占領(lǐng)OR給予，誰是品牌塑造的王道？

文 | 王志勇

占領(lǐng)OR給予，誰是品牌塑造的王道？

文 | 王志勇

只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，只有消費(fèi)者才能成就品牌。品牌塑造，究竟誰能真正捕獲消費(fèi)者的心智？

當(dāng)代商戰(zhàn)中有“占領(lǐng)才是王道”的觀點(diǎn)，同時(shí)，在一線的銷售市場中強(qiáng)調(diào)用品牌蘊(yùn)含的觀念或文化去占領(lǐng)消費(fèi)者心智的建議也大行其道，并且倡導(dǎo)將這種觀點(diǎn)導(dǎo)入品牌塑造過程的思維也不少見。查閱品牌塑造相關(guān)的文獻(xiàn)，實(shí)際做法也大多強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身立于不敗之地的手段，卻少于關(guān)注“上帝”——消費(fèi)者的真實(shí)感受。

緣于受古代中國“己所不欲，勿施于人”儒家思想的訓(xùn)誡，以及“因其無私而成其私”的道家境界描述之影響，于品牌塑造過程，筆者從不認(rèn)為占領(lǐng)才是王道，如果定要尋找“王道”，筆者倒是覺得給予才是真正的王道。

放眼全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，因抱有“一個(gè)夢想”并通過給予他人成就品牌的例子比比皆是：100多年前，一個(gè)“使每人都能擁有一輛汽車”的夢想，造就了福特曾經(jīng)的輝煌；30多年前，一個(gè)“讓計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭”的夢想，成就了微軟帝國；時(shí)下，連續(xù)三年名列世界品牌價(jià)值榜100強(qiáng)、每年前進(jìn)一大步的華為，也正是通過以“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”的品牌精神贏得了全世界的尊重……我們有理由相信，每一個(gè)偉大的品牌，都有一個(gè)給予和服務(wù)的品牌愿景。

中式解讀品牌塑造

談及品牌塑造，時(shí)下較為流行的當(dāng)數(shù)特勞特的“定位”理論。而定位的過程，既是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過程，又可以說是品牌自我認(rèn)知、自我成長的過程。十幾年的營銷工作經(jīng)歷讓筆者深知品牌塑造根本無法離開人工雕鑿，但雕鑿的過程一定要順應(yīng)民意，也就是滿足消費(fèi)者的“善良”意愿，從而最小成本捕獲并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。站在企業(yè)治理及營銷的視角，為消費(fèi)者的核心訴求提供最本質(zhì)的內(nèi)涵（服務(wù)、需求），才應(yīng)該是品牌塑造的立足點(diǎn)，才應(yīng)該是一個(gè)品牌的核心競爭力所在。毫無疑問，只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，只有消費(fèi)者才能成就品牌。

品牌打造是一個(gè)歷史過程，剛開始可能僅僅是為了讓消費(fèi)者能夠記住的無心行為，自覺不自覺地使用了心理學(xué)原理，即簡單、獨(dú)特、鮮明、投其所好的概念容易被人關(guān)注與聯(lián)想，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)為什么呢？

因?yàn)檫@樣的概念最能打動(dòng)人心，從而引起共鳴。現(xiàn)代營銷教父菲利普·科特勒基于西方的思想文化和宗教文明，提出了品牌建設(shè)“識(shí)別、意義、反應(yīng)、關(guān)系”四重遞進(jìn)發(fā)展層級(jí)關(guān)系，以及“突出性、性能、形象、判斷、感情、共鳴”六模塊金字塔模型（見圖1）。筆者基于東方的思想文化和哲學(xué)思維，在此提出“產(chǎn)品、品質(zhì)、品格、品德”品牌塑造“四品”金字塔模型（見圖2），并嘗試論述二者的差異。

圖1

圖2

通過查閱《辭海》（上海辭書出版社，1989年縮印版），大體可知：

產(chǎn)品：產(chǎn)：生產(chǎn)，創(chuàng)造物質(zhì)或精神財(cái)富。品：標(biāo)準(zhǔn)，等級(jí)。創(chuàng)造出符合一定標(biāo)準(zhǔn)的物質(zhì)或精神財(cái)富即為產(chǎn)品。

品質(zhì)：質(zhì)，信也；實(shí)，誠信。

品格： 格： 品質(zhì)，風(fēng)度。品格即產(chǎn)品的品性風(fēng)格（在品質(zhì)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步）。

品德：道德品質(zhì)，簡稱道德。在中國哲學(xué)史上，指“道”與“德”的關(guān)系。另：依靠社會(huì)輿論和人的內(nèi)心信念來維持、調(diào)整人們相互關(guān)系的行為規(guī)范的綜合。它以善和惡、正義和非正義、誠實(shí)和虛偽等道德概念來評價(jià)和調(diào)節(jié)人們的行為。

比對上面的文字解釋可以知道，東方的文字“產(chǎn)品、品質(zhì)、品格、品德”四者之間的確存在依次遞進(jìn)的關(guān)系，也就是我們漢字邏輯中確實(shí)存在異于西方文字的信息。普通的產(chǎn)品只為滿足消費(fèi)者一般的物理需求；而具備一定品質(zhì)的產(chǎn)品，則會(huì)引起消費(fèi)者的注意，此時(shí)重復(fù)購買意愿已經(jīng)出現(xiàn)；品格則是在品質(zhì)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象；當(dāng)品格繼續(xù)向品德晉級(jí)的過程中，“善和惡”“正義和非正義”“誠實(shí)和虛偽”等關(guān)乎人類社會(huì)價(jià)值觀的東西正式登場，與產(chǎn)品屬性融為一體，這時(shí)候我們認(rèn)為品牌打造的過程才最終走向金字塔的頂端。而西方品牌模型中所謂共鳴：“能打動(dòng)人心，從而引起共鳴”的東西，其實(shí)就是消費(fèi)者人性中固有的東西，所以才有共鳴。但人性中不都是好東西，如果是壞東西，這樣的“品牌”就可能是害人的，是要不得的。比如“不勞而獲”能打動(dòng)人心，但不符合“善”和“正義”。因此，也可以說，在東方人觀念中，只有當(dāng)產(chǎn)品注入廣義的道德因素，這一時(shí)刻，產(chǎn)品就已經(jīng)不僅僅稱之為產(chǎn)品，它已經(jīng)成為品牌。換言之，品德應(yīng)該是品牌發(fā)展的最高階段，是品牌的靈魂。品牌要有正能量。

另外，西方關(guān)于品牌的金字塔模型堆砌至“共鳴”則止。引入到國內(nèi)，或僅僅相當(dāng)于到達(dá)筆者模型的“品格”一層，慎而言之，并非西方的金字塔模型中沒有蘊(yùn)含“善”“正義”“誠實(shí)”等價(jià)值觀，而是模型設(shè)計(jì)者以及消費(fèi)者等受其宗教、文明、歷史背景不同的影響，上述內(nèi)容不必單單提及。而東方文化源于其繁復(fù)以及對語言文字的依賴，使得“四品”模型逐層剝離成為必然。即西方品牌模型導(dǎo)入中國的過程中，國內(nèi)的品牌研習(xí)者多消耗精力于剖析“術(shù)”的層面，卻往往忽略了在“道”的層面進(jìn)行升華。因?yàn)橛械摹肮缠Q”是有害的，會(huì)限制品牌進(jìn)一步提升，甚至?xí)罱K毀掉品牌，而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)西方技巧過于機(jī)械化、程式化，往往忽略了規(guī)避“有害共鳴”的重要環(huán)節(jié)，最終“畫虎不成反類犬”，其實(shí)就是因?yàn)楹雎粤宋鞣街R(shí)與技巧的本土化修正，也就是忽略了道德層面的思考及雕鑿力度。不同的文化，不同的信仰，不同的思維，一味地照搬照抄、簡單模仿，勢必結(jié)出不同的果實(shí)，事與愿違。

中外品牌理念對比

西方的品牌進(jìn)化及傳播路徑，或可比喻為：知道我→關(guān)注我→喜歡我→依賴我，依次遞進(jìn)，一般至此而止。值得注意的是，在現(xiàn)實(shí)生活中，部分引導(dǎo)非理性消費(fèi)、奢侈消費(fèi)泛濫現(xiàn)象，一些品牌難辭其咎；另外，一味地迎合消費(fèi)者、取悅消費(fèi)者，投其所好，無事獻(xiàn)殷勤，容易蛻變?yōu)榉羌榧幢I，這些都是品牌打造過程中容易忽略而造成不良后果的行為，引入“四品”模型，或可規(guī)避。筆者提出的“四品”模型，在西方模型的基礎(chǔ)上，品牌塑造過程仍將繼續(xù)向上延展，即我了解你→我感動(dòng)你→我激勵(lì)你→我成就你（見圖3）。

圖3

無論東西方，一個(gè)真正的品牌，其品牌內(nèi)涵應(yīng)該蘊(yùn)藏和包含人類社會(huì)不同族群對自身感情訴求（價(jià)值觀）的高度升華，無疑它代表了一種精神，現(xiàn)實(shí)生活中也就是這個(gè)樣子：戰(zhàn)場上的美國士兵，口渴時(shí)拿起可口可樂就可能聯(lián)想到自己為祖國而戰(zhàn)的榮譽(yù)與自豪，因此可以萬丈豪情，奮不顧身。這是因?yàn)榭煽诳蓸穼ⅰ懊绹瘛弊鳛槠淦放票硶惶O果公司，正因?yàn)椴粩嗵魬?zhàn)科技進(jìn)步的天花板而給人類生活帶來便捷和快樂，才得以走出低谷，直至一躍成為地球上最偉大的公司。這里蘋果品牌及產(chǎn)品蘊(yùn)含了人類不斷創(chuàng)新、追求卓越、挑戰(zhàn)極限的超越自我精神；我國的華為公司之所以能夠在重重包圍中殺出血路，也正是遵循了追尋中華民族偉大復(fù)興中國夢的指引，它不斷前行的每一步中無不印證了我們民族堅(jiān)韌、隱忍、不屈不撓的民族性格……但是現(xiàn)在國內(nèi)許多試圖通過品牌塑造做大做強(qiáng)做優(yōu)自己企業(yè)的管理者，卻因?yàn)殄e(cuò)誤的方法論和價(jià)值觀，正在品牌塑造的大路上南轅北轍，距離他們心中的理想越來越遠(yuǎn)。

“圣人恒無心，以百姓心為心”，這應(yīng)該是做人的最高境界。筆者提出品牌消費(fèi)是平等、是尊重、是給予、是文化、是文明的思維，品牌消費(fèi)勢必隨著消費(fèi)者心智成長回歸理性而回歸本質(zhì)。而一個(gè)公司的品牌戰(zhàn)略，則應(yīng)與其公司發(fā)展戰(zhàn)略相融合，品牌對內(nèi)應(yīng)具有凝聚力，對外應(yīng)具有感召力。一以貫之，企業(yè)欲打造自己的品牌并直至基業(yè)長青，唯有把利潤作為自身發(fā)展的副產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)使品牌作用由功利層面上升到公益層面，別無他法可尋。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）