“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應(yīng)用研究

郭勇

摘要：大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷因其精準(zhǔn)和快速的特點(diǎn)在卷煙企業(yè)中得到了廣泛的關(guān)注。文章主要介紹了大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及其應(yīng)用價(jià)值，最后基于大數(shù)據(jù)時代背景對卷煙精準(zhǔn)營銷模式展開了研究，從精準(zhǔn)營銷模式的市場細(xì)分設(shè)計(jì)、功能模塊設(shè)計(jì)、品牌培育和推廣設(shè)計(jì)以及“大數(shù)據(jù)”卷煙物流配送方面展開了討論。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營銷；卷煙營銷；應(yīng)用價(jià)值

自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒提出營銷模式以來，“大數(shù)據(jù)”逐漸進(jìn)入人們的視野，被廣泛應(yīng)用到當(dāng)今社會的生產(chǎn)營銷活動中，并且在企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。“大數(shù)據(jù)”時代已經(jīng)來臨，“大數(shù)據(jù)”在當(dāng)今社會有著關(guān)鍵的地位。

1大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展、現(xiàn)狀及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)是最近幾年才逐漸流行并應(yīng)用于商業(yè)等行業(yè)的概念。大數(shù)據(jù)是指從大量且復(fù)雜多樣的交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)和傳感數(shù)據(jù)中分析、處理并獲取有利用價(jià)值的信息。大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大（Volume）、種類多（Variety）、速度快（Velocity）、真實(shí)性（Veracity）等特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)的處理及應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和未來發(fā)展上有著至關(guān)重要的作用。大數(shù)據(jù)營銷是以多平臺的大量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)廣泛應(yīng)用的一種營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷在國外應(yīng)用的例子有：加拿大多倫多的醫(yī)院對于早產(chǎn)嬰兒每秒鐘讀取3000次數(shù)據(jù)，能夠提前預(yù)知嬰兒可能出現(xiàn)的問題并及時采取有效措施；歐洲的能源行業(yè)應(yīng)用智能電表在太陽能用電方面進(jìn)行預(yù)測來降低成本。大數(shù)據(jù)營銷在國內(nèi)應(yīng)用的典例是企業(yè)家馬云創(chuàng)建的淘寶，通過互聯(lián)網(wǎng)將商家、消費(fèi)者及物流聯(lián)系起來，通過數(shù)據(jù)分析商品銷售周期及發(fā)展趨勢、揣測消費(fèi)者的偏好，以實(shí)現(xiàn)商品更好的銷售。

2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及其應(yīng)用價(jià)值

2.1大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷就是在確定精準(zhǔn)定位的前提下，依靠先進(jìn)的信息技術(shù)，制定一體化的客戶服務(wù)溝通體系，以達(dá)到企業(yè)利益最大的營銷活動。最早提出精準(zhǔn)營銷模式的是被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒，他的觀點(diǎn)是“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”精準(zhǔn)營銷的中心內(nèi)容是“精確”和“準(zhǔn)確”，也就是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，通過先進(jìn)的信息技術(shù)對客戶的需求進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，抓住客戶的真正需求，使得產(chǎn)品交易的時間、地點(diǎn)、價(jià)格、渠道都能符合客戶的要求，達(dá)到企業(yè)效益的最大化。因此，精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是抓住客戶真正的需求，企業(yè)應(yīng)結(jié)合客戶的需求，為客戶提供滿意度最高的產(chǎn)品，確定最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，找到最合適的交易渠道。

精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)在3個方面：一是通過逐步的數(shù)據(jù)分析使?fàn)I銷目標(biāo)更精確，以便于更好地達(dá)到營銷的目的；二是精準(zhǔn)營銷需要有先進(jìn)的信息技術(shù)手段作為支持；三是精準(zhǔn)營銷要滿足企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，即要符合低成本、高效率、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷具有以下特征：一是依據(jù)客戶和市場的大量數(shù)據(jù)確立目標(biāo)；二是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；三是營銷的目標(biāo)對象具有可選擇性；四是營銷市場與客戶溝通的重要性；五是有效的營銷活動可產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；六是營銷活動的結(jié)果可測量。要實(shí)現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)性，需要營銷理念、營銷手段和營銷目標(biāo)3個方面共同發(fā)揮作用。

2.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用價(jià)值

（1）更高效地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，獲得客戶信任。借助大數(shù)據(jù)以及先進(jìn)的信息技術(shù)，能夠更全面、準(zhǔn)確地了解客戶的需求，從而能更準(zhǔn)確地確定主要滿足的目標(biāo)，這樣就能更高效地滿足客戶的需求，提高客戶的滿意度，也能獲得客戶的信任。（2）提高投入產(chǎn)出效率。利用大數(shù)據(jù)掌握的大量信息，通過分析找到有效信息并依據(jù)數(shù)據(jù)信息對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營等活動進(jìn)行管理。這就使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)管理更具有目的性，減少了因?yàn)槊つ可a(chǎn)造成的不必要的損失，降低企業(yè)生產(chǎn)的成本。通過大數(shù)據(jù)營銷能夠提高生產(chǎn)效率，充分利用資源，減少資源的浪費(fèi)，提高投入產(chǎn)出效率。（3）提高企業(yè)形象和實(shí)力。隨著大數(shù)據(jù)從初級階段到后來的逐步發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營銷方面的應(yīng)用已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷的作用，能提高產(chǎn)品的產(chǎn)出效率和產(chǎn)品質(zhì)量，獲得人們對產(chǎn)品及企業(yè)的信任度，提高企業(yè)的市場占有率和社會地位，提高企業(yè)的形象和總體實(shí)力。

3基于大數(shù)據(jù)時代的卷煙精準(zhǔn)營銷模式研究

3.1精準(zhǔn)營銷模式的市場細(xì)分設(shè)計(jì)

市場細(xì)分主要是按目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分。目標(biāo)客戶群則通過卷煙經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及當(dāng)前營銷的重心來劃分。由于目標(biāo)客戶群的地理位置、交易方式、生產(chǎn)規(guī)模及誠信度等方面具有差異，所以可以按照這些不同點(diǎn)對目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分，劃分出若干個細(xì)分市場。市場細(xì)分的主要目的是根據(jù)客戶不同的需求對客戶進(jìn)行細(xì)分，對客戶和市場需求進(jìn)行定位，將總體市場細(xì)分成幾個具有共同特征的子市場，然后針對不同細(xì)分市場的需求進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)。完成市場的細(xì)分后，再對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。如：根據(jù)是否煙民分為是煙民和不是煙民；根據(jù)買煙目的分為自己抽、送人和其他；根據(jù)日消費(fèi)頻率分為5支、5～10支、10～15支、15～20支及20支以上；根據(jù)消費(fèi)偏好分為品牌選擇偏好和購買場所偏好。然后統(tǒng)計(jì)各個分支的人數(shù)及所占的比例。

在市場細(xì)分的前提下，制定全面的卷煙精準(zhǔn)營銷管理體系，滿足卷煙市場不同類型消費(fèi)者的需求，以更好地適應(yīng)市場的需要，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2精準(zhǔn)營銷模式的功能模塊設(shè)計(jì)

卷煙精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)是建設(shè)現(xiàn)代終端，也就是在誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)上，結(jié)合先進(jìn)的信息技術(shù)，將企業(yè)的六大功能（產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤）發(fā)揮到最大，建立具有服務(wù)、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營理念的新型卷煙精準(zhǔn)營銷零售終端。其中，七大精準(zhǔn)營銷手段作為精準(zhǔn)營銷模式的重點(diǎn)內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)做好這7個方面的管理，包括精確信息、精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)、精干團(tuán)隊(duì)。（1）精確信息。通過對客戶進(jìn)行分類，了解和掌控客戶信息。（2）精準(zhǔn)定位。在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行細(xì)分后，有針對性地制定營銷策略。（3）精準(zhǔn)投放。利用互聯(lián)網(wǎng)和電子信息技術(shù)，對客戶的需求作出準(zhǔn)確的判斷并快速滿足客戶的需求。（4）精彩形象。卷煙企業(yè)在精準(zhǔn)營銷過程要樹立精彩的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的信任。（5）精細(xì)管理。在工作過程中對產(chǎn)品質(zhì)量及過程規(guī)范化嚴(yán)格要求。（6）精誠服務(wù)。卷煙企業(yè)在生產(chǎn)營銷過程中不能忽略服務(wù)的重要性，做服務(wù)型的企業(yè)。（7）精干團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)高素質(zhì)的企業(yè)員工，要求各級員工各司其職，共同推進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

3.3品牌培育和推廣設(shè)計(jì)

大數(shù)據(jù)的中心思維是轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析中的因果分析思維為相關(guān)性分析思維。美國谷歌公司把檢索最頻繁的詞條與疾控中心近幾年的流感傳播實(shí)際的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了對比，谷歌公司通過分析檢索詞條和記錄來確定哪些人得了流感，得到結(jié)論并進(jìn)行預(yù)測，然后與疾控中心實(shí)際的流感記錄比較，比較后發(fā)現(xiàn)谷歌公司分析得到的結(jié)論與疾控中心真實(shí)的記錄數(shù)據(jù)相差甚小，預(yù)測誤差幾乎可以忽略不計(jì)。由此可見，通過大數(shù)據(jù)信息分析得到的結(jié)果也具有一定的可信度，并且通過數(shù)據(jù)預(yù)測出結(jié)果的時間比真實(shí)發(fā)生的時間要早，可以利用這一特點(diǎn)減少可避免事故的發(fā)生。例如在流感領(lǐng)域，若通過預(yù)測得到流感的相關(guān)信息，能很好地避免流感的大規(guī)模傳染等事件的發(fā)生。

同時煙草企業(yè)也可以像谷歌公司收集整理檢索記錄一樣通過了解零售商的煙草商品售賣信息，并對了解的煙草銷售信息進(jìn)行分析，通過不同區(qū)域內(nèi)各種煙草的售賣隋況分析出各個區(qū)域的人們對不同煙草產(chǎn)品的喜愛程度。例如，通過銷售情況分析某地區(qū)人們對卷煙的價(jià)格、包裝、口味、品牌的偏好，煙草企業(yè)可以根據(jù)各地區(qū)人們的偏好設(shè)計(jì)并銷售其喜愛的卷煙產(chǎn)品。這樣煙草企業(yè)就可以利用大數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析思維，抓住消費(fèi)者的需求，更好地進(jìn)行品牌培育和推廣設(shè)計(jì)。

3.4“大數(shù)據(jù)”卷煙物流配送

煙草行業(yè)卷煙配送流程是根據(jù)客戶的訂單需求在離收貨地址最近的倉庫組織貨源，按照既定的配送路線送到客戶填寫的地址。但是如果訂單發(fā)生大幅變動，如中途收貨地址發(fā)生更改，那么這種配送方式的局限性就會表現(xiàn)出來，不能滿足市場的需求。市場的需求和訂單的信息在不斷地發(fā)生變化，一成不變的配送模式不能適應(yīng)不斷變化的市場需求。利用“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行煙卷物流配送就是依托GPS/GIS、RFID、傳感器等先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)采貨員、運(yùn)輸員、配送員的實(shí)時數(shù)據(jù)聯(lián)系，通過數(shù)據(jù)綜合進(jìn)行整體調(diào)節(jié)，達(dá)到高效配送。例如：北京到秦皇島的物流運(yùn)輸過程中，到達(dá)天津時客戶要求更換收貨地址到廣東，則可以利用“大數(shù)據(jù)”和互聯(lián)網(wǎng)將物件在天津轉(zhuǎn)送到廣東，減少了運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，降低了物流的成本。

4結(jié)語

總而言之，“大數(shù)據(jù)”在當(dāng)今社會的重要性不容小覷，其在煙草行業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊。煙草行業(yè)應(yīng)該充分利用“大數(shù)據(jù)”的優(yōu)越性，為企業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)造效益。