手機(jī)“QQ音樂(lè)”產(chǎn)品的捆綁銷售簡(jiǎn)析

■王 玥

（深圳大學(xué)，深圳，518060）

捆綁銷售是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司為了共同增強(qiáng)影響力，在營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行合作。由于參與方之間達(dá)成了“捆綁”共識(shí)，目標(biāo)一致、互相幫助，因此容易取得“一加一大于二”的銷售成果。當(dāng)然，成功的捆綁銷售還在于運(yùn)用正確的捆綁策略。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，捆綁銷售不僅可以帶來(lái)價(jià)格的優(yōu)惠，還能讓自己享受到更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，所以也樂(lè)于接受。目前，很多行業(yè)都積極采用“捆綁銷售”的形式來(lái)提升自己的品牌形象與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，音樂(lè)行業(yè)自然也在其列。接下來(lái)，筆者簡(jiǎn)要分析騰訊移動(dòng)端“QQ音樂(lè)”產(chǎn)品的捆綁銷售形式與策略。

QQ音樂(lè)APP作為騰訊公司推出的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播平臺(tái)，下載量超過(guò)2億，日均使用人數(shù)超過(guò)4 000萬(wàn)。為了保障歌手的版權(quán)利益，也為了激勵(lì)更多的流行音樂(lè)創(chuàng)作者發(fā)布更多的作品，更為了給音樂(lè)APP用戶提供更多的免費(fèi)與高質(zhì)量的流行音樂(lè)，QQ音樂(lè)APP采用了“捆綁銷售”的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。其“捆綁”的伙伴大致可分為三類。

與演唱會(huì)主辦方捆綁音樂(lè)APP的用戶通常喜歡免費(fèi)下載或收聽，也有部分用戶愿意花不太多的錢去下載。但同時(shí)，許多人卻愿意為觀看演唱會(huì)而“慷慨解囊”。對(duì)此，QQ音樂(lè)嘗試引入“看”音樂(lè)的理念，希望通過(guò)“看”的魅力來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)付費(fèi)欣賞音樂(lè)的看法。QQ音樂(lè)開創(chuàng)了全新的線上演出平臺(tái)，與演唱會(huì)主辦方達(dá)成“捆綁”合作，不僅可以與線下的演唱會(huì)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，而且還能實(shí)時(shí)對(duì)線下的演唱會(huì)和歌友會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，并從演唱會(huì)主辦方處獲取歌曲版權(quán)和直播權(quán)。此外，QQ音樂(lè)還將視頻資源拷貝至QQ音樂(lè)產(chǎn)品后臺(tái)并加以授權(quán)，讓有需要的企業(yè)可以購(gòu)買。對(duì)演唱會(huì)主辦方來(lái)說(shuō)，這既降低了演唱會(huì)成本與風(fēng)險(xiǎn)，也能對(duì)演唱會(huì)起到很好的宣傳作用。而用戶方面只要以相對(duì)低廉的費(fèi)用購(gòu)買了QQ音樂(lè)的會(huì)員權(quán)限，就可以在QQ音樂(lè)APP中同步欣賞門票數(shù)百元甚至上千元的音樂(lè)會(huì)了。這種捆綁營(yíng)銷，不僅滿足了低消費(fèi)用戶聽音樂(lè)會(huì)的急切愿望，也給騰訊公司和演唱會(huì)主辦方爭(zhēng)取到了更多的VIP用戶。另外，QQ音樂(lè)運(yùn)營(yíng)商也可以借此了解更多的用戶信息，開啟明星周邊產(chǎn)品等商業(yè)模式的發(fā)展，以利于創(chuàng)建更加適合用戶的音樂(lè)APP品牌。

與音樂(lè)類節(jié)目和唱片公司捆綁近幾年，音樂(lè)版權(quán)法規(guī)的大力落實(shí)，使得各大音樂(lè)播放器公司紛紛尋找版權(quán)合作伙伴。QQ音樂(lè)因擁有強(qiáng)大的音樂(lè)資源庫(kù)，已經(jīng)成為各大歌唱類音樂(lè)節(jié)目爭(zhēng)相嘗試合作的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。自QQ音樂(lè)APP與歌唱類音樂(lè)節(jié)目進(jìn)行版權(quán)合作以后，便多了一個(gè)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)來(lái)源，進(jìn)一步避免了音樂(lè)播放器的音樂(lè)資源同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，QQ音樂(lè)近兩年大力引進(jìn)《中國(guó)新聲音》、《我是歌聲》的第二季和第三季，以及《蓋世音雄》等歌唱類音樂(lè)節(jié)目的音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)。這些合作不僅為QQ音樂(lè)帶來(lái)了巨大收益，也為其引來(lái)了更多的忠實(shí)受眾。對(duì)節(jié)目播出方來(lái)說(shuō)，得到騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源支持，可以增大社會(huì)影響力，提高關(guān)注度，還可以通過(guò)在線同步直播節(jié)目提高收視率。另外，2015年3月，QQ音樂(lè)舉辦的2015年度盛典，也邀請(qǐng)了以往《中國(guó)好聲音》的優(yōu)秀學(xué)員吉克雋逸、關(guān)喆和梁博等參與，給這些具有潛力的新人歌手提供了更多演出機(jī)會(huì)與平臺(tái)。

QQ音樂(lè)APP運(yùn)營(yíng)者還與擁有海量音樂(lè)資源的福茂唱片公司進(jìn)行“捆綁”式營(yíng)銷合作。在QQ音樂(lè)負(fù)責(zé)福茂音樂(lè)唱片公司的中國(guó)內(nèi)地推廣、管理等工作（包括對(duì)福茂公司網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)的推廣與維護(hù)、數(shù)字音樂(lè)專輯的制作與發(fā)行及相關(guān)歌曲的宣傳等）的同時(shí)，QQ音樂(lè)APP也獨(dú)家獲得了福茂音樂(lè)唱片公司的所有音樂(lè)資源和相關(guān)版權(quán)。如今，QQ音樂(lè)APP已擁有華納、索尼、福茂等20多家唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)版權(quán)合作的公司則有200多家，從而躋身國(guó)內(nèi)音樂(lè)播放器領(lǐng)先行列，成為規(guī)模最大的數(shù)字音樂(lè)傳播平臺(tái)之一。

與“音樂(lè)人”捆綁當(dāng)QQ音樂(lè)與版權(quán)提供方進(jìn)行“捆綁”合作，在為用戶提供源源不斷的音樂(lè)作品和高質(zhì)量音樂(lè)視聽服務(wù)的同時(shí)，也為音樂(lè)創(chuàng)作人及其作品提供了宣傳與推廣的平臺(tái)，更為流行音樂(lè)的傳播創(chuàng)設(shè)了良好了氛圍，使得數(shù)字音樂(lè)逐漸走向正版化道路。QQ音樂(lè)APP也在擁有強(qiáng)大黏性的用戶支持下，開始發(fā)展周邊產(chǎn)品，嘗試通過(guò)在線上銷售“數(shù)字專輯”來(lái)重建線下的唱片行業(yè)。由此，QQ音樂(lè)APP與音樂(lè)創(chuàng)作人的捆綁合作也開始試水。例如，與周杰倫進(jìn)行“捆綁”式營(yíng)銷，在QQ音樂(lè)APP專欄中為其推出的數(shù)字專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》就獲得了用戶的大力支持，銷售量突破16萬(wàn)張。銷售量的背后，不僅有用戶對(duì)周杰倫的認(rèn)可，也有他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)專輯模式的喜愛(ài)和信任。

與QQ音樂(lè)APP合作“捆綁”的音樂(lè)創(chuàng)作人越來(lái)越多。不久前，王力宏也開始與QQ音樂(lè)合作，借用QQ音樂(lè)的平臺(tái)推出自己的首張數(shù)字音樂(lè)專輯。QQ音樂(lè)不僅通過(guò)線上和線下為王力宏全力宣傳推廣該專輯，同時(shí)還為其舉辦專場(chǎng)音樂(lè)歌友會(huì)，在QQ音樂(lè)APP主頁(yè)中為其開通“專屬粉絲部落群”并發(fā)布一些“粉絲特權(quán)”。同時(shí)，QQ音樂(lè)也借力王力宏的人氣，觸發(fā)了相關(guān)的輿論效應(yīng)，而王力宏的人脈與其本身的資金實(shí)力，又能在合作中為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的支持。類似的共贏實(shí)例還有許多，老歌手如張學(xué)友，新歌手如周筆暢等，這里不再贅舉。QQ音樂(lè)的數(shù)字音樂(lè)專輯總銷量已突破400萬(wàn)張，在傳統(tǒng)唱片不景氣的情況下，這顯然是引人注目的。