淺析“萌文化”

李 慧

淺析“萌文化”

李 慧

“萌文化”是當前的一種青年亞文化形態，這一亞文化是青少年自己親身參與創造的，是對當前主流文化的抵制與反抗，在當下的書面語和口語中使用非常廣泛。無論是“寶寶”、“親”、“人家”等一系列詞語的使用，或者是在一句話中語氣的變化引起的“賣萌”式撒嬌，還是當下大行其道的萌商品。都促進了“萌文化”在現代社會的傳播和一定范圍的普及。因而，厘清“萌文化”的特征及其流行原因，以及現在對“萌文化”采取接納態度并會在現實交際中運用“萌文化”的“社會階層”，這些對于“萌文化”更好的在主流文化中生存和發展具有重大意義。

萌文化 青年亞文化 特征 流行原因 社會階層

“萌文化”隨著日本御宅族的龐大，及動漫喜愛者的滋長，影響也日漸擴大。在二十世紀中后期，確切來說，是在80年代《鐵臂阿童木》的正式引進，日本動漫開始在中國市場展露頭角，經過近十年的發展，在中國迅速打開市場，進入21世紀后，日本動漫已經成功超越了美國動漫，一舉成為流行度、影響力最廣的動漫。“日本動漫在中國的廣泛傳播，首先不是一小撮人的閱讀偏好問題，而是一種具有普遍意義的社會文化現象。”[1]正是在這種文化的交融，促進了“萌文化”在中國的傳播。

動漫是一種典型的青年亞文化，由此衍生起來的“萌文化”當然是無法逃脫青年亞文化這一框架的限制。青年亞文化是一種不同于主流文化的，它代表的是處于邊緣地位的青少年群體的利益，對成年人社會秩序往往采取一種顛覆的態度，其突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性。

對青少年亞文化影響深刻的后現代主義思潮，則在上世紀80年代中期傳入我國，隨后在我國青少年群體中形成一種時髦的文化現象和社會現象。后現代主義最早于60年代發生在歐美并于70、80年代流行于西方，其要旨在于放棄現代性的基本前提及其規范內容。后現代主義思潮本身并沒有整齊清晰的模式和思想體系，它一反傳統文化的一元性、穩定性、明晰性，表現為多元性、隨時性、模糊性。20世紀90年代以來，后現代主義文化思潮對中國社會的影響日漸擴大，尤其是在青少年亞文化領域其影響更為明顯。“在中國，無論是作為文化——文學思潮的‘后現代’，還是作為科學——技術發明的‘數字化’，無疑都是開放國策敞開國門之后的西方‘舶來品’。”[2]因而，流行起來的“萌文化”中多多少少的帶有“后現代文化”的色彩。

一.“萌文化”的概念界定及其特征

1.“萌文化”的概念界定

“萌文化”的“萌”，最早起源于日本，本來是指草木之初生之芽，但是后來日本御宅族和其他的動漫喜好者用這個詞來形容極端喜好的事物——通常都是對（尤其是動漫的）女性而言。

后來一些女孩就對照著漫畫上那些美少女的樣子，把自己也打扮一番，看上去如同十多歲的小女孩一樣。隨著這類“萌女郎”越來越流行，很多“萌商品”也如同雨后春筍般出現在市場上，例如貓耳朵帽、卡通背包、蘑菇頭等，久而久之，就形成了一股“萌文化”。

從萌文化的概念界定來看，不難發現，萌文化不外乎是通過模仿、仿造等手段發展和傳播起來的，具有非主流、反傳統、童稚化的傾向。從萌文化的流行，可以簡單將其分成三個層次，一是簡單的物質層面，即利用貓耳朵帽，發卡等裝飾打扮自己；二是行為表現方面，嘟著嘴睜大眼睛拍自拍照，說話時使用撒嬌的語調等；三是指人們的精神層面，這就涉及到大眾心理、審美取向和新的價值體系的構建等。

2.“萌文化”的特征

（1）大眾性

波德里亞在《消費社會》一書中，將我們現在所處的以消費型作為主導的社會文化分為兩類，一是嚴肅的高雅文化，一種是通俗的快餐文化，即“草根文化”。快餐文化是文化通俗化、快速化的體現，是以大眾消費為前提的。而高雅嚴肅的主流文化則是集中在社會上的少數精英階層，富有個性的審美理念。顯而易見，“萌文化”屬于快餐文化。“萌文化”隨著波普文化的發展而日漸壯大，自它產生之日起就是一種大眾型的消費文化，在日常生活中發揮著或大或小的作用。

（2）反傳統性

“后現代”大眾文化曾宣稱：“我們追求的是大眾化，而不是高雅，我們的目標是給人以愉悅。”[3]在上一個特征就已經提到“萌文化”并不隸屬于當下的主流文化，而是一種通俗的“草根文化”，主流文化與“萌文化”的關系猶如陽春白雪和下里巴人。“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參與一個地位更高的團體來擺脫本團體。”[4]“萌文化”起源于日本御宅一族，而它的出現無疑是顛覆了日本文化一直以來的“幽玄”、“古樸”的特點，茶道和能樂作為這一主流文化的代表，將這個特點展示得淋漓盡致。“萌文化”的盛行無疑是對正統文化的沖擊，它的新奇、輕松、簡單的特點，打破了傳統的審美理念，使其在80，90后中迅速走紅，成為青年亞文化中的重要一支，掀起了一股全民消費熱潮，用強有力的生命力反抗著當下的主流文化。后現代的大眾文化是“狂歡式”的，以自身所特有的欲望表達方式沖擊著以往的理性、秩序、規范等，“因為身體的快樂提供了狂歡式的，規避性的，解放性的實踐——它們形成了一片大眾地帶，在這里霸權的影響最弱，這也許是一片霸權觸及不到的地方。”[5]

（3）童稚化

在日本動漫中美少女的形象具有“萌”普遍性，一般逃不出又大又亮，忽閃忽閃的純真眼睛，扁扁的鼻子，櫻桃小口，這些一直是“萌女郎”的標配，又或者是憨態可掬的寵物，神經大條的正太……被迪士尼稱為“動畫界的黑澤明”的宮崎駿，在他的動畫王國內，外型酷似巴士的巨貓、漂浮在云端的城市、能與可怕生物溝通的英勇公主……以精湛的技術、動人的故事和溫暖的風格在世界動漫界獨樹一幟，成功的虜獲了各個年齡層的觀眾。他的一系列著作擅長表現純真的人性，而這正是“萌文化”的重要特質，這種純真使各個年齡層在自我對話中找到自己年少的身影，它為高速發展的現代社會中身心俱疲的人們提供了一個良好的放松港口，因而不斷發展壯大起來。

還有一種是言語童稚化現象。言語童稚化是指成人語言使用中的一種現象，即成人在語音、詞匯或語法等層面表現出對類似于兒童的發音、用詞或造句特點、風格的喜愛和追求。王燕在她的《言語童稚化的社會文化成因》一文中將言語童稚化現象概括為以下幾個方面：“發音位置趨前，以“啊”的音變量為典型；“咬”音不準；用詞超常使用疊音；“去兒化”；減字合音；詞語顛倒錯用；頻用語氣詞；形成性別專用詞，等等。

在2015年《咬文嚼字》雜志發布的2015年榮登“十大流行語”排名第四的“寶寶”，還有經常被使用的“人家”、“倫家”等詞，都是一種言語童稚化現象。語言是人們用來塑造人際形象，維護人際交往的重要手段，成年人通過語言的童稚化在他人面前塑造成一個稚嫩可愛純真的形象，其實是自我內心渴望引起對方的憐愛和關注，亦或是達到被人照顧的目的。

二.“萌文化”在我國迅速發展的原因

1.市場需求及媒體的宣傳造勢

關于“萌文化”的迅速走紅，不得不將其大部分歸功于市場力量的輿論與導向作用。在這個互聯網經濟時代中，經濟之間的利益紛爭使奪人眼球成為大小媒體的一致追求，因而經濟利益驅使推動著“萌文化”的發展與傳播。“文化已經完全大眾化了，高雅文化與通俗文化，純文學與通俗文學的距離正在消失，商品化進入文化，意味著藝術作品正在成為商品，甚至理論也成為了商品。”[6]另一方面，“萌文化”以其幽默詼諧、諷刺搞笑，受到廣大民眾追捧，提升了宣傳“萌文化”媒體的實力。這兩者相輔相成，媒體在宣傳“萌文化”時既博得了眼球，獲得了相應的經濟收益，但也無形之中推動了“萌文化”的快速流行。

湖南衛視《爸爸去哪兒》自2013年開播以來，連續三年稱霸熒屏，第四季也在如火如荼的錄制當中。這一真人秀節目從韓國引進，但在與本土文化更好的融合之后，其實已遠遠超過了韓國原版的經濟效益，同時也形成了良好的市場反應，并因此衍生了一系列的親子節目，如《爸爸回來了》、《瘋狂的石頭》、《爸爸請回答》等以兒童為主體的親子節目，以萌為特色的媒介傳播受到熱烈追捧，當然不排除明星效應的帶動。

央視《新聞聯播》是全國乃至全球收視人群最多的新聞類節目，它的一舉一動都具有“風向標”意義。2014年元旦，一向以嚴肅著稱的央視《新聞聯播》向全國觀眾進行了一次浪漫的“表白”《新聞聯播》的結尾播音員康輝輕松的總結道：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014就是愛你一世，那就讓新聞聯播和您一起傳承一生一世的愛和正能量吧！”這場向全國觀眾的“表白”，萌倒不少觀眾，也被稱之為《新聞聯播》的“賣萌”。自1976年7月1日在北京電視臺第一次試播全國電視新聞聯播以來，《新聞聯播》在幾代受眾眼中的嚴肅形象早是根深蒂固。而這次其主動賣萌，則拉近了媒體與受眾的距離，就像何玉影在《童年的回歸——淺析媒介傳播“萌文化”的趨勢及成因》中說到““賣萌”的傳播方式效率最高小高、成本最低，因此成為新老媒體重塑、維護自身形象的一條捷徑。從另一方面來看，這也說明“萌文化”流行傳播之快，在社會大潮流的影響下，各行各業不得不順應潮流，使自身獲得更好的發展。

2.個體心理需求

（1）自我表現心理

當下“萌商品”大行其道，“萌妹”大量閃現在眼前，無不反映出人們對簡單純真事物的美好向往和追求。而在這一現象的背后又反映了人們不想長大，抗拒衰老，渴望擺脫社會和長期以來思想的束縛，從而回歸本我的一種生存狀態。

進入20世紀90年代，隨著日本經濟發展和實力增強，日本加快了向“政治大國”邁進的步伐。1991年4月借“海灣危機”，戰后首次向海外派兵：同年12月提出“爭取在5年內成為安理會常任理事國”。1997年日本政府提出不合時宜的重整財政政策，導致日本經濟大幅度崩潰，通貨緊縮，資產全面縮水。因而，社會上的人際關系和人們的價值取向發生了巨大的變化，集體主義的日趨瓦解和個人主義的宣揚，使越來越多的人失去了集體的精神歸屬，越來越多的人感到彷徨不安，這也催生了人們內心孤寂、不安、無助的情緒。在這種情緒的醞釀下，“萌文化”把握了這一契機，迅速在社會上流行起來，并不斷發展壯大，而這都源于人們內心世界的變化。在人們熱情地加入“萌文化”隊伍時，正是他們渴望擺脫社會的束縛，回歸到純真本我的心理，使得“萌文化”能如一匹黑馬，不斷地沖擊著主流文化。

（2）從眾與模仿心理

就拿上文提到的寶寶一詞來說。當前，各位“寶寶”大行其道，“嚇死寶寶了”“寶寶不開心”“寶寶跌倒了，需要親親才能起來”等例子不勝枚舉。“寶寶”一詞興起大盛于互聯網，貼吧、微博、網游等都是其強大的根據地。而電視上的綜藝節目也時不時為“寶寶”的成長提供營養。如《奔跑吧，兄弟》中，王寶強一句“嚇死寶寶了”自爆出后，迅速風靡，觀眾爭相模仿，并在其發展中出現了“寶寶體”，成為了大家在聊天時賣萌和相互調侃的工具。在網絡文化的影響下，以年輕人為主體的網民為更快的融入群體，得到同一個群體的認可，人們不得不緊隨著社會潮流來調整自身的步伐，因而在“寶寶”的出現頻率越來越高時，網民在對其進行消化吸收后，從眾的群體規模也日趨龐大，因而催發了“寶寶”這一網絡流行詞的發展。

三.“萌文化”的社會屬性

陳原在《社會語言學》一書中提到“語言不屬于一個階級。語言屬于整個社會的全體成員。”[7]確實，語言作為一種符號系統時，是一種運用于交際的工具，為全體人們服務，并不存在什么階級性。但作為使用語言的主體，人們會因為各自的生活習慣、思想習慣、社會價值觀念及生活教育環境的不同，在語言行為上具有一定的主觀性，在這個基礎上，便會在語言的使用上存在一定的階級色彩。如在英語法語中，陰性和陽性名詞在語用上的不對稱包含關系就是其“男尊女卑”的社會價值觀在語言使用上的一種沉淀。隨著20世紀60年代的女權運動興起，英語語言中的中性詞也逐漸增加，模糊了陰性和陽性詞之間的界限。當然在中國的語言中也有性別變體的存在，如受傳統文化影響，男女在句型使用上，男性多用陳述句，而女性多用疑問句。北京話中的“女國音”從某種意義上來說也是語言性別變體的一大體現。

從事的職業不同也會有語言變體的產生，各行各業的人在自己所從事的工作中為了交際需要因而使用特殊詞語，如金融界的貸款、利息、信貸等，農業方面的播種、秋收、育苗等。而行業隱語可以說是只有內部人員才能聽懂的一種特殊的語言變體。

年齡也是語言使用中的一大重要因素，不同年齡層的人群在語言使用上不盡相同，一個時代有一個時代獨有的詞語，如土改時的“貧農”、“中農”、“富農”，文革時期的“紅衛兵”、“紅寶書”、“知青”、“四人幫”以及改革開放以來大量涌入的外來詞也具有鮮明的時代特征。語言在不同年齡上的表現出不一樣的特質，也是因為人們所生活的時代不同，對語言的使用和接受程度不一樣。

在“萌文化”流行的大勢頭下，這種偏于童稚化的語言變體也日漸顯現出來。在日常生活的語言使用中，不難發現，都市青年女性在對幾近于撒嬌的類兒童化語言進行模仿的現象更多，只有少部分男性會偶然情況下使用類兒童化語言。源于互聯網的普及與推廣應用，“萌文化”傳播普及的速度也大大加快，使得這種語言現象的傳播并未受到地域條件的限制。

四.結語

“萌文化”作為青年亞文化的一個重要支流，作為深受“后現代文化”影響的產物。在我國迅速傳播并沖擊著主流文化。無論是媒體的宣傳造勢，還是市場經濟利益的推動，又或者是人們的大力追捧，“萌文化”都在社會上產生著舉足輕重的作用。因而，我們不能僅僅關注于“萌文化”本身所存在的經濟利益，而要更多的從人性和社會價值觀念方面出發，使“萌文化”能夠很好地融入主流文化，更好地為社會服務。

[1]《日本動漫影響力調查報告》，陳奇佳、宋暉著，人民出版社，2009年第1版，第3頁

[2]《網絡寫手論》，曾繁亭，中國社會科學出版社，2011年版，第87頁

[3]《后現代主義與文化理論》，弗雷德里克·杰姆遜著，唐小兵譯，北京大學出版社1997年版，第165頁

[4]《消費社會》，讓·波德里亞著，劉成富等譯，南京大學出版社2001年版，第48頁

[5]《解讀大眾文化》，約翰·菲斯克著，楊全強譯，南京大學出版社2001年版，第6頁

[6]《后現代主義與文化理論》，弗雷德里克·杰姆遜著，唐小兵譯，北京大學出版社1997 年版，第162頁

[7]《社會語言學》，陳原著，學林出版社，1983 年第1版，第21頁

(作者介紹：李慧，湖北大學學生）