剖析需求定位型的茶葉營銷理論與實踐

楊中昭

（鄭州職業技術學院，河南鄭州 450121）

剖析需求定位型的茶葉營銷理論與實踐

楊中昭

（鄭州職業技術學院，河南鄭州 450121）

對茶葉企業而言，只有全面分析當前茶葉消費者的需求和消費偏好，有針對性地帶動消費者更進一步接觸茶葉產品，才能帶動茶葉企業拓寬市場，產生更大的市場影響力?；谛枨蠖ㄎ恍偷牟枞~營銷理論，應更加深入對其本質進行思考和探究，特別是分析需求定位理論結構和茶葉營銷行為之間的結合，找到二者的契合點，實現需求定向轉化為消費行為。

需求定位；茶葉營銷；理論；實踐

茶葉營銷不僅作為茶葉企業發展的重要策略，更是茶葉企業探索自身轉型升級的重要渠道。當前茶葉企業互相間競爭更為激烈，特別是茶葉產品同質化程度高，更需要針對市場當前發展狀況進行需求定位和營銷規劃，才能夠更有針對性地進行茶葉營銷。因此，茶葉營銷逐漸形成一種專業性理論，茶葉企業也在商業實踐中不斷檢驗和發展茶葉營銷理論。在茶葉營銷理論中，以消費者需求作為定位分析模式，已經成為一種主流的茶葉營銷模式，對于茶葉企業而言，只有全面分析當前茶葉消費者的需求和消費偏好，有針對性地帶動消費者進一步接觸茶葉產品，才能帶動茶葉企業拓寬市場，產生更大的市場影響力。不過茶葉企業在進行需求定位的時候，其分類往往出現不精細的狀況，部分茶葉企業在引導消費者進行消費時，策略單一化，這些也都需要在實踐過程中進行補充和完善。

1 需求定位理論下茶葉營銷的特點

需求定位，指的是以市場上消費者的需求作為導向的營銷定位方式。在市場經濟之中，各類商品競爭逐漸激烈，這也決定了各類企業都應該充分分析自身產品對應的消費群體，這也是需求定位策略的伊始。需求定位本質上是一種以消費需求作為導向的營銷模式，而消費需求也會隨著營銷策略的深入應用，逐漸轉變成為消費行為。茶葉企業當前的營銷策略大部分是依照需求定位和消費轉化的理念進行推進，其主要的聯系表現在以下方面：

第一，茶葉營銷在進行需求定位的過程當中，其重點是對消費者進行群體分析。因為茶葉消費者的消費意圖和消費偏好是不同的，消費者之所以對茶葉產品產生購買欲望，其消費動機也千差萬別，消費者可能是從自己飲用、饋贈親友或者收藏等角度購買茶葉產品。因此，茶葉企業在進行營銷策略分析的過程中，就需要對消費群體進行精細分析，有的放矢地進行營銷推進，才能夠真正意義上實現自身發展。茶葉營銷本身也是一種“人以群分”的營銷藝術，因此，茶葉營銷的群體分析也成為了整個營銷體系的基礎。

第二，茶葉營銷需要進行分類營銷。在需求定位之后，茶葉企業的營銷行為也表現出分類營銷的思路。無論是茶葉企業的實體店面，還是互聯網上的茶葉銷售店面，都需要根據消費者的需求和偏好進行分類營銷。例如，對于希望嘗試更多茶葉品種的消費者，一旦形成了一定的群體，茶葉企業也會相對應開發一些新的茶葉產品，從而滿足這一類消費者的消費需求。這也決定了當前的消費者群體，不可能僅僅是集中在一個類型范圍內，茶葉企業的市場營銷最終也應該劃分成為多種類型，以此更好地推動自身在市場上的占有比例。

從上述兩點可以看出，茶葉營銷在需求定位理論視野下，主要是表現出需求分析和定向分類營銷的特點。這也是茶葉這一類產品本身性質決定的。茶葉不同于一般的快速消費品，其本身具有一定文化內涵，有很多茶葉產品不僅僅可以進行飲用，也可以作為收藏品等進行保值或者增值等。從茶葉產品的結構上看，其層次性極強，也對應著市場上不同的消費者。所以，針對消費者的消費心理、消費需求以及消費偏好等方面進行分析，茶葉企業需要進行多元調整，才能夠在市場競爭中獲得更多占有率。

2 需求定位型的茶葉營銷理論分析

以需求定位作為茶葉營銷理論的基礎以及核心，關鍵是把握消費者需求動向，挖掘消費者潛在的消費欲望，將消費者的消費觀念轉變成為消費需求，最終轉變為消費行為。所以，需求定位型的茶葉營銷理論，應該更加深入到其本質進行思考和探究，特別是分析需求定位理論結構和茶葉營銷行為之間的結合，找到二者的契合點，提高茶葉營銷的綜合效率，創造更多效益。需求定位型的茶葉營銷理論主要包括以下結合點。

2.1 需求定位型本質就是挖掘和推動消費者的消費行為形成

因為消費行為在未形成消費需求之前，仍然是消費者個人的消費意圖，消費者并未付諸于消費實踐，也不會主動進行消費。所以，對企業而言，需求定位的核心和基礎，仍然是充分調動消費者的消費欲望，讓消費者產生消費需求。這在茶葉營銷理論當中，主要是分析當前消費者的群體性，調整自身的產品結構和營銷宣傳模式，讓更多的消費者關注到自身產品。茶葉營銷應該轉變單一化產品結構，同時要對目標客戶進行分析，確定自身的主打產品和輔助產品，形成產品層次性，真正圍繞需求將茶葉營銷轉化為一種面向市場的營銷模式。

2.2 需求定位型基礎上的茶葉營銷理論，還應該抓住消費者的消費心理進行針對性宣傳和引導

因為需求定位本身就是要激發和引導消費者的消費行為，而這種消費行為是建立在消費心理基礎上，需要有針對性地引導消費者的心理，讓消費者對茶葉產品真正產生興趣。這個過程需要茶葉企業有針對性地展開消費心理引導對策，特別是構建茶葉產品和消費者之間的信任度等。消費者只有信任茶葉企業產品，才會愿意購買這一企業的產品，所以茶葉營銷應該針對性地調動消費者的消費興趣，只有產生消費意愿和動力，才能夠讓消費者產生積極的消費心理，推動消費行為的產生和發展。

2.3 茶葉營銷理論也需要充分結合需求定位中的定位策略，將分類思維貫穿于茶葉營銷理論始終

因為茶葉消費行為是群體性的行為，所以在鼓勵消費者進行消費的這一個過程中，茶葉企業應該有針對性地形成群體策略，避免在營銷過程中出現“大包大攬”的策略，以此讓茶葉企業的營銷行為更加精細化。茶葉企業的營銷定位本身就是圍繞需求進行分析，并且鼓勵消費者進行消費。所以，需求定位的視野下，茶葉企業的營銷定位要更加精準，特別是有目的性地進行推廣，可以讓消費者產生更大的消費興趣。這也是對傳統茶葉營銷理論的發展，茶葉企業也應該充分聯系自身實際，進行消費者群體的劃分，并且有針對性地營銷和管理。

2.4 茶葉營銷理論也應該聯系需求定位理論中的轉化策略，讓消費需求真正轉化為消費行為

消費需求本質上是一種消費動力，但是要轉化成為消費行為，仍然需要加入一定的杠桿要素，比如讓消費者認同茶葉產品的價值觀或者文化內涵等。這些實際上也是在開展茶葉營銷過程中需要關注的重要方面。傳統的茶葉企業營銷行為，往往關注的是如何根據自身塑造形成一種外在品牌形象，但是卻沒有關注消費者的消費心理動態，缺乏對消費者的行為激勵和導向，這也是缺乏消費需求的轉化杠桿要素。因此，茶葉營銷理論本質上看，也需要充分結合消費需求進行引導與調節，才能夠真正產生有積極影響的消費行為。

3 需求定位型的茶葉營銷實踐分析

需求定位型在茶葉營銷實踐中的指導作用是十分積極的，茶葉營銷從理論應用到實踐，需要轉化為一種可操作的具體模式。因此，在實踐過程當中積極探究，才能有助于推動茶葉營銷實踐真正抓住消費者的需求，定向進行茶葉營銷。從當前茶葉營銷實踐上看，以需求定位理論為基礎的茶葉營銷實踐，重點可從以下方面著手：

3.1 茶葉營銷從需求定位理論進行推進，關鍵在于定位核心客戶群

由于每一個茶葉企業都不可能將整個市場所有不同的消費者都全部納入營銷范疇，所以，各類茶葉企業要根據自身的實際進行調查、研究，分析自身的市場定位，從而進行消費者群體定位，區分重點目標客戶和一般目標客戶，集中優勢營銷資源進行茶葉營銷。對茶葉營銷者而言，只有把握住核心消費群體，才能夠將自身的資源真正投放到合適之處，真正調動自身的各類資源，讓消費者感受到茶葉企業本身的專注和用心，激發他們的消費愿望。

3.2 茶葉營銷要結合需求定位，進行消費者需求基礎上的產品開發和宣傳引導

由于不同的消費群體對于茶類產品的需求也是各有差異，所以只有針對消費者的需求，調動消費者的積極性，才能夠真正將茶葉營銷做到實處。因此，茶葉企業應該結合不同消費群體的需求狀況，量身定制各類產品，以此符合不同消費群體的需求。茶葉企業更應該分析自身的特點，選擇合適的方法引導消費者關注自身的茶葉產品，就此形成良性的互動氛圍，調動茶葉消費者的積極性。

3.3 茶葉營銷要結合需求定位，做好售后服務工作

由于茶葉作為一種產品，難免在銷售的過程當中會出現一定的問題，一旦出現產品質量問題等，茶葉消費者也會自然產生售后服務的需求。因此，茶葉營銷也需要圍繞消費者的售后需求，有針對性地進行營銷推廣，從完善售后這一角度，真正滿足消費者的消費需求和價值觀。配套售后這一類也是當前很多茶葉企業需要進行完善的部分，而通過這種完善配套和宣傳的方式，更能夠讓茶葉營銷有針對性，調動消費者的消費積極性。這也是當前全面定位和發展茶葉營銷的重要切入點。

4 結語

茶葉營銷需要全面分析當前的銷售狀況，特別是市場的發展狀況。而需求定位型的理論和實踐，無疑是茶葉企業有的放矢地進行市場營銷的重要助力。未來的茶葉企業在營銷過程當中競爭必然更加激烈，只有充分把握茶葉企業自身的發展實際，著眼于茶葉企業未來的發展空間，才能夠全面地圍繞消費者的實際狀況，進而推進茶葉企業的具體營銷，實現企業長足發展。茶葉企業的營銷和拓展都離不開消費者，只有圍繞消費者的需求，扎實推進茶葉產品的營銷，才能抓住消費者的消費欲望，推動茶葉消費的發展。

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[2]傅教智.要緊密關注渠道中間商的變革[J].現代家電,2011(10):33-34.

[3]張麗秋.中小型物流企業營銷問題探析[J].現代商業,2011(27):175.

楊中昭（1972-），男，河南禹州人，碩士，副教授，研究方向：營銷與策劃、人力資源。