國產彩妝品牌正在實現逆襲

在所有購買過彩妝的消費者中，有78%在過去1年中購買過本土品牌，說明國產品牌的消費群體基礎好。

多數國人的印象里，外資彩妝品牌占據絕對主力地位，但情況正在發生變化。根據凱度消費者指數的數據，2016年，美寶蓮仍然是中國消費者選擇最多的彩妝品牌，但本土品牌的市場份額在這一年首次超越外資品牌，貢獻了52%的市場銷售額，且成長速度達21%，較外資品牌更具成長潛力。

在所有購買過彩妝的消費者中，有78%在過去1年中購買過本土品牌，說明國產品牌的消費群體基礎好。值得一提的是，過去3年里，只購買本土品牌、沒有購買過任何外資品牌的“死忠粉”比例有所上升，從2014年的57%上升至2016年的61%，這意味著在滲透率成長面臨壓力的彩妝市場，消費者仍然非常認可本土品牌。

在價格上，國產品牌平均單價為62元/件，較市場整體82.5元/件的整體平均價格尚有差距，但國產品牌的單價成長高達17%，升級速度最快。在渠道上，國產品牌選擇了深耕下線城市的做法。目前，其在四五線城市市場貢獻了超過6成的銷售額。另外，國產品牌在所有城市級別都保持了超過15%的銷售成長，這給外資品牌帶來了不少競爭和沖擊。

在產品品類布局上，國產品牌相對更偏重臉部妝容，把握了諸如BB/CC、眉妝的市場潮流，發展很迅速。凱度消費者指數研究發現，BB/CC單一品類貢獻了國產品牌48%的銷售額。百雀羚、韓束都是以BB/CC帶動彩妝成長的品牌代表。眼影和唇妝類產品則是本土品牌相對弱勢的子品類，成長速度緩于市場整體。

在彩妝的核心用戶上，20～29歲的女生雖然只占所有人口的28%，卻貢獻了彩妝市場45%的銷售額。這是因為年輕女性不但彩妝滲透率高、且購買產品的單價更貴。

在過去半年中，每3位20～29歲女性中就有近1人購買過彩妝，滲透率為所有年齡段中最高。她們同樣愿意在彩妝上花更多的錢，購買更貴的品牌，在過去半年的人均花費最高，她們將29%的花費用于購買高端彩妝，顯著高于市場整體水平。

相比較其他群體，上述人群更傾向于贊同“緊跟潮流很重要”，“喜歡花時間在購買適合自己的彩妝上”，也“樂于看最新的美容新聞”。而韓流在推動特定妝容/產品的流行上功不可沒。例如BB/CC產品由韓國品牌引進，伴隨韓劇熱潮，普通BB/CC產品已是彩妝最大子類，而氣墊BB/CC則是今年成長最快的彩妝子類。在韓劇的帶動下，眉妝也保持了45%的成長速度。

渠道方面，商超仍是體量最大的渠道，貢獻了24%的市場銷售，但重要性不斷下降。化妝品店和網購的體量相當，是彩妝市場不可或缺的另兩大重要渠道。

目前，網購銷售成長來源于滲透率/客流量的顯著提升；而線下渠道面臨客流量的流失，需要考慮如何通過差異化的客戶體驗、定價策略、產品組合在競爭激烈的渠道戰中將消費者吸引進來是擺在所有線下渠道商面前的嚴峻問題。可喜的是，化妝品店的客單價提升明顯，消費升級機會較大。化妝品商店目前的主戰場仍然集中在下線城市，這種消費升級也更多由下線城市、本土品牌帶來。