制茶企業(yè)顧客讓渡價(jià)值定位策略研究

劉 永

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210024）

制茶企業(yè)顧客讓渡價(jià)值定位策略研究

劉 永

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇南京 210024）

顧客讓渡價(jià)值是茶葉消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某品牌茶葉的最大誘因。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性，從而引導(dǎo)著作為供應(yīng)方的茶企之間正在由以前單一的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多因素交織的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。顧客讓渡價(jià)值由一系列內(nèi)涵要素構(gòu)成，制茶企業(yè)應(yīng)該從顧客需求出發(fā)，確立顧客讓渡價(jià)值定位模式，在此基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略。

制茶企業(yè)；顧客讓渡價(jià)值；定位策略

我國(guó)是茶葉之鄉(xiāng)，采茶制茶業(yè)歷史悠久。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，大量制茶企業(yè)紛紛涌現(xiàn)。但由于這一行業(yè)多為民營(yíng)企業(yè)，采用的大多是家族化或粗放式管理，沒(méi)有真正樹(shù)立起基于顧客讓渡價(jià)值的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于生產(chǎn)和銷(xiāo)售茶葉，而非尋求準(zhǔn)確滿(mǎn)足茶葉市場(chǎng)顧客需求，從而導(dǎo)致茶企之間競(jìng)爭(zhēng)激烈而無(wú)序。在此背景下，研究并進(jìn)行顧客讓渡價(jià)值定位、有效滿(mǎn)足顧客需求成為制茶企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)發(fā)展壯大的有效舉措和重要路徑。

1 顧客讓渡價(jià)值內(nèi)涵構(gòu)成

菲利浦·科特勒（Philip Kotler）教授認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石是顧客價(jià)值。他指出，“顧客認(rèn)知價(jià)值是指預(yù)期顧客評(píng)估一個(gè)供應(yīng)品和認(rèn)知值的所有價(jià)值與所有成本之差”。根據(jù)菲利浦·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，顧客從選擇購(gòu)買(mǎi)某品牌茶葉中得到的顧客讓渡價(jià)值DV（customer delivered value）的多少是顧客選擇其某品牌茶葉的基礎(chǔ)。“顧客讓渡價(jià)值”是顧客總價(jià)值 T V（total customer value）和顧客總成本 TC（total customer cost）的比較結(jié)果，量化表示為顧客總價(jià)值減去顧客總成本后剩余的部分。其中，顧客總價(jià)值是一組利益組合，即顧客購(gòu)買(mǎi)某一品牌茶葉時(shí)所期望獲得的整合利益，具體包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和環(huán)境等五個(gè)方面相關(guān)利益。顧客選購(gòu)某一品牌茶葉所消耗的時(shí)間、精神、體力和所支付的貨幣資金以及所承擔(dān)的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等稱(chēng)為顧客總成本，從而，顧客總成本的構(gòu)成包括時(shí)間成本（T）、精力成本（E）、體力成本（P）、貨幣成本（M）、風(fēng)險(xiǎn)成本（R）和機(jī)會(huì)成本（C）等。

從以上可以得出顧客讓渡價(jià)值公式，即顧客讓渡價(jià)值（DV）=顧客總價(jià)值（TV）一顧客總成本（TC）

一般地，顧客購(gòu)買(mǎi)決定受兩種因素影響較大，即顧客總價(jià)值和顧客總成本。原因在于顧客購(gòu)買(mǎi)某一品牌茶葉時(shí)，總希望最低限度得降低貨幣、時(shí)間、精神、體力和風(fēng)險(xiǎn)等有關(guān)成本，同時(shí)又為使自己的需要得到最大化滿(mǎn)足，從而希望從購(gòu)買(mǎi)中獲得更多的實(shí)際利益，從而使顧客讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大。為此，顧客在選購(gòu)茶葉時(shí)，常常從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行分析比較，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低即“顧客讓渡價(jià)值”最大的那家茶企的茶葉作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

2 顧客讓渡價(jià)值的定位

根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，價(jià)值雖由茶企創(chuàng)造，但茶企自身卻很難確切地定義“價(jià)值”，只有得到消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和認(rèn)可的茶葉才能確定其“價(jià)值”。基于買(mǎi)賣(mài)是一種交換行為的認(rèn)識(shí)，顧客在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)往往會(huì)作出選擇和判斷，兩利相權(quán)取其重，選擇能夠提供最高顧客讓渡價(jià)值的茶企作為交換對(duì)象。這意味著供應(yīng)者必須在顧客總價(jià)值和顧客總成本之間估算并考慮他們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別。由此可以看出，茶企最大化顧客讓渡價(jià)值的途徑有兩個(gè)：一是努力提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，二是與此同時(shí)千方百計(jì)降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大其所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象和環(huán)境利益；后者要求減少成本，包括減少顧客因購(gòu)買(mǎi)行為而花費(fèi)的金錢(qián)、時(shí)間、體力和精力等以及降低由購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本。因此，茶企提供的服務(wù)應(yīng)盡量使顧客讓渡價(jià)值逼近最大化。只有這樣，顧客才會(huì)感到滿(mǎn)意，進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。

一般而言，顧客在消費(fèi)茶葉時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出功能需求、象征需求和興趣需求三種不同的需求動(dòng)因，茶企首先要找出占主導(dǎo)地位的需求，在此基礎(chǔ)上對(duì)顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行定位，然后制定并執(zhí)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略予以滿(mǎn)足。

2.1 主要滿(mǎn)足顧客功能需求（低層次需求）。茶葉的質(zhì)量（安全與功能）、購(gòu)買(mǎi)和使用成本是顧客讓渡價(jià)值的主要方面。這種定位模式較為直接地強(qiáng)化顧客的顯性感知。一方面，豐富的茶葉功能和優(yōu)秀的茶葉質(zhì)量讓顧客感到物有所值，甚至是物有超值。另一方面，低廉的制造成本、空間的購(gòu)買(mǎi)便利以及消費(fèi)費(fèi)用的節(jié)約等也是吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的重要顯性要素。因此，這種定位模式指向的顧客群體多為經(jīng)濟(jì)條件一般、消費(fèi)較為成熟保守的中老年顧客群。

2.2 主要滿(mǎn)足偏好和身份需求（中層次需求）。除有形價(jià)值外，顧客讓渡價(jià)值還蘊(yùn)含著無(wú)形價(jià)值，主要表現(xiàn)為顧客身份、地位、興趣、偏好等認(rèn)知價(jià)值。這種認(rèn)知模式基于這樣一種假設(shè)：顧客經(jīng)濟(jì)條件較好，擁有一定的社會(huì)身份地位，需要較高檔次的茶葉與其身份地位相匹配，滿(mǎn)足其職業(yè)成就感，或滿(mǎn)足其對(duì)消費(fèi)品味渲染需求。換句話(huà)說(shuō)，在顧客總價(jià)值和顧客總成本之間，這部分顧客更看重顧客總價(jià)值，特別是形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值。至于消費(fèi)成本或是否便利，則不是他們重點(diǎn)考慮的內(nèi)容，甚至根本不予考慮。

2.3 主要滿(mǎn)足體驗(yàn)需求（高層次需求）。顧客讓渡價(jià)值主要體現(xiàn)在情感的寄托和愉悅、個(gè)性化形象的形成、茶葉消費(fèi)過(guò)程的愉快體驗(yàn)以及直接參與茶葉制作的成就感等。這種定位模式強(qiáng)調(diào)的是顧客消費(fèi)過(guò)程中形成的精神、情感、體驗(yàn)等深層次感受，購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程不是單純的“交換”，而是一種“交互”；消費(fèi)的過(guò)程也不是簡(jiǎn)單的“使用”，而是全面的“融合”。顧客消費(fèi)茶葉的行為更多的時(shí)候享受的是參與過(guò)程的快樂(lè)和體驗(yàn)，形成顧客消費(fèi)個(gè)性化特色。

3 制茶企業(yè)顧客讓渡價(jià)值定位策略選擇

與上述顧客讓渡價(jià)值定位模式相對(duì)應(yīng)，制茶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)該因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，以有針對(duì)性地滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。

3.1 滿(mǎn)足顧客功能需求的價(jià)值定位策略。以向顧客提供價(jià)廉物美的茶葉和服務(wù)為主要內(nèi)容。茶企要控制成本，獲取成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，適時(shí)舉辦茶葉宣傳推介活動(dòng)，以引導(dǎo)顧客關(guān)注企業(yè)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終形成品牌忠誠(chéng)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，特別注意通過(guò)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如電子商務(wù)以及網(wǎng)上服務(wù)等方法為顧客提供便利的交易和服務(wù)。另外，對(duì)與茶葉消費(fèi)具有相關(guān)性的其他產(chǎn)品（如茶具）進(jìn)行組合銷(xiāo)售，提供消費(fèi)者消費(fèi)的便利性。

3.2 滿(mǎn)足顧客興趣和象征需求的價(jià)值定位策略。茶企通過(guò)為顧客提供個(gè)性化的茶葉，滿(mǎn)足了顧客的興趣偏好和身份需求，從而提高顧客讓渡價(jià)值和茶企競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施名品價(jià)值策略，生產(chǎn)高品質(zhì)的精品茶葉，維護(hù)名品茶葉價(jià)值。

3.3 滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)需求的價(jià)值定位策略。茶企應(yīng)注重與顧客之間的溝通，通過(guò)WIFI、ERP、CRM系統(tǒng)等技術(shù)手段抓取大數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、行為、價(jià)值觀，以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化進(jìn)行分析，為盡可能多的顧客打上“數(shù)字化標(biāo)簽”，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的茶葉和服務(wù)，獲得顧客情感上的共鳴。另外，受茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化影響，顧客在采購(gòu)茶葉前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。

4 結(jié)語(yǔ)

顧客讓渡價(jià)值是制茶企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的座標(biāo)和圓點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，茶企應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別要重視顧客讓渡價(jià)值定位下的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)，強(qiáng)化顧客的核心地位，努力貼近顧客，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，滿(mǎn)足顧客的心理需求與感受，使顧客滿(mǎn)意由購(gòu)中、使用、用后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)前的預(yù)知，從而使顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)得到提前釋放，切身利益實(shí)現(xiàn)可靠保障。同時(shí)，適應(yīng)消費(fèi)者高品味和多元化消費(fèi)需求發(fā)展態(tài)勢(shì)，加強(qiáng)特色經(jīng)營(yíng)，推行多元跨界，實(shí)現(xiàn)智能化營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者單純的茶葉產(chǎn)品消費(fèi)上升為品味生活的茶文化體驗(yàn)。

[1]崔迅等.顧客價(jià)值鏈與顧客滿(mǎn)意[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004.

[2](美)菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理(第11版)[M].上海人民出版社,2003.

[3]胡峰,周厚橋.試論顧客讓渡價(jià)值理論[J].河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),第14卷第2期.

[4]Thomas O.Jones and W.Earl Sasser,Jr..Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review(November-December 1995):88-99.

[5](美)菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理(第七版)[M].清華大學(xué)出版社,1999.

[6]崔迅,袁小霞.顧客價(jià)值鏈探析[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2005.(12).

劉 永（1971-），男，江蘇銅山人，副教授，管理學(xué)碩士，研究方向：價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。