網購平臺大規模降價促銷對消費者購后失調、購后評價的影響研究

黃長芳

摘要：目前我國的電子商務已經取得了飛速發展，網絡購物市場也擴大了競爭激烈程度。部分商家為了招徠顧客，以低價進行網絡促銷。所謂網購平臺大規模降價促銷則是天貓平臺從2009年其定期在雙十一這天舉行的整體降價促銷活動。本文對消費者購后失調以及購后評價進行了分析，研究了這種行為對消費者購后失調和評價的影響因素，最后提出相應的營銷建議量，希望具有借鑒意義。

關鍵詞：網絡平臺 降價促銷 消費者 購后失調 購后評價

促銷對于企業的日常運營，不僅能夠促進企業銷售，還能提高企業產品的知名度。隨著電子商務的發展，購物市場逐漸從線下轉入網絡中，企業紛紛在網絡平臺上進行大規模降價促銷來推廣產品，他們施展渾身解數以激發消費者購買興趣。雖然網絡購物能夠為消費者帶來極大的方便，但是應用降價促銷方式也能讓消費者感受到較大的時間壓力。很多消費者在降價促銷中瀏覽商家店鋪時常產生購物沖動，同時也容易在消費后產生購后失調情況，繼而作出不良的購后評價。因此企業必須要分析消費者購后失調的影響因素，并采用有效的促銷策略，為消費者帶來愉快的購物體驗，形成良好的購后評價，幫助企業贏得網購市場。

一、消費者網購購后失調和購后評價

新興網絡購物和傳統商店購物相同，人們在購買和應用商品過程中都會對商品形成印象，顧客和其他潛在客戶交流從而形成商店口碑。消費者在網絡購物后留下自己的商品的評價，潛在消費者瀏覽商品信息以及顧客評價來決定是否購買此商品。購買評價影響消費者的決策不是簡單性的，而是涉及情感知覺的復雜過程，其對企業口碑的傳播速度以及影響范圍都遠遠超過了線下商品。

二、網絡購物中降價促銷對消費者購后失調和評價的影響

首先，就時間壓力方面來說。在網購平臺大規模降價促銷中，消費者容易受到時間限制因素影響，難以承受時間壓力從而造成消費者購后失調，繼而影響消費者的購后評價。如果消費者面對較大的時間壓力，消費者就會對商品給予較低的評價。主要是因為消費者在購物中，選購商品時間有限，消費者會認為其了解的商品信息不全面，從而對商品產生懷疑態度。消費者收到快遞后，如果商品實物和消費者認知存在差異，消費者就會產生失調，從而給出差評。在促銷活動中，消費者會在沖動情況下購買商品，這種購物刺激不夠理性，如果消費者恢復理智會對后悔此次購物，從而出現購后失調，繼而給出消極評價。

其次，就促銷時間點來說。購后失調水平以及購后評價會受到降價促銷時間點的影響。一般而言，促銷時間點越重要，消費者購后失調更容易發生。主要是因為，促銷時間點越重要，就表明商家投入越多的營銷努力，消費者的購買預期越高。在重要促銷時間點，消費者會收到大量的促銷信息從而到網購平臺選購，并對促銷活動力度抱有較高預期。消費者為了避免放棄購買后產生的悔意從而更容易作出購買決定。這種沖動購物也容易導致購后失調繼而給出差評。

再次，就促銷后調價幅度來說。商家在促銷活動后的調價幅度也容易影響消費者的購后失調。商家在促銷活動之后的調價幅度越低，顧客越容易感到購后失調。主要是因為消費者在購物之后，會將促銷后的價格和促銷中的價格形成對比，如果消費者發現促銷降價活動結束后的價格并沒有上漲多少，感覺商家的優惠力度和實際并不相同，從而容易產生購后失調，繼而形成不利于商家的購后評價。消費者認為自己沒有做出明智的購買決定，部分消費者會認為自己掉入了商家的促銷陷阱。

最后，購后失調的中介作用。網購平臺大規模降價促銷中，消費者會受購后失調影響來對商品做出評價。主要是因為，消費者購后失調會影響消費者購物滿意度，滿意度又會在購后行為中體現，購后評價是消費者購后的重要行為，因購后失調產生的不良情緒會刺激消費者做出消極的購后評價。

三、網購平臺大規模降價促銷的相關建議

首先，對促銷時限的建議。消費者會因為促銷降價時間壓力而產生購后失調，從而刺激消費者給出消極的購后評價。所以應該從以下兩個方面來對促銷時間加以改進。第一要采用預售模式。第二要對促銷售時間適當延長。預售模式可以讓消費者在促銷之前充分了解商品價格和質量等相關信息，消費者購物不受時間壓力影響，能夠有大量的時間來閱讀商品介紹以及商品評價，從而降低沖動型購物的概率，實現理性購物。增加商品促銷時間能夠緩解消費者承受的時間壓力，消除消費者的購物緊張感，給消費者支付較長的過渡期。

其次，促銷時間點建議。在重要節假日促銷中，商家在廣告宣傳時一定要對促銷活動詳細解釋，防止信息扭曲，要讓消費者能夠明確促銷降價活動的實際情況。此外，商家要恪守廣告宣傳中給出的承諾，在促銷活動中盡量向消費者提供高預期的服務，從而防止消費者產生認知失調。

再次，促銷調價幅度建議。商家要在促銷降價活動結束后立即恢復原價或者比原價更高一點。因為消費者在下單到收貨這段期間會關注商品的信息。如果商品價格變化不大，消費者會產生購后失調。如果商品在促銷后較長時間內能讓價格保持較高水平，消費者感受到達到預期的優惠力度，基于物流服務和商品質量繼而給出滿意評價。

最后，其他建議。除此之外，商家也要重視售前咨詢、售中支付以及售后服務等幾個方面。商家不能因為活動火爆而忽略掉售前咨詢這一環節，客服要熱情大方的解決客戶疑問。促銷當天可能支付通道較為擁擠，商家要保證支付頁面的順暢和便捷。此外，消費者對送貨速度也很關心，因此店家最好在消費者下單后及時送貨。

四、結束語

在電子商務和互聯網高度發達的今天，網購平臺降價促銷活動已經數見不鮮。促銷過程中消費者容易受到多方面因素影響從而出現購后失調，導致給商家消極評價。商家為了增加好評率，贏得市場優勢，必須采取措施降低消費者購后失調的概率，從而實現經濟效益。

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