中國紀錄片爆發前夜

申學舟

當看膩了假的、編造的故事之后，紀錄片的真實會成為人們渴望的東西。

中國紀錄片正通過各種方式，逐漸得到大眾市場的關注。

從2012年《舌尖上的中國》開始，到此后的《第三極》 《喜馬拉雅天梯》 《我在故宮修文物》 《本草中國》 《塑料王國》等，越來越多爆款紀錄片涌現。

看起來，這個行業正進入快速發展的“黃金時代”：內容上，從過去自上而下的歷史題材、宏大視角，到現在更接地氣的社會生活、民間文化；中國紀錄片從小眾、精英，變成更加大眾的文化消費產品；播放方式也經歷著從地方走向全國、全球，從小熒幕走向大銀幕。根據2011年及2016年《中國紀錄片發展研究報告》相關數據顯示，2011年紀錄片市場總投資約為8億元。而到了2015年，行業總投入已達到30.24億元。此外，近兩年網絡瀏覽量過億的中國紀錄片就超過9部，其中《舌尖上的中國2》以4.39億的累計觀看量位居網絡瀏覽量之首。

如首都紀錄片協會理事長、良友（北京）文化傳媒有限公司總經理徐秋麗所說，文化產品的發展與經濟和社會的發展是相適應的，人均GDP到了一定水平后，紀錄片行業會有一個爆發，“人們的受教育水平和知識儲備都使得紀錄片受眾在增加。更重要的是，好奇心、求知欲是人類的天性，當看膩了假的、編造的故事之后，紀錄片的真實會成為他渴望的東西。”

但另一方面，中國紀錄片電影缺乏票房號召力，國際知名度低，缺乏產品意識等問題仍然存在。盈利方面，一部2012年播出的電視紀錄片《舌尖上的中國》系列至今仍是行業內的盈利楷模，未被超越。中國紀錄片在市場、文化價值和商業價值上的探索仍在進行。

院線

大銀幕上，電影即將放映完畢。這是2016年11月28日，電影版《我在故宮修文物》在廣州中山紀念堂進行的第一場點映現場。

站在舞臺側面的蕭寒心里有點緊張。作為導演，他把紀錄片進院線的過程理解成一場苦旅——沒有商業片的明星陣容，也沒有無限量的資金支持，只有觀眾的支持和喜愛才是它最大的依靠。

為了尋找這種依靠，他偷偷瞄了一眼臺下的觀眾，希望從他們的表情里看出點什么。再過幾分鐘，他將站上舞臺，跟前來觀影的上千名觀眾做第一次面對面的交流。

帶著忐忑的心情，他問了臺下觀眾兩個問題：多少人是第一次在大銀幕上看紀錄片？多少人看完這部片子后會再次走進院線觀看紀錄片？“第一個問題舉手的人有70%，第二個問題大概有90%。說明紀錄電影是有市場基礎的。”蕭寒向《財經天下》周刊回憶。

時間退回11個月以前，電視紀錄片《我在故宮修文物》在央視紀錄片頻道播出，不久后被上傳至B站（bilibili，二次元彈幕視頻網站），這部講述故宮文物修復師故事的紀錄片迅速在這個90后用戶占比超過90%的網站躥紅，豆瓣評分也達到9.4分，成為開年第一個爆款。

口碑和走紅卻未能馬上兌現成商業回報，這部總投資僅150萬元的紀錄片在相當長的一段時間內無法收回成本。

甚至在最初，僅愛奇藝和鳳凰視頻買下該片的非獨播版權，且每家付出的金額遠不到10萬元。彼時，蕭寒對其盈利能力的預估是“至少能收回一半成本”。

由于《我在故宮修文物》電視版的意外走紅，讓其有了上院線的底氣和機會。而上院線終于使得這部紀錄片多了一種可期的盈利來源。在花費7個月的時間，將原本電視紀錄片100多個小時的素材重新剪輯，加上后續在故宮補拍的鏡頭，去掉旁白后，89分鐘的電影版《我在故宮修文物》于2016年12月16日正式走上院線。

“上院線對中國紀錄片來說是一個非常好的方向。一方面它讓更多觀眾能接觸到紀錄片領域，另一方面，也讓影片的收入來源多了一個新的可能。” 北京五星傳奇有限公司副總經理、紀錄片《第三極》制片人杜興向《財經天下》周刊分析。

在電視版紀錄片走紅之前，《第三極》就有走上院線的計劃。

這部講述青藏高原人與自然關系的大型紀錄片，其電視版2015年3月在央視首播期間，據公開資料顯示，該片累計觀眾規模8334萬，平均收視率達到0.37%，比同時段電視劇還高10%，優酷網絡獨播點擊量也超過2000萬。在2015年中國紀錄片海外銷售總額排名中，該紀錄片亦位列第二。

“我們也有一個電影版，甚至已經拿到了公映許可證，但只在電影節等做過一些小范圍的點映。”杜興表示，考慮到市場并不成熟，所以也沒有做大規模的院線發行。

同樣是這一年，紀錄電影市場出現了兩匹黑馬：傅紅星導演的《旋風九日》和蕭寒導演的《喜馬拉雅天梯》。前者票房達到1689.8萬元，后者也達到1156萬元。值得一提的是，這兩部電影的成本同樣高達千萬——票房成績顯然還無法為它們實現盈利。但由于票房成績首次突破千萬，這兩部紀錄片仍在采訪中被多位業內人士視為國內紀錄電影市場萌芽的標志，被反復提及。

要知道，在這之前，中國市場紀錄電影票房中，排名第一的是2011年上映的法國紀錄電影《海洋》，票房成績為2700萬元。當年，中國電影票房超過130億元，但紀錄電影票房包括《海洋》在內卻不足3000萬元，國產紀錄電影獲得高票房的《歸途列車》僅不足4萬元票房，一些影片更是只有區區數百元票房。

從不足4萬到破千萬，紀錄電影看起來終于有點像一門好生意了。

“在一部好作品的前提下，各方都在做商業化的嘗試。對于他們來講，剛開始做的時候，只要不虧錢，甚至稍微虧一點，但能讓我看到它的前景和希望，大家就有堅持做下去的動力。”蕭寒分析到。

蕭寒這次并沒有延續其《喜馬拉雅天梯》破千萬的票房成績。在上映20天后（截至2017年1月4日），電影版《我在故宮修文物》累計票房619.8萬，排片占比已降至0.1%。即使在剛上映的那幾天，該片排片占比最高也不過2.7%。

同期上映的另一部紀錄電影《生門》票房更加慘烈，上映20天累計票房102.7萬，首日票房僅18.1萬。而對于故事片電影來講，即使是被視為票房不利的《羅曼蒂克消亡史》也在上映20天時完成了1.19億的票房成績，排片占比最高時達到24.3%。

北京師范大學紀錄片中心主任張同道告訴《財經天下》周刊，國內紀錄電影票房不好，排片不高，不能一味怪院線，也應該從自己的內容生產層面找原因。“2009年以前，韓國人也不在電影院看紀錄片，兩部紀錄電影改變了他們，觀眾的觀影習慣是培養出來的。”

2008年底，紀錄電影《牛鈴之聲》在韓國上映，講述的是一對生活在韓國京北山區中的老夫婦，與一頭老黃牛相伴生活的故事。這是一部至今都被中國紀錄片界津津樂道的紀錄電影，這部投資換算成人民幣約110萬元的影片，在當時收獲了1.2億元的票房，累計觀眾達290萬。

2014年底，紀錄電影《親愛的，不要跨過那條江》再次通過講述平凡老年夫婦的生活和他們突如其來的離別的故事，在韓國本土收獲了2.3億元的票房佳績。其投資成本僅65.8萬元，累計觀眾近500萬。

“從作品本身來講，很簡單，等有一部紀錄片電影票房過億，自然各方面的關注度、錢、人、觀眾等都會往這兒來。”蕭寒說。

傳播

2009年，徐秋麗受邀作為嘉賓在金熊貓電視節的紀錄片論壇上做一個演講。

這是該電視節第一次設置紀錄片論壇，“幾乎所有紀錄片人都躲著，不愿意作為嘉賓發言。”她向《財經天下》周刊回憶，她自己也不知道該講些什么，“邀請我后我也很納悶，我們就是跟新影廠合作成立了一個拍紀錄片的公司（東方良友），我也只能說說這個。”

論壇前一晚，她與同行在一桌聊天。席間，“紀錄片人不賺錢”“我們為理想貧窮而快樂地活著”“要堅守”等對話反復出現。當時，各地方電視臺投拍紀錄片制作完成后，僅在本臺播出，然后申請各種紀錄片獎項，影響力范圍僅限于業內，極少能在其他渠道播放并走向大眾市場，使得多數紀錄片只有投入、難有產出。

“聊完后我突然意識到一個問題，紀錄片人為什么貧窮而快樂的生活著？因為所有人的作品做完以后只在‘我們臺播過。它沒有真正的走向傳播的市場。”徐秋麗說，如果把紀錄片當成一個文化產品，必須要通過傳播才能體現它的商業價值。

在這樣的判斷下，2010年，徐秋麗和她的良友公司開始做紀錄片的版權運營和播映權的銷售。第一年的12集紀錄片《臺北故宮》，版權方為九洲文化傳播中心，制作方是東方良友，在央視一套播出。雖然央視沒有花錢買播映權，但采取了廣告置換的方式，最后該片靠廣告置換獲得了三百多萬的廣告收入。

此后，良友又將該紀錄片重新剪輯成24集的地方版，每集時間僅為原來一半，希望能在更多的地方電視臺播出。“當我們打電話給電視臺希望他們花錢購買時，幾乎所有的電視臺都是驚愕的，他們覺得紀錄片我還要花錢買？”徐秋麗回憶，當時良友與全國一百多家電視臺溝通過，最終僅上海電視臺、北京電視臺等十幾家花錢購買，總收入約180萬元。

“從內容形式上，以往的紀錄片多是自上而下的傳播方式，選題都帶著厚重的歷史文化，敘事手法也更為宏大，這使得其受眾多以小眾、精英為主。但從《舌尖上的中國》大熱后，自下而上、更接地氣的傳播方式開始陸續出現，紀錄片開始走向大眾，影響更多的人。包括像《我在故宮修文物》開始影響很多年輕人。”上海紀實頻道總監、真實傳媒總經理、云集將來董事長干超告訴《財經天下》周刊，隨著受眾覆蓋的增多，其商業模式也將逐漸誕生并完善。

但在國際傳播上，與紀錄片產業更為發達的歐美國家相比，中國紀錄片仍處于十分初級的階段。即使被作為中國紀錄片商業化成功典型案例的《舌尖上的中國》，其導演陳曉卿也曾表示：“中國并不缺少好的紀錄片作者，但是商業紀錄片，中國和國際的差距還是非常大的。”

事實上，中國紀錄片在很長一段時間里不被國際認可的原因在于內容。“因為中國的紀錄片從一開始是宣傳的工具，從市場角度來講，就不好看。”徐秋麗表示，紀錄片要讓人覺得好看，要有產品意識，這是一個漸進的學習過程，現在中國紀錄片人已經開始回看自己，拍的片子也開始接地氣了。

這個過程是從一批獨立制片人拍攝的紀錄片開始的。

這些年，包括王久良的《塑料王國》、周浩的《中國市長》、范立欣的《歸途列車》，以及陳為軍的《請投我一票》等，不再局限于宣傳，而是去記錄一些社會現象、矛盾，這種真實使它們在國際市場上備受矚目。“但中國紀錄片在國際上有的只是一些獨立導演，或者厚積薄發的作品。并沒有一個集團式的、成體系的紀錄片品牌。”干超指出。

張同道也認為，中國紀錄片想要傳播更廣，甚至走向國際，在內容上需要調整思路：“一是題材的國際化，也就是傳遞的價值觀。對于商業紀錄片來說，價值觀越淺顯，其通行的范圍就越大。二是國際化的敘事，在這方面，中國紀錄片要像中國電器一樣跟國外長期合作學習。”

杜興也表示，《第三極》之所以能在國際上銷售得不錯，來自于兩個原因：不論從內容還是從載體，從立項之初目標就是國際化。二是，在國際市場的大背景下，結合自己的特點去推導、去學習，比如先進的敘事手法、先進的技術等，“我們的出發點就可能會決定它最終的樣子。”

在世界范圍內，Discovery、美國國家地理、英國BBC紀錄片頻道、日本NHK等都是知名的紀錄片頻道。“他們從投資到內容再到運營，一開始瞄準的就是全球市場。”張同道舉例說，比如Discovery覆蓋了全球224個國家和地區，付費用戶達30億，這使得其一部作品即使成本巨大，但分攤到每個地區的成本卻并不高。

同時，這些紀錄片頻道都有自己的特色。比如英國、日本的紀錄片十分嚴謹，法國片里則有浪漫的元素，德國人更強調科學性等。他們在創作過程中，紀錄片更多是以“產品”的形式出現，為頻道形成影響力和經濟效益，提高頻道的含金量，以換取更大的市場回報。

除此之外，國內紀錄片還有一個短板在于技術。張同道表示：“拍攝自然、動物類紀錄片，中國的資金、技術、人才等，都達不到要求。”據了解，目前中國稍好的自然科技類紀錄片制作成本在3至5萬元/分鐘，但這在國外卻不值一提，以中英美合拍的《我們誕生在中國》為例，其攝制團隊來自英國，五位主攝影均為外籍攝影師，79分鐘總投資約1000萬美元，且在國際市場上還算不上高投資影片。

另一方面，與影視劇相比，國內紀錄片的市場價值嚴重被低估。紀錄片為了一個珍貴的鏡頭往往需要長時間跟拍，“不像故事片一樣可以補拍，你拍不到那就是真的錯過了，不會再發生第二遍讓你拍。”蕭寒告訴《財經天下》周刊。

這也導致一般紀錄片的拍攝周期都是以年為單位的，但電視劇幾個月內就能完成好幾十集的拍攝。“一集電視劇賣300到500萬，我們一集紀錄片能賣3到5萬就是好價錢。但拍一集紀錄片和拍一集電視劇用的心血哪個多？肯定紀錄片多。”徐秋麗無奈地說。

多方向

2016年5月20日，紀錄片《本草中國》在江蘇衛視周五黃金檔播出，與多檔明星真人秀綜藝在同一時段。這讓干超開心的同時，又有些不安。

“因為我們之前找到其它衛視，它們給出的時段都是半夜12點之后。這次那么好的機會在黃金檔，只要收視率、商業口碑、社會口碑這三者有一樣不好，將來紀錄片就很難再和衛視談黃金時段的播出了。”他說。所幸的是，《本草中國》首播收視率高達0.83%，甚至超過了湖南衛視的王牌綜藝節目《天天向上》。

“《舌尖上的中國》第二季的時候，招商冠名費將近2個億，就是因為它做成了美食行業在大眾傳播當中的一個標準。”干超類比道，“今年做《本草中國》能夠實現盈利的一個原因，也得益于與產業的對接：中藥是一個非常大的行業，但又不像西藥一樣有一個明確的有效成分的化學式、加工標準、配方標準，而更多的是靠文化傳統積淀的口傳心授。《本草中國》做的就是一個大眾傳播的標準，而其觀眾恰恰是中藥行業的消費者。再加上強勢平臺的傳播，廣告客戶自然愿意做投放。”

2012年播出的電視紀錄片《舌尖上的中國》系列至今仍是行業里津津樂道的里程碑，尤其是《舌尖上的中國2》以1000萬的成本，獲得超過3億收入。“紀錄片和產業對接的空間非常大，什么行業是有市場空間的，那就選這個題。”張同道也認為，紀錄片的商業價值在于，將以真實為核心的文化影響力轉化成對產業的拉動力。

干超告訴記者，目前紀錄片與產業對接的盈利模式主要有兩種：一是與平臺合作過程中，基于平臺本身的冠名、贊助等廣告；二是在內容上做植入。“我們不認為紀錄片就不賺錢，相反我們希望讓紀錄片在兌現精神價值的同時也兌現它應該有的商業價值。”干超解釋稱，但與產業的對接并不意味著降低對價值觀的追求，反而要再做提升，把好內容嫁接到好平臺，找到觀眾和客戶。

除此之外，不少業內人士相信，通過做產品來打造品牌，能夠更好地為紀錄片帶來商業上的回報。以東方良友的《汽車百年》為例，第一季廣告招商時，廠商還顯得小心翼翼，僅奔馳做了投放。到第二季時，由于這個品牌已經有了一定影響力，寶馬、奧迪等都希望加入。

“品牌具備連貫性當然是好的，在這個基礎上質量也需要有連貫性。因為下一部片子的質量和影響力取決于方方面面，比如主創、比如創作所需要的整體環境等都可能會影響影片的質量和傳播。”杜興提醒道。

愛奇藝高級副總裁耿聃皓告訴《財經天下》周刊，目前業內也在探討更多商業化的可行模式。“比如紀錄片能不能單獨付費，能不能在市場上賣得更貴，能不能給制作方用分賬的模式，使其能夠覆蓋掉制作成本等。但現在行業還沒到那個階段。”

不過，蕭寒也指出：“紀錄片的優勢在于，首先國際發行可能會更好，因為中國紀錄片是國際了解中國的一個窗口，是有關注度的。其次，紀錄片的周期是長線的，一個好的紀錄片，賣到10年以上都不成問題。”

現在，新興的網絡渠道也成為紀錄片走向大眾視野的助推器。“2011年前后，網絡平臺還不愿意花錢買紀錄片，愛奇藝是第一個愿意花錢的，買了我們的《臺北故宮》，2013年開始，網絡平臺開始涉足自制紀錄片。2016年以來，明顯看到，紀錄片領域網絡渠道正和傳統電視媒體分庭抗禮。”徐秋麗告訴記者。

在耿聃皓看來，互聯網平臺對于紀錄片行業的作用體現在兩個方面：一是，網絡渠道能使紀錄片觸及到更廣泛的用戶群體。二是，打破了原本電視渠道觀眾只能被動接受的模式，使用戶能夠主動選擇自己感興趣的紀錄片類別。“我們對用戶做過調查，很多用戶愿意為紀錄片付費，尤其是當你把紀錄片品類做豐富，且能拿到熱點紀錄片的播映權時，用戶是愿意為此花錢買單的。”耿聃皓指出，反過來，優秀的紀錄片對于付費會員的數量和粘性都有正面作用。因此，相對于廣告，內容付費是一種更好的商業化手段。杜興也同意這種觀點，他認為收費模式是改變、促進紀錄片市場走向成熟的一個重要手段。

據了解，愛奇藝紀錄片頻道已經開始引進國外優秀紀錄片來做付費運營，同時也打算通過購買播映權嘗試對國內優秀紀錄片做付費經營。但由于行業商業化程度較低、且好項目不多，在自制紀錄片領域愛奇藝的投入還很有限。

事實上，中國免費的電視網絡體系在一定程度上一直限制著中國紀錄片行業的發展。張同道解釋道：“不論是BBC，還是Discovery，都是收費體系，其收視費基本能覆蓋掉運營支出，中國免費的電視網絡體系在一定程度上把這個行業的基礎攔腰砍斷。”

“當新媒體開始崛起的同時，也會給中國紀錄片新的機會。”他說。