耿一誠：渠道創新讓加多寶過了2億，但定位讓它過了100億

演講/成美營銷顧問公司董事長，王老吉、加多寶品牌戰略顧問 耿一誠

耿一誠：渠道創新讓加多寶過了2億，但定位讓它過了100億

演講/成美營銷顧問公司董事長，王老吉、加多寶品牌戰略顧問 耿一誠

現在營銷人員很善于學習，不停地追逐新理論，在互聯網時代下，有很多人說，定位理論不行了。

正好有一個案例可以打臉這個結論：百雀靈去年銷售108億，網上銷量也是第一名。在百雀靈上線之前，化妝品的線上單品第一品牌是御泥坊，現在已經被遠遠甩在后面。隨著很多傳統品牌上線銷售，可以看到很多互聯網品牌反而下去了。

我們原來做過一個互聯網小家電品牌，曾經在網上銷量遙遙領先，但是現在面臨著美的小家電的巨大壓力——美的小家電在互聯網小家電的銷量絕對是第一名。

1998年，加多寶的陶應澤主管銷售。他是這個行業里第一個請促銷小姐在餐飲終端進行推銷的營銷人。這個優秀的戰術終于讓當時加多寶銷售過了1億。

這樣繼續做，到2003年的時候，加多寶銷量過了2億。但是這樣很辛苦，巨大的人力成本，幾乎讓加多寶無法繼續執行終端上導購的這種操作了。

2003年，我們用了4個月時間把東莞、溫州作為根據地市場做調查，提出了“預防上火”這個定位。做提案的時候，預防上火講了兩個小時，講完之后加多寶的董事長陳鴻道很激動，一拍桌子說：“好，我們想了七年就是想這個東西。”

當時還沒什么人知道定位理論。但是陳總曾經在香港工作過，對于營銷知識、理論是有相當見識的，這讓他對這個新穎的理論具有相當高的辨別力。他覺得這個東西是他需要的，然后就把所有贊助奧運的廣告片預算停下來，就拍預防上火的廣告片，廣告語叫“怕上火喝王老吉”。

2003年加多寶碰到非典，停了一下，04年突破10億。一旦突破10億，在飲料行業就是大單品。之后一路勢如破竹，達到100億。

加多寶的渠道在1998-2003年已經做得很好了，為什么還無法突破？

真正讓加多寶起飛的原因是做出了品牌。

做好營銷，第一是建立品牌，第二是做好渠道。現在母嬰行業只是把所有精力放到渠道建設上面，打造品牌相對落后。

如何讓你的貨長久銷售？

要做兩件事：一個是把貨鋪到消費者頭腦里去，另一個是把貨鋪到消費者手里。

對于第一個工作，很多母嬰品牌完全沒有意識。打造品牌不是虛的東西，目的是讓你長久地賣貨。怎么樣長久賣貨？就是讓消費者指名購買，就是“怕上火就喝王老吉”，“天然護膚就用百雀靈”。

第二個要做好渠道，把貨鋪到消費者手里。第一個是拉力，第二個是推力。

母嬰行業同樣是快消品行業，做法是一樣的。第一要做好定位，市場細分，滿足獨特消費者的需求，這樣才能實現溢價。第二要把獨特的溢價打到消費者腦袋里去，同時把貨鋪到的消費者手里。

（本演講節選自中童傳媒主辦的2016第三屆中國嬰童產業領袖峰會CBIS）