體育消費的新變化

王翔

體育產業正由中間集中式發展向去中心化發展轉變，從少數運動員的競技體育向全體參與的大眾體育轉變，成為中國經濟發展的新動力和消費升級的新動能。

近年來，我國體育健康消費不斷呈現新特點。首先，消費群體的變化對體育產品提出更高的需求。1984年至1995年出生的這一代人是中國目前體育主流消費群體的代表，個性化、移動化、體驗化是其需求的主要特點。其次，在“互聯網+”背景下，體育行業O2O已經延伸至細分生活服務領域，單一產品早已無法滿足用戶多樣化的需求。

按照國際通行標準，當人均國內生產總值（GDP）達到5000美元，體育產業會呈現“井噴”態勢。目前，中國人均GDP已到8000多美元的水平，但人均體育消費只相當于全球平均水平的十分之一。隨著消費模式從生存型向發展型轉變，體育健康消費潛力將會得到更大程度的釋放。

擺在優先發展的戰略地位

2016年10月25日，中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》。《綱要》首次提出，要把健康擺在優先發展的戰略地位，將促進健康的理念融入公共政策制定實施的全過程。《綱要》明確指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生態環境和經濟社會發展模式，實現健康與經濟社會的良性協調發展。到2030年，人均體育場地面積不低于2.3平方米，在城鎮社區實現15分鐘健身圈全覆蓋。

早在2014年，國務院頒發的《加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（簡稱“46號文”）就給體育產業爆發式發展注入一針“強心劑”。文件指出，體育產業2025年總規模要達到5萬億元人民幣的目標。隨后，《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》和《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》等政策性文件又密集出臺，讓體育產業有望成為中國經濟發展的新增長點。

在中國獲得2022年冬奧會的舉辦權后，有業內人士估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運動帶動其他關聯產業收入將達3000億元人民幣以上。2016年12月，首屆京津冀運動休閑體驗季暨京津冀冰雪運動體驗旅游季活動在河北省張家口市崇禮區啟動。在啟動儀式上，北京市、天津市、河北省三地體育局共同簽署的《深入推進京津冀體育協同發展議定書》指出，京津冀將以戶外運動為特色，共同建設打造草原健身、山地健身、濕地水庫健身、濱海健身、冰雪健身、航空體育等6條貫通京津冀的旅游休閑產業帶，同時將著力打造國內外頂級賽事聚集區，力爭每年承辦一次國際單項運動聯合會主辦的高水平冰雪賽事。北京市體育局副局長陳杰表示，北京市將發揮首都經濟圈的輻射作用，把握冬奧機遇，打造京張沿線體育文化旅游帶，推動冬季運動的普及，直接帶動京津冀及周邊地區群眾參與冬季運動，促進兩地加強體育場館、醫體結合等方面的互動聯通。

從競技體育到大眾體育

原來人們只是觀看體育賽事，現在都主動參與到大部分體育賽事之中，比如全民馬拉松賽和公路自行車賽。此外，徒步、垂釣、露營、攀巖、皮劃艇等滿足特定人群的小眾運動也逐漸成為潮流。體育產業正由中間集中式發展向去中心化發展轉變，從少數運動員的競技體育向全民關注、全體參與的大眾體育轉變。

宋先生是一家創業公司的CEO，他更喜歡別人給他的另一個稱號：資深戶外運動愛好者。他的興趣范圍包括馬拉松、高海拔登山、遠洋海釣、徒步穿越、長距離騎行等。他已經在全球五大洲完成多場國際金標馬拉松賽事，其中于2015年成功完成北極圈極地馬拉松和紐約馬拉松，2016年成功完成登頂海拔5895米非洲最高峰乞力馬扎羅及乞力馬扎羅山地馬拉松。他計劃在今年年底完成七大洲和南北極馬拉松，5年內完成登頂七大洲最高峰和徒步南北極點。

“這些競技項目能給我帶來儀式感。這種標簽化的‘歷史時刻不僅讓他人覺得你很牛，更讓你有自我認同感。一個人想成事，首先要認可自己，如果自己都沒信心，就別指望別人相信你和幫助你。”他說。除此之外，他還把體育競技和慈善聯系起來。2016年底，他牽頭發起長江商學院公益項目“愛的長江，愛的背包”，希望找到一萬個愛心人士，每人參與42元的愛心傳遞，在42天募集資金42萬元，為42所學校的4242個孩子送上愛的背包，得到民眾的廣泛響應。宋先生告訴本刊記者：“42公里，是一場馬拉松的距離，也是一萬顆愛心的匯聚。體育不僅僅強健了身體，還凝聚了力量。”

據馬拉松官網統計數據顯示，2016年中國田徑協會注冊的國內馬拉松賽事共有328場，與2015年田協注冊的134場相比，可謂成倍增長。“巨大的參與人群和消費潛力是中國體育產業市場的最大優勢。”北京大學國家發展研究院體育商學院院長易劍東表示，“經濟高速發展、運動理念逐漸普及、國家政策持續支持等，都為體育產業提供了良好的發展基礎。尤其是作為經濟發展的新動力和消費升級的新動能，體育產業是被極為看重的。”

從被動消費到主動買單

原來，人們對健康的消費大多數還停留在有病看病的階段，而現在，群眾體育健身意識普遍增強，很多人主動走進健身房，為自身的健康買單。國家體育總局局長劉鵬說：“民眾在運動健身中多投入1元，就可以在醫療中減少7至8元的投入。”從2013年至2016年的體育消費軌跡來看，群眾基礎性體育用品的消費比重明顯下降，但騎行、游泳、垂釣用品的消費比重一路上行，登山、遠足、滑雪等戶外消費也處在風口上，越來越多的人拿出更多的錢投入到自己喜歡的體育運動或健身項目中。

“光豬圈”是2015年面世的一家智能互聯便利健身平臺，主打小而美的智能化健身房。它集合了線上APP與SAAS系統，線下智能健身房及系列智能硬件，通過“互聯網+物聯網”的手段，搭建線上、線下互通的智能互聯便利健身平臺，解決了傳統健身房經營負擔沉重、盈利困難與消費者進入門檻高、體驗差的雙重痛點。“光豬圈”著力打造健身行業的7-ELEVEN，成立一年多以來，共簽約242家健身房，在全國19個城市擁有55家店面。“光豬圈”健身創始人兼董事長王鋒告訴本刊記者：“我國健身行業規模目前是1000萬人健身，1萬家店；未來是1億人健身，10萬家店。目前，‘光豬圈健身單店回報率穩定在58.55%至108%之間。我們的最終目標是要打造千億市值的智能健身生態圈。”

隨著大眾體育的興起，在線運動社區亦成為創業者競相追逐的領域。“咕咚”“Keep”和“懂球帝”等都是這一領域的先行者，其取勝之道在于抓住用戶“曬運動”和“被點贊”的深層次需求，深耕社區運營，強化用戶關系鏈。2010年，創始人申波以計步器起家創辦了“咕咚”。在“可穿戴設備”概念大熱的環境下，“咕咚”將主要精力投入到智能手環等硬件產品上，但銷售不佳。為推動手環產品的售賣，“咕咚”在國內率先推出了跑步軟件，記錄運動數據并分享到社交平臺。歪打正著，這一策略為“咕咚”積累了大量早期用戶。申波表示，“咕咚”的目標是要打造一個“數據+社區內容+增值服務+賽事/活動”的全民運動生態系統。

熱潮下的冷思考

然而，在發展前景被不斷看好的同時，國內體育產業市場的短板也非常明顯。“事實上，我國體育產業發展還處于較低的初期水平，總量小，從業人數少，盈利模式單一，市場發展還不規范。”中國體育發展戰略研究會理事王玨清認為。

相關數據顯示，美國體育產業年產值約4850億美元，占GDP的3%。相比之下，中國2015年的體育產業總產值占GDP的比例還不足0.7%。以最直觀的體育從業人口為例，國家體育總局多年來統計的最高數字不到350萬人，按我國每年8億人左右的勞動者計算，只占勞動總人口的0.4%。由于從業人數不足，專業人才嚴重缺乏，體育與市場的對接之路并不順暢。此外，體育基礎設施建設滯后、體育賽事服務體系不健全、職業體育與社會聯系不緊密等問題，都是現階段體育產業發展亟待突破的瓶頸。

在第二屆體育產業大會上，鄧亞萍體育產業投資基金發起人鄧亞萍表示，自國務院發布“46號文”以來，各方社會力量受政策影響都“動起來了”，但市場的總體情況其實是“喜憂參半”，“喜”的是體育產業得到了公眾關注，“憂”的是體育產業公司的盈利狀況還存在問題。但目前而言，體育產業要盈利，還需要應對專業人才不足、公眾認識不夠等多項挑戰。此外，政府在發布發展體育產業的綱領性文件后，還需要有配套政策。比如，“46號文”提到的在城市社區打造15分鐘健身圈，人均體育場地面積要達到2.3平方米。那么，如何落實這2.3平方米的場所，贊助商能否獲得相應的稅收減免政策？鄧亞萍認為，以上這些問題值得政府部門和行業各界探討。

亞奧理事會終身名譽主席魏紀中則強調，政府體育職能部門的工作主要是提供公共產品和服務，激發群眾對體育的興趣。魏紀中呼吁，體育產業不要忽略學校體育，這是大眾體育基礎中的基礎。他建議，可以考慮增加一部分體育彩票的額度，供教育部門發展學校體育。