茶葉包裝的視覺傳播特點初探

王振宇

（鄭州鐵路職業技術學院，河南鄭州 451460）

茶葉包裝的視覺傳播特點初探

王振宇

（鄭州鐵路職業技術學院，河南鄭州 451460）

茶葉包裝直接決定人們感官上對茶葉品質的印象，茶葉包裝的視覺美感與茶葉的銷售量息息相關。筆者以茶葉包裝的視覺傳播特點深入研究，首先描述了茶葉包裝設計的視覺傳播概況，對茶葉包裝設計的實質與茶葉包裝設計的視覺傳播功能作了簡單介紹。隨后，對茶葉包裝在我國目前存在的狀態問題，茶葉包裝保持自然風格、茶葉包裝設計及工藝存在的缺陷以及茶葉包裝設計缺乏創新性三個個方面作了詳細說明。最后將茶葉包裝的視覺傳播特征、影響因素作了詳細的描述。

茶葉包裝；視覺傳播

茶是一種飲品，也是一種文化。中國的茶文化具有悠久的歷史，茶葉的起源的中國，可追溯到神農嘗百草時期，據說當時神農嘗草中毒，遇茶而解。茶葉的發展可追溯到西周武王時期，并有史料記載，西南民眾將茶葉進貢給周王朝。茶是一種植物制作的飲品，現在是指植物花、葉、種子、根泡制的草本茶，如“大紅袍”、“信陽毛尖”、“金銀花”等。茶不僅對古代人民的飲食文化有重大的影響，對文化的形成也有作用。茶無處不在，它可以在儒、在禪、在道、在宮廷、在陋室，中國古人稱吃茶為喝茶、飲茶、用茶、品茶，足可見古人對茶的珍惜。“香于九畹芳蘭氣，圓似三秋皓月輪”這是古人以茶寄相思。茶文化延續至今，盛裝茶葉的器皿從古代的陶瓷、陶泥到今天方便攜帶的包裝。筆者將對茶葉包裝設計特點深入探究，為茶文化的發展出綿薄之力。

1 茶葉包裝設計與視覺傳播概述

1.1 茶葉包裝設計的實質

茶葉包裝是一種簡單、有效的盛裝茶葉的方式，給消費者帶來最直觀的視覺體驗，也直接影響茶葉銷售數量。在視覺消費不斷充斥人們消費欲望的今天，茶葉包裝除了完成基本盛裝茶葉功能外，還引導著消費的價值取向[1]。現代人們對審美要求的提高，使得我們茶葉的包裝也不能馬虎。茶葉包裝的意義是將茶葉包裝外在形態進行改變，提高茶葉給消費者帶來的視覺沖擊，推動茶葉銷售。茶葉外包設計流程是通過對目標顧客喜好的準確定位，在設計時一定要把握茶葉的消費人群，因為不同的人群對茶葉包裝的要求也有所不同。茶葉在中老年人群中的銷售情況比較好，而且這部分人群具有購買能力。進行外包構造設計、外包材質甄選、根據外包構造及材質融入設計理念。

1.2 茶葉包裝設計的視覺傳播功能

1.2.1 將依靠味覺和嗅覺刺激劃分產品價值的茶葉進行可視化。因此，將茶葉的口感和味道通過包裝設計將原本抽象的概念轉為視覺的體驗。

1.2.2 是茶葉商品化的藝術形式。茶葉包裝設計就是將圖案、顏色、造型對商品進行藝術化處理，提升視覺感官效果。優秀的設計能夠真實準確引導消費者給茶葉做一個較高的價值定位，提高視覺傳播影響力。

1.2.3 是茶葉品牌化設計的必經階段。將茶葉品牌化設計融入到包裝上，加強品牌化建設。越來越多的茶葉會逐漸走向品牌化營銷模式。茶葉包裝正逐漸走向個性化發展道路。

2 茶葉包裝在視覺傳播中存在的問題

2.1 茶葉包裝自然化僅是一種形成

環保問題是我們正在經歷的一個環境問題，是人們比較關注的話題。現在人的環保意識都比較強，所以，茶葉包裝的自然化也是一個具有潛力的發展方向。由于人民環保意識的增強，茶葉過度包裝現象已經有所緩解，人們更多地關注茶葉自然化、簡單化包裝形式。根據茶葉產地以其特點，在包裝材質選擇上，優先選擇綠色環保材質，例如牛皮紙、木質等包裝材質。雖然包裝材質越來越趨向原生態，但設計者忽視了“原生態化”的設計理念，沒有將圖案、顏色、造型等元素與包裝材質完美統一，“原生態化”流于形式，錯誤地理解了“原生態化”的理念，只看到了它的表面意思，沒有深入挖掘。

2.2 茶葉包裝設計及工藝存在缺陷

茶葉包裝設計者脫離茶葉采摘制作工藝選取包裝材質，竹子、牛皮紙這種包裝材質耐磨損性差，防潮防塵能力差，且容易滋生細菌[2]。茶葉包裝工藝技術陳舊，這使茶葉包裝在視覺上失去吸引力。在進行設計時不能僅僅為了表面的美觀和促進銷售，也要考慮包裝材料的可行性，要全面的考慮茶葉包的包裝，不能因為包裝也忽視了茶葉的防潮等問題的考慮。因此，茶葉包裝設計存在缺陷，影響了茶葉包裝的視覺傳播效果，也影響人的購買和二次消費。

2.3 茶葉包裝設計缺乏創新性

茶葉包裝除了真空包裝外，還有一種大包散裝形態，散裝茶葉經真空處理后可以清晰看到外觀形態。散裝茶葉的造型主要看包裝形狀。但目前市場上散裝包裝大多相似，毫無新意。消費者在選購時，無法從外觀上直接判斷茶葉的檔次。茶葉生產商只重視茶葉品質，忽視了茶葉外包裝給顧客帶來的視覺沖擊。而顧客在選擇茶葉時往往通過外包裝對茶葉的品質及心理價位作了定位。在設計時也要考慮到茶葉形狀對消費者的吸引力，不能破壞茶葉的整體感覺。缺乏創新性的茶葉包裝影響了茶葉銷售，在視覺上不夠新穎獨特。

3 影響茶葉包裝視覺傳播的因素

3.1 茶葉包裝的圖形是視覺傳播的基礎

從外觀包裝圖形傳遞茶葉的藝術文化，體現了茶葉包裝視覺沖擊效果。因為茶葉大多種植在山上，一般外包裝也多采用風景圖畫作為圖片背景。例如，杭州西湖龍井茶，以西湖斷橋為背景搭配古詩詞，具有一種濃厚的文化底蘊；“天堂云霧”茶選擇大別山為主要背景，突出山巒云繞的人間仙境，給人以“好茶出自好地方”認知的導向作用。優秀的圖形設計能夠真實準確引導消費者在心中給茶葉做一個較高的價值定位，提高視覺傳播影響力。所以，在設計茶葉包裝要充分的考慮茶葉的文化背景，將一些比較有意境的風景圖融入設計中。

3.2 茶葉包裝的色彩是視覺傳播的動因

根據科學研究表明，人在接受視覺沖擊時，在最初的兩分鐘內，顏色與圖案的整體感知比例分為8:2，也就是說顏色給人短時間留在腦海中的影像遠比圖形給人們腦海中留下的影像深刻[3]。茶葉外包裝紙的顏色選擇對實際傳播效果有著直接影響。茶葉包裝顏色的選擇要依據茶葉品質和種類劃分，更要考慮顧客的文化習慣。

3.3 茶葉包裝的文字是視覺傳播的內核

茶葉包裝的文字是茶葉文化內核的主要組成部分，茶葉外包的文字主要有茶葉名稱、所含功效、包裝克數、有效期。茶葉包裝上的文字是顧客直接了解茶葉特性的有效途徑，可以提高人們對茶葉的認知程度，對提高茶葉包裝的視覺傳播效果起到積極推動作用。

4 茶葉包裝的視覺傳播特征的歸納

4.1 茶葉包裝視覺傳播的符號化

茶葉的實用價值在于品嘗和藥理作用，消費者根據自身需求和消費能力對消費茶葉進行選擇。通過茶葉包裝上的顏色、圖案、造型設計凸顯茶葉本身的品質、口感、文化內涵。將茶葉的包裝符號與消費者品味相聯系。利用茶葉包裝的視覺傳播符號化特征引導消費取向，是茶葉包裝持續發展的關鍵。

4.2 茶葉包裝視覺傳播的自然化

隨著人民環保意識的增強，消費者越來越看重茶葉包裝的自然化。結合環保和茶葉生長環境進行設計，選擇更加環保更加體現茶葉特質的材質，近年綠色環保型材質受到廣大消費者的熱力追捧。無論是饋贈親友還是自己飲用，消費者都希望茶葉包裝能夠傳遞清新綠色的生活理念。設計者們應根據消費者這一購買關注點滿足消費者。

4.3 茶葉包裝視覺傳播的獨創化

視覺沖擊的獨創化，是茶葉包裝視覺傳播的突出特征。雖然茶葉生產商只重視茶葉品質，忽視了茶葉外包裝給顧客帶來的視覺沖擊。因此，缺乏創新性的茶葉包裝影響了品牌建設，但我國茶葉包裝正呈現出創造性發展趨勢。例如，天福茗茶的黑茶多以竹編、藤編、麻編等原生材質包裝，提高了產品的價值屬性，引導消費者的消費取向。消費者在選購黑茶時，往往因為其獨特的包裝認定產品的價值取向，為其漂亮、時尚的包裝所吸引，而選購了黑茶。這樣的包裝風格也逐漸形成了天福黑茶獨特的品牌形象。

5 結論

茶是一種飲品，也是一種文化。中國的茶文化具有悠久的歷史，中國古人稱吃茶為喝茶、飲茶、用茶、品茶，足可見古人對茶的珍惜。茶葉包裝直接決定人們感官上對茶葉品質的印象，茶葉包裝的視覺美感與茶葉的銷售量息息相關。

[1]張洪梅.茶葉包裝的視覺傳播特點分析[J].福建茶葉,2016,(08):154-155.

[2]翟翌輝.云紋在信陽茶葉包裝品牌形象視覺設計中的應用與研究[J].中原工學院,2014.

[3]李久來，淺談茶葉包裝設計中的三個問題[J].茶葉科學技術.2006,05（02）:23-34.

王振宇（1978-），男，河南鄭州人，講師，碩士研究生，視覺傳播設計與制作。