卡通元素在茶葉包裝設計中的應用研究

王麗娜

（陜西國際商貿學院，陜西咸陽 712000）

卡通元素在茶葉包裝設計中的應用研究

王麗娜

（陜西國際商貿學院，陜西咸陽 712000）

卡通元素應用在茶葉包裝設計中不僅能填補茶葉銷售定位的欠缺，煥發傳統茶葉包裝的活力，提高傳統茶葉在青年一代人心中的地位，在茶葉包裝中使用卡通元素，也為茶葉包裝的風格注入年輕的活力，呈現屬于中國茶葉包裝設計的特點，進一步在青年一代中傳播幾千年形成的茶文化。

卡通；茶葉；包裝設計

中國茶葉在中國經濟、文化傳播中扮演著重要的角色，見證了華夏文明的發展，飲茶作為一種文化，已經深深扎根在中國的各個階層，成為中國人日常生活中的必備品，通過飲茶，深刻感受中國傳統文化和中國制茶工藝。

隨著社會的發展，人們對于茶葉的需求也朝著多元化的方向發展，從對茶葉的工藝和口味的要求，到對茶葉包裝的審美改變。茶葉包裝作為一個影響消費者購買欲望的手段向更多的功能轉變，使得中國的茶葉包裝集成了商業銷售、藝術審美、文化傳承等眾多功能，茶葉包裝設計一方面能為廠家實現銷售增長；另一方面有助于提高產品的文化內涵，傳遞藝術價值。

1 茶葉包裝設計的現狀

中國是茶葉生產和貿易大國，茶產業也是中國傳統的優勢產業，但近年來受到茶葉生產的廠家多，自主品牌少，飲料市場份額增加等因素的沖擊，茶葉產業也面臨著發展瓶頸。隨著技術的和發展，不同廠家和品牌的制茶工藝和茶葉質量基本大同小異。茶葉生產廠家要想在競爭激烈的市場中獲得一席之地，除了在茶葉目標人群的定位、茶葉包裝設計中中尋找發展的契機，還必須打破以往茶葉包裝行業重材料、輕設計的傾向，在茶葉包裝設計中下功夫。

茶葉從原材料到消費者能直接飲用，需要經過多次的運輸，茶葉包裝不僅能保證茶葉在運輸過程中不串味、不受潮、保證茶葉品質，適合的包裝更能為產品加分。因為茶葉產業是傳統產業，所以市面上主流的茶葉包裝風格大多是結合傳統元素、詩畫、水墨、傳統文化等元素，整體的包裝設計中規中矩，難以迎合年輕消費者的審美趣味，主要風格可以分為、華麗型、質樸型、潮流型。華麗型包裝精美、彰顯尊貴，高端定位，是送禮佳品，質樸型的茶葉包裝主要定位在工薪階層，居家使用，而潮流型的包裝定位主要是年輕消費者。

消費者對茶的需求不僅只停留在味覺的享受，更加注重茶葉包裝的品味和茶葉包裝帶著消費者的一種心理認同，茶葉包裝是消費者對產品最直觀的視覺感受，它是集產品的功能、產品包裝帶給消費者的心理認同以及包裝所傳遞出的文化和藝術價值，成為茶葉文化發展的一種象征[1]。

調查顯示，傳統茶葉的購買人群主要是中老年人，中國雖然即將迎來老齡化，但購買和消費的大部分群體還是年輕消費者，因此開發年輕消費者市場，是茶葉生產廠家必須考慮的問題，通過和茶的結合，開發適合年輕消費者口味、符合年輕消費者生活方式的茶產品以及通過茶葉包裝迎合年輕消費者的審美趣味是現代茶葉廠家的當務之急。但是現在茶葉的包裝風格和設計元素都與現代年輕消費者的審美差距比較大，因此，茶葉想要進入年輕消費者的生活，首先需要從包裝上迎合年輕消費者的審美。茶葉的制作工藝和茶葉的質量在一定程度上各個廠家的產品已經不相上下，要想在茶葉市場中占據一定的市場份額，茶葉的包裝就是一個好的突破口，好的茶葉包裝可以讓茶葉廠家起死回生。

2 卡通發展的大背景

卡通，英語：“cartoon”。在《現代漢語詞典》得補定義，一是動畫，二是漫畫。對于“卡通”有兩種說法：一是卡通一詞是來自于法語，carton即圖畫；二是說卡通是來自意大利語cartone即紙板[2]。一直以來卡通和動畫、動漫便是想通的，因此，一般情況下所說的卡通元素，主要是指漫畫動畫、簡易的圖形創作領域。

卡通創作已經成為一種潮流,它在審美趣味和文化特征上符合了當代社會大部分群體的價值觀,卡通元素在創作中給產品所帶來的消費增長，美國、日本、韓國的衍生品市場的成功就是一個典型的案例[3]。卡通化表現在社會的方方面面，當下流行的婚禮卡通動畫、卡通結婚照片、個人的卡通頭像等，甚至傳統的皮影藝術和木偶戲也借助卡通這種藝術形式被越來越多的觀眾所熟悉。中央電視臺的《快樂驛站》更是將小品、相聲、評書等制作成卡通短片的形式進行播放，贏得了觀眾的喝彩。

2.1 社會的發展

隨著社會經濟的發展，尤其是物質生活的提高，人們對于茶葉功能的需求不滿足于“能喝”的層面，更希望在飲茶之余，飲茶活動能傳遞一種文化、信念等精神層面的提升。

新媒體的發展，使得視覺設計元素日趨多元化，由此引發了超強的視覺沖擊和感官審美沖擊。當下的文化形態開始轉向以形象為中心，尤其是以卡通形象為中心的文化形態。

2.2 卡通文化的發展

卡通作為一種包裝的手段和方法，越來越多的被應用在各個領域，有卡通T恤、卡通首飾、卡通婚禮畫、卡通擺件等等，作為年輕、活力的代表，卡通變成了一種流行，幾乎覆蓋到了各個行業。卡通形象以其呆萌可愛的外形，捕獲了青年一代的新吸引力，在產品品牌的塑造過程中，卡通元素尤其具有天然的親和力，更有80后藝術家，將卡通的元素應用在了油畫、秦腔等領域，振興了很多民族產業，很好的發揚和傳承了民族文化。在茶葉包裝領域，廠家也開始借助卡通形象或是元素，來增加產品的視覺吸引力，提升產品的市場競爭力。

3 卡通元素在茶葉包裝設計中的應用

卡通元素在包裝中的應用成功案例很多，農夫山泉旗下的茶飲料品牌東方樹葉，邀請英國設計公司Pearlfisher為旗下新產品“東方樹葉”設計了產品包裝。就是將卡通元素應用在茶飲料包裝中，選取了綠茶、烏龍茶、紅茶、茉莉花茶四種茶的歷史故事，運用卡通的手法，既講述了茶的起源，傳承了茶的文化，又宣傳了產品，形成了品牌，通過靜態的包裝和動態的視頻傳遞茶飲料的文化和梳理東方樹葉的品牌形象，使得東方樹葉很快在飲料市場激烈的競爭中占有一席之地。

微族苦蕎茶也是卡通元素應用比較成功的案例之一，“微族”苦蕎茶目標定位年輕時尚、活力健康的商務人群，以“自然健康，微笑e族”為理念，茶葉包裝設計將茶葉的形狀，提煉出造型簡潔、俏皮可愛，呆萌、趣味性強的卡通形象，運用高純度的色彩，設計出符合年輕消費者的審美特征的作品，成功樹立了“微族”苦蕎茶的品牌形象，銷售量大幅提高。

3.1 茶葉包裝設計中應用卡通元素的原因

卡通元素和形象的特點是、造型簡約、特征鮮明、形象直觀，具有天然的親和力，卡通形象打造成功的話，會經年不衰，為企業和產品帶來不可估量的價值。比如迪斯尼打造的米老鼠形象，迄今為止，米老鼠已經89歲了，但仍然活躍在熒幕上，影響了一代又一代人，每年創造的幾億經濟價值，同時又向受眾傳播迪斯尼的精神和美國文化。

卡通文化是一種去繁就簡、陽春白雪、雅俗共賞的大眾文化，更是與青年消費者審美趣味相應和，符合青年群體價值觀的一種流行元素，卡通元素的趣味性能快速引起消費者注意，并引起共鳴，同時消費者對于充滿童趣、簡單可愛的卡通形象或是風格有著強烈的購買欲望，應用在包裝設計中能夠使得產品更具有親和力，使消費者更好地接受。[4]所以在茶葉包裝設計時合理充分的運用卡通元素和形象，能夠更快速得到大多數消費者認同，在精神層面與消費者產生共鳴，為茶葉產品賦予更多的價值。

現在社會，新媒體的迅速發展，使的信息的更替速度加快，要想在瞬息萬變的信息大戰中取得成功，就必須抓住現代新媒體時代信息傳遞的特點：圖形或是圖像，而卡通元素，無疑就是新媒體時代，茶葉包裝設計的一個著力點。

4 結論

卡通元素應用在茶葉包裝中，不僅能填補茶葉銷售定位的欠缺，煥發傳統茶葉包裝的活力，提高傳統茶葉在青年一代人心中的地位，在茶葉包裝中使用卡通元素，也為茶葉包裝的風格注入年輕的活力，呈現屬于中國茶葉包裝設計的特點，進一步在青年一代中傳播幾千年形成的茶文化，有助于茶葉產業和茶文化的傳承和發揚，更能使中國茶葉和茶文化深入人心，走向更輝煌的明天。

[1]佫蒙.“詩畫”元素在茶葉包裝設計中的應用[J].福建茶葉2016.（12）:158-159.

[2]賀文鍵.動畫與編劇的卡通思維[J].裝飾.2009.(3):131-132.

[3]余建榮,張亞琴.淺析產品卡通化設計的意義 [T].新視覺藝術.2011（2）：136-137.

[4]支林,劉佩.卡通元素在平面設計中的運用研究.品牌.2015（12）：24.

課題：1.陜西省教育廳課題（17JK0941）；2.陜西國際商貿學院校級課題：卡通表現手法下的秦腔傳承研究

王麗娜（1983-），女，陜西人，西安理工大學碩士研究生，講師，研究方向：卡通文化、傳統文化與動畫。