高考改革背景下地方本科院校招生宣傳現(xiàn)狀與對策探析

吳娜+趙書棟

摘 要： 在國務院正式發(fā)布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》后，針對其新的改革意見，以肇慶學院為例，采用邏輯分析法，描述廣東省地方本科院校招生宣傳的現(xiàn)狀，總結歸納弊端與難題后，提出從充分發(fā)揮微信與手機版網(wǎng)站優(yōu)勢，多元宣傳方略，加大網(wǎng)絡推廣力度，發(fā)動學校師生全員參與，并把招生宣傳時間前置四個方面入手，豐富地方本科院校招生宣傳的途徑，提升高校的生源競爭力度。

關鍵詞： 高考改革 招生 宣傳

一、引言

招生宣傳既是高校招生工作的重要組織部分，又是提高生源質量的關鍵環(huán)節(jié)，各高校都投入大量資源，采取多種方式加大招生宣傳的力度，吸引優(yōu)秀考生報考。生源是學校的辦學基礎，招生工作是各大高校辦學的晴雨表，學校辦學的條件好壞、質量如何、聲譽怎樣，都鮮明地從招生的過程及結果中反映出來。

二、招生宣傳的背景與意義

2014年9月，國務院正式發(fā)布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，2014年12月16日，教育部發(fā)布了高考改革配套方案《關于普通高中學業(yè)水平考試的實施意見》和《關于加強和改進普通高中學生綜合素質評價的意見》，這應該屬于恢復高考以來最為全面和系統(tǒng)的一次考試招生制度改革。高考改革不斷推動社會、學校和學生三方權利的交融與擴大，尤其擴大了學生的選擇權，讓學生能根據(jù)自身發(fā)展情況，有更多選擇考試、選擇教育類型、選擇專業(yè)院校的權利。進一步推動高校調整辦學定位、轉變人才培養(yǎng)模式，提升高校辦學自主權，能更好地選擇適應其培養(yǎng)目標和市場需求的生源，有利于培養(yǎng)出更多符合社會經(jīng)濟發(fā)展需求的高水平人才。

高考改革是我國教育綜合改革的核心內容和關鍵抓手，它上聯(lián)高教下牽基教，既直接影響高校的起點質量，又對中學教育發(fā)揮著強有力的導向作用[1]。2016年廣東省為擴大考生填報院校和專業(yè)志愿的選擇范圍，對普通高等學校招生部分錄取批次進行調整、優(yōu)化，將原有的第二批本科A、B類合并為“第二批本科批次”，形成了本科院校和獨立學院在生源市場上公平競爭的局面。地方本科院校應根據(jù)自身辦學優(yōu)勢和學科專業(yè)特點，選擇符合學校遠景和定位的生源群體，有針對性地制定招生宣傳策略顯得尤其重要[2]。

三、招生宣傳的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)模式

學校官方網(wǎng)站依托主流知名網(wǎng)站，如中國教育在線和新浪教育頻道、高考導航、招生考試網(wǎng)等進行宣傳。雖然其對招生工作的開展發(fā)揮過較大的功能和作用，但也出現(xiàn)了自身不可回避的弊端，例如其內容多為文字的表述，較枯燥乏味，語言也較官方化，專業(yè)介紹又過于籠統(tǒng)、含混、不生動等，這在根本上就不能有效吸引學生與家長的眼球，甚至部分學生與家長會對其內容說明產(chǎn)生歧義。

（二）招生咨詢會現(xiàn)場答疑

肇慶學院在2014-2016年組織二級學院及機關個別部門派出教師120多人次分別到廣州、中山、江門、茂名、湛江、清遠、汕頭、河源、陽江、安徽、河南等19個省市采用“設攤式”的形式與考生展開面對面交流，這種方式針對目標群體，容易與考生拉近距離，但缺少了考生對學校進一步了解的機會，招生工作不具有延續(xù)性和持續(xù)性，學生與家長只是一時了解了學校的基本招生狀況，而對學校長久的關注與認識不能持續(xù)，不利于招生工作的開展。

（三）教師觀念滯后

由于部分教師的觀念滯后，認為招生不用宣傳，甚至認為招生工作招生辦全權負責就萬事大吉，這種錯誤的認識對招生工作的開展具有極大的負面影響。

四、對策：多元化宣傳渠道

（一）充分發(fā)揮微信朋友圈與手機版網(wǎng)站優(yōu)勢。

由于智能手機、微通訊的發(fā)展，越來越多的人使用手機上網(wǎng)，通過微信了解信息與發(fā)布信息。充分發(fā)揮好招生辦手機版網(wǎng)站、二維碼接入這個渠道，及時發(fā)布考生關注的信息，加大二維碼的推送力度。這不僅有效地降低了招生宣傳工作的成本，而且可以使該校的招生信息進行井噴式擴散。這種隨時隨地，不受時間、空間限制的消息流通，更適合高中這一年齡段的年輕人的信息獲取與閱讀習慣，而且，學校相關部門可適時拍攝各類動態(tài)視頻，例如校長的精彩演講，教授、一線老師妙趣橫生的授課、學生的社團活動等，這些無疑都是對學校最生動、形象的宣傳。

（二）多元宣傳方略，加大網(wǎng)絡推廣力度。

根據(jù)肇慶學院近兩年的問卷調查數(shù)據(jù)顯示：考生和家長獲知和了解肇慶學院的信息多是通過親朋好友、老師、師兄、師姐的告知，以及網(wǎng)絡上的信息傳播。隨著網(wǎng)絡、實時聊天工具的出現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人關注電視、報紙的較少，而通過網(wǎng)絡渠道了解新生事物機會越來越多。因此，肇慶學院近幾年在網(wǎng)絡宣傳上逐漸加大力度，實行網(wǎng)絡、電話、平面、現(xiàn)場咨詢會等多種媒體相結合的宣傳推廣方式。

1.依托主流、知名網(wǎng)站所擁有的巨大用戶量，讓學校的信息在更大范圍內進行有效適時的傳播。

2.重視與教育部和各省教育部門主辦網(wǎng)站的溝通聯(lián)系，在這類網(wǎng)站上及時更新該校的招生信息，因為這類網(wǎng)站在家長與考生心中相當具有權威性。

3.完善學校官方網(wǎng)站內容，充分發(fā)揮本校招生陣地的宣傳功能。

4.在博客、微博、QQ在線、百度貼吧等網(wǎng)絡渠道開展適時有效的宣傳工作。

需要加強注意的是，“網(wǎng)絡對于招生工作而言是一把雙刃劍。它既可以將校園的優(yōu)點展示出來，但如果校園中出現(xiàn)惡性事件，又會很大程度上影響招生工作的進行。因此，學校有關部門也應掌握良好的危機公關技能，從而保障招生工作順利進行”[3]。

（三）宣傳時間前置。

宣傳時間前置是指高校的招生宣傳時間應該從每年的6月，即各大高校的招生宣傳、高考填報志愿的旺季，提前到對高一、高二群體進行適時、適度的招生宣傳，只有慢慢培養(yǎng)學校與學生的感情，才能更有效地提高招生的生源量。在針對高一、高二學生的招生宣傳工作中，最重要的一點就是要做到對家長的適時“滲透”與溝通，一般孩子會遵循家長的選擇，家長則會圈定幾個學校給孩子選擇。

（四）招生工作齊動員。

學校相關部門可以實行責任承包制，組織二級學院“力量”分片區(qū)、分專業(yè)進行宣傳。教師可以對學生的專業(yè)選擇、就業(yè)形勢做正確的引導與分析；教授、博士可以到高中課堂授課。據(jù)調查獲悉，心理學、法律、科普等方面的內容非常受高中學生的歡迎；加強專業(yè)宣傳，以專業(yè)優(yōu)勢烘托整體優(yōu)勢；充分開展校友微信群、朋友圈等對招生宣傳內容的大量轉載與擴散工作。

因此，只有部分教師轉變錯誤的觀念，積極地配合招生辦的招生工作，形成學院與招生辦的協(xié)同招生模式，“招生辦搭臺、二級學院唱戲”，才有利于高中畢業(yè)生對大學各專業(yè)的深入了解，并對就業(yè)形勢有一定的認識，從而在報考志愿、選擇專業(yè)時有明確的目標。這一活動不僅對高中畢業(yè)生有百利而無一害，而且為該招生學校做了充足的前期宣傳，為此后招生工作的進行打下了穩(wěn)固的基礎。

建立招生宣傳長效機制，注重招生宣傳工作整體性、連續(xù)性及一致性，努力強化宣傳工作的實際效果。招生宣傳工作是一個長久持續(xù)的工作，非階段性工作，必須堅持長效機制。既要集中一段時間加大宣傳力度，又要注重宣傳工作的連續(xù)性，搞好日常宣傳工作。學校各單位都要樹立宣傳工作“一盤棋”的思想，自覺遵守宣傳工作紀律，保持宣傳口徑、宣傳內容、重要數(shù)據(jù)的一致性，宣傳內容既要揚長避短，宣傳優(yōu)勢，又要實事求是，不隨意夸張。

本文立意在高考改革的新政策背景下，對該校招生宣傳工作做更深層次的總結與探析。不僅歸納分析了以往的招生宣傳弊端與難題，即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳模式弊端、招生咨詢會現(xiàn)場答疑弊端、二級學院教師調動難。而且在此經(jīng)驗教訓的基礎上總結歸納出了一套新的招生宣傳戰(zhàn)略：（一）充分發(fā)揮微信與手機版網(wǎng)站優(yōu)勢；（二）多元宣傳方略，加大網(wǎng)絡推廣力度；（三）學院師生齊動員；（四）宣傳時間前置。這一新的宣傳招生戰(zhàn)略必定會在該校與外校的生源競爭之戰(zhàn)中發(fā)揮重大的功效。

參考文獻：

[1]邊新燦.新一輪高考改革對中學教育的影響及因應對策[J].中國教育學刊，2015（07）：16-21.

[2]吳娜，等.廣東省地方本科院校生源質量與對策探析[J].考試周刊，2015（08）.2015（62）：144-146.

[3]鄧勁松.高校招生宣傳工作的有效途徑[J].課程教育研究，2015（09）：250.