高考改革背景下地方本科院校招生宣傳現狀與對策探析

吳娜+趙書棟

摘 要： 在國務院正式發布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》后，針對其新的改革意見，以肇慶學院為例，采用邏輯分析法，描述廣東省地方本科院校招生宣傳的現狀，總結歸納弊端與難題后，提出從充分發揮微信與手機版網站優勢，多元宣傳方略，加大網絡推廣力度，發動學校師生全員參與，并把招生宣傳時間前置四個方面入手，豐富地方本科院校招生宣傳的途徑，提升高校的生源競爭力度。

關鍵詞： 高考改革 招生 宣傳

一、引言

招生宣傳既是高校招生工作的重要組織部分，又是提高生源質量的關鍵環節，各高校都投入大量資源，采取多種方式加大招生宣傳的力度，吸引優秀考生報考。生源是學校的辦學基礎，招生工作是各大高校辦學的晴雨表，學校辦學的條件好壞、質量如何、聲譽怎樣，都鮮明地從招生的過程及結果中反映出來。

二、招生宣傳的背景與意義

2014年9月，國務院正式發布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，2014年12月16日，教育部發布了高考改革配套方案《關于普通高中學業水平考試的實施意見》和《關于加強和改進普通高中學生綜合素質評價的意見》，這應該屬于恢復高考以來最為全面和系統的一次考試招生制度改革。高考改革不斷推動社會、學校和學生三方權利的交融與擴大，尤其擴大了學生的選擇權，讓學生能根據自身發展情況，有更多選擇考試、選擇教育類型、選擇專業院校的權利。進一步推動高校調整辦學定位、轉變人才培養模式，提升高校辦學自主權，能更好地選擇適應其培養目標和市場需求的生源，有利于培養出更多符合社會經濟發展需求的高水平人才。

高考改革是我國教育綜合改革的核心內容和關鍵抓手，它上聯高教下牽基教，既直接影響高校的起點質量，又對中學教育發揮著強有力的導向作用[1]。2016年廣東省為擴大考生填報院校和專業志愿的選擇范圍，對普通高等學校招生部分錄取批次進行調整、優化，將原有的第二批本科A、B類合并為“第二批本科批次”，形成了本科院校和獨立學院在生源市場上公平競爭的局面。地方本科院校應根據自身辦學優勢和學科專業特點，選擇符合學校遠景和定位的生源群體，有針對性地制定招生宣傳策略顯得尤其重要[2]。

三、招生宣傳的現狀

（一）互聯網模式

學校官方網站依托主流知名網站，如中國教育在線和新浪教育頻道、高考導航、招生考試網等進行宣傳。雖然其對招生工作的開展發揮過較大的功能和作用，但也出現了自身不可回避的弊端，例如其內容多為文字的表述，較枯燥乏味，語言也較官方化，專業介紹又過于籠統、含混、不生動等，這在根本上就不能有效吸引學生與家長的眼球，甚至部分學生與家長會對其內容說明產生歧義。

（二）招生咨詢會現場答疑

肇慶學院在2014-2016年組織二級學院及機關個別部門派出教師120多人次分別到廣州、中山、江門、茂名、湛江、清遠、汕頭、河源、陽江、安徽、河南等19個省市采用“設攤式”的形式與考生展開面對面交流，這種方式針對目標群體，容易與考生拉近距離，但缺少了考生對學校進一步了解的機會，招生工作不具有延續性和持續性，學生與家長只是一時了解了學校的基本招生狀況，而對學校長久的關注與認識不能持續，不利于招生工作的開展。

（三）教師觀念滯后

由于部分教師的觀念滯后，認為招生不用宣傳，甚至認為招生工作招生辦全權負責就萬事大吉，這種錯誤的認識對招生工作的開展具有極大的負面影響。

四、對策：多元化宣傳渠道

（一）充分發揮微信朋友圈與手機版網站優勢。

由于智能手機、微通訊的發展，越來越多的人使用手機上網，通過微信了解信息與發布信息。充分發揮好招生辦手機版網站、二維碼接入這個渠道，及時發布考生關注的信息，加大二維碼的推送力度。這不僅有效地降低了招生宣傳工作的成本，而且可以使該校的招生信息進行井噴式擴散。這種隨時隨地，不受時間、空間限制的消息流通，更適合高中這一年齡段的年輕人的信息獲取與閱讀習慣，而且，學校相關部門可適時拍攝各類動態視頻，例如校長的精彩演講，教授、一線老師妙趣橫生的授課、學生的社團活動等，這些無疑都是對學校最生動、形象的宣傳。

（二）多元宣傳方略，加大網絡推廣力度。

根據肇慶學院近兩年的問卷調查數據顯示：考生和家長獲知和了解肇慶學院的信息多是通過親朋好友、老師、師兄、師姐的告知，以及網絡上的信息傳播。隨著網絡、實時聊天工具的出現，現在年輕人關注電視、報紙的較少，而通過網絡渠道了解新生事物機會越來越多。因此，肇慶學院近幾年在網絡宣傳上逐漸加大力度，實行網絡、電話、平面、現場咨詢會等多種媒體相結合的宣傳推廣方式。

1.依托主流、知名網站所擁有的巨大用戶量，讓學校的信息在更大范圍內進行有效適時的傳播。

2.重視與教育部和各省教育部門主辦網站的溝通聯系，在這類網站上及時更新該校的招生信息，因為這類網站在家長與考生心中相當具有權威性。

3.完善學校官方網站內容，充分發揮本校招生陣地的宣傳功能。

4.在博客、微博、QQ在線、百度貼吧等網絡渠道開展適時有效的宣傳工作。

需要加強注意的是，“網絡對于招生工作而言是一把雙刃劍。它既可以將校園的優點展示出來，但如果校園中出現惡性事件，又會很大程度上影響招生工作的進行。因此，學校有關部門也應掌握良好的危機公關技能，從而保障招生工作順利進行”[3]。

（三）宣傳時間前置。

宣傳時間前置是指高校的招生宣傳時間應該從每年的6月，即各大高校的招生宣傳、高考填報志愿的旺季，提前到對高一、高二群體進行適時、適度的招生宣傳，只有慢慢培養學校與學生的感情，才能更有效地提高招生的生源量。在針對高一、高二學生的招生宣傳工作中，最重要的一點就是要做到對家長的適時“滲透”與溝通，一般孩子會遵循家長的選擇，家長則會圈定幾個學校給孩子選擇。

（四）招生工作齊動員。

學校相關部門可以實行責任承包制，組織二級學院“力量”分片區、分專業進行宣傳。教師可以對學生的專業選擇、就業形勢做正確的引導與分析；教授、博士可以到高中課堂授課。據調查獲悉，心理學、法律、科普等方面的內容非常受高中學生的歡迎；加強專業宣傳，以專業優勢烘托整體優勢；充分開展校友微信群、朋友圈等對招生宣傳內容的大量轉載與擴散工作。

因此，只有部分教師轉變錯誤的觀念，積極地配合招生辦的招生工作，形成學院與招生辦的協同招生模式，“招生辦搭臺、二級學院唱戲”，才有利于高中畢業生對大學各專業的深入了解，并對就業形勢有一定的認識，從而在報考志愿、選擇專業時有明確的目標。這一活動不僅對高中畢業生有百利而無一害，而且為該招生學校做了充足的前期宣傳，為此后招生工作的進行打下了穩固的基礎。

建立招生宣傳長效機制，注重招生宣傳工作整體性、連續性及一致性，努力強化宣傳工作的實際效果。招生宣傳工作是一個長久持續的工作，非階段性工作，必須堅持長效機制。既要集中一段時間加大宣傳力度，又要注重宣傳工作的連續性，搞好日常宣傳工作。學校各單位都要樹立宣傳工作“一盤棋”的思想，自覺遵守宣傳工作紀律，保持宣傳口徑、宣傳內容、重要數據的一致性，宣傳內容既要揚長避短，宣傳優勢，又要實事求是，不隨意夸張。

本文立意在高考改革的新政策背景下，對該校招生宣傳工作做更深層次的總結與探析。不僅歸納分析了以往的招生宣傳弊端與難題，即傳統互聯網宣傳模式弊端、招生咨詢會現場答疑弊端、二級學院教師調動難。而且在此經驗教訓的基礎上總結歸納出了一套新的招生宣傳戰略：（一）充分發揮微信與手機版網站優勢；（二）多元宣傳方略，加大網絡推廣力度；（三）學院師生齊動員；（四）宣傳時間前置。這一新的宣傳招生戰略必定會在該校與外校的生源競爭之戰中發揮重大的功效。

參考文獻：

[1]邊新燦.新一輪高考改革對中學教育的影響及因應對策[J].中國教育學刊，2015（07）：16-21.

[2]吳娜，等.廣東省地方本科院校生源質量與對策探析[J].考試周刊，2015（08）.2015（62）：144-146.

[3]鄧勁松.高校招生宣傳工作的有效途徑[J].課程教育研究，2015（09）：250.