.6；F713.5；TS971.22

A

1001-9286（2017）10-0130-03

10.13746/j.njkj.2017132

山東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新工程基金項目資助（CXGC2016D01）。

2017-05-17

王顯蘇（1974-），男，高級工程師，研究方向為葡萄與葡萄酒。

王詠梅（1963-），女，研究員，研究方向為葡萄與葡萄酒。

優(yōu)先數(shù)字出版時間：2017-07-19；地址：http://kns.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20170719.1117.008.html。