基于創意包裝設計的瓶裝茶飲料創新營銷策略探析

陳紅艷

（1.上海工程技術大學藝術設計學院，上海 201620；2.同濟大學上海國際設計創新研究院，上海 200092）

基于創意包裝設計的瓶裝茶飲料創新營銷策略探析

陳紅艷1，2

（1.上海工程技術大學藝術設計學院，上海 201620；2.同濟大學上海國際設計創新研究院，上海 200092）

以瓶裝茶飲料為例，分析了我國茶飲料包裝設計一般特征與問題，重點從四個方面提出了基于創意包裝設計的瓶裝茶飲料創新營銷策略：基于個性化可識別設計的精準營銷、基于視覺認知平衡的心理營銷、基于特殊容器形態設計的差異化營銷、基于延展性信息設計的公益營銷。

瓶裝茶飲料；創意包裝設計；創新營銷

在中國受到傳統茶葉健康養生理念的影響，茶飲作為首選，茶飲料應運而生。我國茶飲料市場競爭激烈，茶飲品牌要想贏得消費者的青睞，除了在茶飲產品本身的成分、口感、營養方面下功夫，通過別出心裁、充滿創意的包裝設計吸引受眾的眼球，同時配合獨特的營銷策略，也能力壓群雄脫穎而出。

為了在競爭中保持品牌不敗，各茶飲企業將爭奪戰擴展到了產品的包裝領域。目前，我國常用的包裝主要是聚酯瓶、金屬三片罐、利樂包。其中，聚酯瓶由于透明性、氣密性、耐壓強度好和價格便宜、質量輕等成為市場上最為常見的茶飲料容器，本文主要以聚酯瓶裝茶飲料為主。

1 我國瓶裝茶飲料包裝設計一般特征及問題

我國瓶裝茶飲料在包裝設計上因遵循視覺傳達的一般原理和設計美學原則，設計重點集中在平面構圖、色彩搭配、文字圖形創意、裝飾紋樣變形等方面，這是當前瓶裝茶飲料包裝設計的主流思想。色彩設計方面，一般根據原茶種類進行瓶身及瓶貼的色彩設計。如紅茶飲料一般以紅色系為主色調，綠茶飲料則以綠色系為主色調，烏龍茶飲料以棕色為主色調等，既考慮了產品形象的統一性，又可促進銷售。文字圖形設計方面，注重中國傳統文化元素的設計運用。如瓶身瓶貼使用中國書法書寫名稱，將中國特有的傳統文化符號或茶文化符號用于圖形創意設計等。裝飾紋樣設計方面，使用具有茶葉原產地地域特征的裝飾性圖案紋樣等。容器造型設計方面，一般多考慮安全性和使用的便利性。

以上設計思路是國內瓶裝茶飲料包裝設計的常規做法，并無不妥。在商品的功能、外觀趨于同質化的當代，只有走創新營銷之路，以標新立異的品牌定位、腦洞大開的營銷活動，輔以奪人眼球的包裝設計，才能使品牌獲得新的生機。

2 基于創意包裝設計的瓶裝茶飲料創新營銷策略

2.1 基于個性化可識別設計的精準營銷策略

精準營銷是在精準定位的基礎上依托技術手段針對消費者建立個性化溝通體系，要求產品設計充分考慮消費者的個性化特征和個性化需求，力求精準，發揮產品的最大使用價值。此外，精準營銷也注重服務價值的提升，通過向消費者提供個性化的銷售服務，進行消費溝通從而促進銷售。

瓶裝茶飲料可以通過個性化可識別的包裝設計實現精準營銷。瓶裝茶飲料消費群體女性略多于男性，l5—24歲的消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是25—34歲的消費者，根據產品的目標消費群進行有針對性的包裝設計，設計的主要著眼點在于目標群體的產品消費習慣和群體心理特征。例如，統一集團2015年針對95后消費人群推出的“小茗同學”冷泡茶飲料，根據對95后人群的消費研究發現，這個群體具有更活躍、更開放、追求新鮮事物、喜愛亞文化的特征。因此配合品牌口號“認真搞笑，低調冷泡”，產品包裝設計方面推陳出新，瓶蓋設計使用蓋上蓋的大頭造型，色彩上使用高包覆高彩度配色，文案風格走冷幽默自黑風格，圖形設計上逗萌好玩，十分符合95后消費群體的氣質追求，而且在賣場貨架上的視覺識別度很高，十分醒目。

2.2 基于視覺認知平衡的心理營銷策略

心理營銷是利用消費者的特殊心理活動機制影響消費者心理行為結構，從而導致消費者做出消費行為的策略，例如常見的情感營銷、從眾營銷都屬于心理營銷。包裝設計對產品銷售的促進是以視覺心理學為理論基礎的，產品外觀影像通過視覺器官引起消費者的心理機理反應，從而改變行為。

視覺認知平衡是包裝創意設計最有發揮空間的領域，人類通過視覺器官攝取到的影像應與其固有的視覺認知平衡一致，否則就有做出改變的需求。將這一原理運用到瓶裝茶飲料的包裝設計中，主要體現為在瓶身包裝設計上故意采用打破視覺認知平衡的設計形態，從而誘發消費者做出消費行為的調整，本文姑且稱之為“反向心理營銷”。受到多元文化的影響，以中國傳統文化元素為設計要點的中式茶飲料包裝，吸引力已大大折扣。在茶飲料的包裝設計中，如果中國元素不再是吸引人們目光的核心要素，何不反其道而行之，利用打破常規的包裝設計，通過反向心理營銷策略來達到目的呢？

2.3 基于特殊容器形態設計的差異化營銷策略

差異化營銷是指面對同類競爭對手，采取全部或局部差異化的市場策略進行營銷。除了產品本身屬性功能的差異化設計之外，容器形態的差異化特殊化設計也能有效地將產品與競爭對手區隔開來。容器形態設計是綜合設計思維的體現，能夠增強產品的外觀識別度，拓展產品的使用功能，甚至能夠引導改變消費者的消費行為。

瓶裝茶飲料的主流容器聚酯瓶，具有質量輕、價格便宜、飲用方便、瓶壁透明等優點，內裝產品能一目了然，而且在生產工藝上能加上各種色母，能賦予產品獨特色調，其瓶身、瓶貼標簽、瓶蓋獨立而又統一于完整的容器中，具有極大的創意設計發揮空間。針對當前茶飲料品牌眾多而包裝形態趨同的現狀，差異化的容器造型設計能收到立竿見影的效果。

2.4 基于延展性信息設計的公益營銷策略

公益營銷因其既能提升品牌公眾好感度，促進產品銷售，又能樹立企業社會責任正面形象，在品牌營銷諸手段中已成為一種常態。公益營銷中除了注重內容與品牌及企業的關聯度之外，策略得當，巧妙獨特的創意和執行方式都決定著公益營銷的成敗。從設計角度看，在產品包裝設計中增加延展性的信息設計要素，結合適當的傳播策略，在推動公益營銷方面能發揮自己獨特的功效。

茶飲料因其天然承載著獨特的東方民族文化內涵，非常適合通過公益活動進行品牌營銷，國內一些茶企也意識到公益營銷對提升品牌形象的重要性而頻頻出手。如2014年四川雅安地震導致蒙頂山茶農受災，蒙頂山茶企抓住功夫巨星成龍為蒙頂山茶葉免費代言的契機進行宣傳，將蒙頂山茶的品牌知名度迅速拉升。然而，這些公益營銷都是基于公益性活動或公益性事件而進行，并不具有可持續性。如果能利用茶飲料產品本身的包裝設計創新來推動，則可以將茶飲料品牌公益營銷推向常態化、可持續化。

利用瓶裝茶飲料包裝進行公益營銷的關鍵在于在瓶身瓶貼的包裝設計中增加延展性的信息設計要素。當前比較普遍的做法是在包裝瓶貼中增加企業公益行為的聲明，以號召消費者積極參與，但此類做法流于形式，了然無趣，在激發消費者參與熱情和提升自身品牌形象方面效果一般。如果在瓶身瓶貼包裝設計中能充分利用文字、圖形創意和色彩吸引消費者注意，并結合一些技術手段增強包裝中公益信息的可讀性和延展性，效果可能會好得多。使用聚酯瓶包裝設計進行公益營銷已有成功的先例。

3 結語

近年來，茶飲料憑借其天然健康、回歸自然等特質，正在成為軟飲料市場的生力軍，而國內茶飲料品牌集中化程度過高，僅康師傅和統一兩大品牌就占據了80%的市場份額，茶飲料未來的品牌化競爭將更加慘烈。除了加強消費者研究、持續進行產品研發之外，如何充分挖掘自身品牌內涵，科學系統地運用各種創意化的包裝設計技巧進行品牌創新營銷，將是未來茶飲料品牌競爭取勝的一個重要課題。

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本論文由“上海市設計學IV類高峰學科資助項目-包裝文化與品牌研究國際論壇-DA17018”資助。

陳紅艷（1977-），女，湖北宜昌人，碩士，上海工程技術大學藝術設計學院副教授，同濟大學上海國際設計創新研究院研究員（兼），研究方向：傳播學理論與實務，包裝文化與品牌研究。