個性定制：服裝電商的救命稻草？

文 | 吳勇毅

個性定制：服裝電商的救命稻草？

文 | 吳勇毅

從PPG、維棉網、初刻、NOP到凡客等等，這些名字曾經星光耀眼，而今卻逐漸衰微隕落，服裝電商行業正在遭遇成長的“魔咒”。

隨著中國消費市場不斷升級，消費者針對服裝品類產品日益增長的個性化偏好和多元化需求持續凸顯，尤其是信息技術的日新月異，讓服裝業更能滿足消費者個性化偏好和多元化的需求，服裝業為此也迎來C2B、C2M定制新時代。

服裝電商遭遇成長“魔咒”

隨著制造成本越來越高，近幾年來，中國制造企業利潤逐年降低，庫存壓力劇增，國內服裝行業亦集體陷入困頓，為了轉型自救，近一兩年傳統服裝業紛紛加大涉足電商力度，全力做大“互聯網+”。然而毋庸諱言的是，在中國經濟邁入中低增長的新常態之下，時下服裝電商競爭也日益激烈，電商亦不是所有傳統行業的救命稻草，電商市場洗牌日益加劇，分化越化明顯，經營利潤持續下跌，出現賣得越多虧得越多的窘境。尤其是對服裝行業來說，B2C模式的電商形態依然難以解決庫存壓力增大、經營利潤微薄的當前現實。從PPG、維棉網、初刻、NOP到凡客等等，這些名字曾經星光耀眼，而今卻逐漸衰微隕落，驗證這些現實。品牌服裝電商行業正在遭遇成長的“魔咒”。

于是近兩年C2B（Consumer to Business，即“消費者到企業”） 、C2M（Customer to Manufactory，即“消費者對工廠”）概念開始走入人們的視線，力圖從另一方面振興服裝電商行業。

C2M與C2B有什么共同點與不同點？共同點就是個性化定制，不同點就是C2M的個性化選擇更多，從生產端到消費端的環節更少。在C2B時代，消費者大多通過網絡平臺發起的定購活動參與定制，而最后定制出來的選項也是一個特定群體的喜好。所以，C2B的成果往往是家電、電子產品等適合微調的批量化生產產品。而C2M更加強調個性化，消費者和生產廠家直接對接，不必通過電商平臺（如京東、天貓），又減少一個中間渠道，定制的內容也向服飾等各種生活用品轉變。

下一步，定制化將從滿足小眾人群需求向滿足普遍人群需求趨勢轉變，同時，中國定制還將向流程高效、可視和規范化趨勢發展。

高新技術讓定制模式迎來春天

2014年下半年起，開始涌現了一大批做定制的初創型服裝企業，它們以定制為概念，用互聯網化的經營管理手段，發展速度加快，定制時代悄然來臨。

紅領集團在服裝定制之路上走得算是比較成功的。但其打造C2M并不是一蹴而就的，紅領為此花費了10年，將原本傳統的流水線改造成為一座數字化、信息化的大規模定制工廠。

首先顧客需要登錄紅領的官網系統，輸入自己的體形數據以及喜好數據，這是一個大數據采集的過程，然后它會生成一個3D模型，顧客可以選擇自己喜歡的款式、工藝、風格等個性化設計的要求，也可對面料花型、色系、肩型、駁頭型、胸口袋等100多項款式做出選擇，并預定自己喜歡的里料、刺繡和面料標等設計細節。

當顧客所有信息匯集到車間調控室后，由電腦發出指令開始進入生產過程。顧客每一件衣服上面都有獨一無二的智能標簽，工人只需要刷一下電子標簽，電腦就會自動彈出個性化訂單信息，機器和工人的流水線就根據不同的需求進行個性化生產。

去年年初，報喜鳥和威克多在天貓旗艦店的線上定制服務也正式推出，主要通過天貓在線下單，引流到附近門店量體或裁縫上門量體進行運營。

而今，推出服裝定制服務的上市公司也增多了。前年11月，深市中小板上市公司喬治白首創“微信定制襯衫”系統，私人定制業務規模大幅提升。同樣在前年11月，七匹狼攜手蘇寧易購發布狼圖騰極致襯衫，欲進一步定制服裝市場。

然而令業界更為關注的還是京東上線的服裝定制頻道“京·制”。

為何京東敢于大張旗鼓地推出定制頻道“京·制”？其底氣何在？

一是信息科學的突飛猛進成了京東服裝電商定制的支撐點。京東定制主要利用大數據技術的支持，為用戶建立ID檔案，針對消費者的消費行為軌跡、身材特點、興趣喜好進行數據分析，借助“尺碼助手”“虛擬試衣間”等產品，通過數據進行自動匹配推薦，通過3D建模技術為消費者還原、展示符合其體形特征的虛擬試衣模特，輔助消費者作出決策。借助平臺優勢，京東還可以為消費者提供基于O2O和可定位的上門量體服務，提升用戶的消費體驗。

二是服裝電商貢獻值大，個性化呼聲高。京東商城半年報顯示，其大品類里面增長最快的業務就是服裝鞋帽，在整個商城總交易額推動中其貢獻也是最大的。目前，京東擁有1.9億活躍用戶，其中以中高收入用戶為主力消費群體。京東從數據中發現中產階級的消費具有以下明顯特征：注重自身性格展示以及個人品牌，喜歡小眾和有品質保證的品牌，喜歡設計師品牌和個人定制品牌。電商競爭的激烈化，在互聯網催生新經濟的今天，單純地打價格戰已經沒有什么優勢可言，個性化、差異化的道路才是王道。隨著中國中產階級的崛起，人們的消費習慣和觀念發生了顯著改變，以個性化為特征的獨立設計師品牌和私人定制也正在受到更多青睞。

就服裝定制而言，有初級、中級和高級階段，就當前技術水平，個人看法，紅領服裝定制應處于常見的初中級階段，京東屬于中級階段，而阿里VR購物產品Buy+則當處于中高級階段，令人對未來服裝定制更有信心更為看好。

2016年4月1日，阿里旗下的淘寶宣布將推出一種前所未有的全新購物方式Buy+。

使用Buy+，即使身在國內某個城市的家中，消費者戴上VR眼鏡，進入VR版淘寶，就可以選擇去逛紐約第五大道，也可以選擇英國復古集市，讓你身臨其境地購物，“全世界去買買買”。簡單來說，消費者可以直接與虛擬世界中的人和物進行交互，甚至將現實生活中的場景虛擬化，成為一個可以互動的商品。比如在選擇一款衣服的時候，消費者再也不用因為不太確定衣服的尺寸、顏色、布質而糾結。戴上VR眼鏡，消費者可像真的將衣服穿在身上，尺寸、顏色是否合適，布質是否滿意，一目了然。

Buy+計劃前所未有地優化了網購體驗，打開了VR+網購的全新商業模式，有望推動VR +網購全民化、定制化的日益普及，顛覆了現有商業格局，預計將成為電商未來發展的主流重要方向，確實值得強烈期待，但其新商業模式充分落地仍待時間和市場進一步檢驗。

下一步，定制化將從滿足小眾人群需求向滿足普遍人群需求趨勢轉變，同時，中國定制還將向流程高效、可視和規范化趨勢發展，還有，設計的價值將被認同，消費者更注重款式的獨特性和唯一性，愿意為優秀的設計付費。

定制電商的挑戰

互聯網時代的發展帶來了更多的個性化需求，云計算、大數據也讓精準營銷成為可能，但遺憾的是，在日用品行業，生產企業的C2M能力還很薄弱。一方面，既有的生產線完全按照量產需求設計，舍不得丟棄；另一方面，也是更重要的一點，在于生產企業缺乏C2M的意識，還是抱著規模越大、成本越低的觀念，傳統企業既不知道什么是C2M，也不知道怎樣掌握消費者的個性化需求，后果就是，即便有了像“必要”這樣主打C2M的網站，能找到的供應商數量也很有限。

C2B乃至C2M能把用戶需求集中起來，把庫存降到最低，這解決了當下諸多零售企業、制造企業的痛點，也能讓消費者買到性價比高的產品。但是這一模式也存在天生缺陷，面臨需求分散、個性化服務要求高、銷售份額較小、投入大產出少等問題，如何能把有相類似的需求在短時間內聚集起來，并迅速反映到生產環節，成為電商定制服務發展的關鍵。與電產渠道合作的定制品牌也要具備強有力的供應鏈和制作工藝來支持，確保定制產品的水準、工藝、效率達到中高端消費人群的認可，這就對服裝定制電商O2O提出了很大挑戰。而在售后服務方面，由于定制產品的特殊性，退貨服務也會增加整個交易的成本。

我們知道，服裝定制電商的難點一個是量體，一個是打版成本。上門量體定制價格昂貴，電商平臺更多扮演的是為線下定制店導流的角色。對于打版，在批量化生產模式中，一次打版可規模化生產，但線上個性化定制可能需要單獨為消費者需求分別打版，成本很高。總體看，消費者對定制服裝的需求和習慣還沒成型，而電商平臺上可供挑選的定制品類仍比較少。

但是隨著移動互聯網時代的到來，高端定制必將從傳統線下更多走向線上。誰能率先真正做到行業的細分整合，為客戶方便快捷地量身打造自己的個性化產品與服務，輸出自己的核心技術與競爭力，給客戶帶來完美的定制服務和體驗，誰就能在未來的定制化市場競爭中脫穎而出。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）