從文化視閾探究名人代言在廣告表征中的作用機理

呂清遠++張珍++李凡雷

摘 要 名人代言是品牌傳播中的重要策略，已經成為各大企業爭相使用的文化傳統。文章從文化的視閾出發，揭示了名人代言在廣告表征中的重要價值，從意義建構、社會話語權、情感喚醒和伴隨意義解讀四個角度詮釋了名人代言在廣告表征中的作用機理，并進一步探究了代言人的選擇和使用策略，以期更好地將名人代言應用到品牌傳播當中去。

關鍵詞 名人代言；廣告表征；作用機理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0045-02

1 廣告表征中的名人代言概述

英國當代著名的文化研究先驅斯圖爾特·霍爾在《表征》中指出，表征是把特定的意義在一個可被轉達和闡釋的符號形式中具體化，而廣告表征則是在現實的文化景觀中為商品賦予特定的意義，并通過具體的符號創意和共享的媒介傳播獲得大家認可的文化過程。一般而言，名人代言就是廣告主邀請某個名人去做企業的品牌形象代言人，將“名人”和“品牌”在廣告表征中的各個方面結合起來；名人不僅要參與品牌廣告的拍攝和制作，還要出席企業的發布會，參加企業舉辦的各項品牌推廣活動，在平時的日常生活中使用代言品牌的產品，參與到品牌傳播的各個環節當中去。拉扎斯菲爾德和默頓認為大眾媒體具有社會地位賦予的功能，任何事件、觀點和人物只要得到了大眾媒體的廣泛報道，都會引起公眾足夠的重視，名人的成功經歷了傳媒的廣泛傳播，在參與社會文化建構中也獲得了公眾賦予他們的社會地位和榮譽光環。

2 名人代言在廣告表征中的作用機理

2.1 名人在廣告表征中擁有更大的話語權

話語權是通過創造、表達、設置、傳播和運用一定的話語來影響和引導人的思想和行為的權利和權力，這個論斷告訴我們，雖然我們共享整個文化表征的意義世界，但是背后控制社會文化建構的權力卻是不平等的。法國社會思想家福柯在著名的《話語的秩序》演講中，論述了話語使用的規則系統，從話語的應用條件范疇進一步探討了話語持有者的權限問題，認為不是所有的話語都是同樣對外開放和可進入的，社會生活中的公共話語大部分對公眾是禁止的，只有具備一定的條件和資格才能進入話語界。廣告活動通過大量的符號表征和媒介傳播，將廣告表征的社會意義賦予到品牌傳播的產品中，本質上是在建構我們共同生活的意義世界，只有擁有更大話語權的人才有資格和能力參與到廣告表征的意指實踐中去。名人的話語權是在媒體的見證下公眾賦予的，所以使用知名度高的名人來為品牌發聲會更符合受眾的認知習慣，在思維方式上更加認同廣告表征的理念，在態度上也更愿意接受廣告建構的社會意義。同樣一則廣告，使用名人代言會產生更大的品牌影響力，更容易獲得目標消費者的接受和認可，更能從長遠的角度提升品牌的無形資產價值。

2.2 名人在廣告表征中本身就是攜帶意義的象征符號

斯圖爾特·霍爾在《表征》中論證到，文化涉及的是共享的意義，也就是說我們在日常生活中使用的符號意義是在共享的表征系統中建構出來的，普通的個體很少有機會參與到大眾文化的建構當中去，只有活躍在媒體中的名人才有機會成為我們意義世界的建構者。名人通過自己依附的媒介渠道資源向公眾輸出自己的符號文本，有更多的機會參與到我們的文化建構中去。趙毅衡在《符號學原理與推演》中提出了符號象征化的概念，認為符號表征某一意義的理據性是在使用中獲得的，而象征就是某一符號在文化社群中反復使用、意義累積發生符用學變異形成的。在當下的傳媒生活中，某些藝術家總是創作特定意義的作品，扮演特定群體的熒幕角色，使用特定風格的話語表達自己的觀點，經過媒體大量的反復宣傳和報道之后，這些藝術家就會在公眾心目當中留下特定的印象，成為特定意義的象征。比如大家津津樂道的國民媽媽張凱麗、國民女神高圓圓、國民媳婦海清、國民老公孫紅雷等，都是這些藝術家重復使用某個特定文化標簽，最后被公眾當作象征性的符號拿來使用的。名人因為參與了公眾生活中大量的文化表征，本身也會成為攜帶特定意義的象征符號，在廣告表征中作為特定的符號象征來使用。

2.3 名人在廣告表征中可以喚醒消費者的正性

情感

美國社會學家喬納森·特納在《人類情感》中指出了人類情感對于文化的重要意義，論證了人類情感與符號意義建構的辯證關系。在文化世界的意義實踐中，如果人們的正性情感被喚醒，則會對符號對象給予獎勵性支持，認同其符號表征的合法性，有助于符號資本的形成；反之，如果人們的負性情感被喚醒，則會破壞符號意義建構的合法性，消解符號的文化資產價值。廣告活動本身就是一個為商品建構特定意義的文化活動，意義建構的合法性對廣告表征而言至關重要。在我們的社會生活中，名人往往用自己的探索發現改善了大眾的生活水平，用自己的行業成就提升了民族的自信心和自豪感，用自己的原創作品滿足了大眾的精神文化需求，所以大眾也會將更多的正性情感能量賦予到這些公眾人物當中。廣告主邀請名人做代言，就是要將大眾對名人的正性情感映射到名人代言的產品中，為廣告表征的社會意義提供合法性。劉翔是中國最著名的110米跨欄運動員，雅典奧運會世界冠軍，一舉打破了沉睡13年的世界紀錄，彌補了亞洲人在跨欄項目上的空白，大大提升了國人的自信心和自豪感，耐克、伊利、可口可樂、EMS等眾多與運動相關的品牌也紛紛通過劉翔代言，讓目標消費者把對劉翔的積極情感投射到企業品牌當中去。

2.4 名人在廣告表征中會攜帶大量的伴隨意義

符號學家趙毅衡在《符號學原理與推演》中論述了符號文本的解釋問題，指出任何一個符號文本都會攜帶大量的社會約定和聯系，這些意義不會直接顯現在符號文本的語境當中，而是伴隨符號文本順便攜帶著。大眾在理解一件廣告作品的時候，名人往往是作為特定的角色出現的，當大眾脫離了廣告文本的語境之后，還會從名人身上解讀出許多文化規定的伴隨意義。首先，邀請名人代言可以彰顯企業的實力。在大眾的認知當中，企業支付給代言人的代言費用越高，則企業就越有實力，進而值得消費者信賴；如果企業不邀請代言人在媒體上做廣告，大眾就會認為這家企業存在經營不善的可能，所以大眾消費品往往都會斥巨資邀請知名度高的名人做代言，以期獲得消費者對企業的信賴。其次，代言人可以為產品的質量提供信任背書。在大眾看來，名人為某個產品代言是要負法律責任的，所以在代言的同時也會替消費者進行質量把關。大眾在購買產品的時候也會把代言人作為購買決策的重要依據，認為有明星代言的產品質量有保證，明星的知名度越高質量就會越好，而那些沒有名人代言的產品就難逃被看作“質次”的厄運。最后，邀請代言人可以凸顯品牌的檔次和格調。大眾會把名人的身份特征聯想到他們代言的品牌當中，認為代言人的知名度和氣質象征產品使用者的檔次和格調。總之，名人在代言的同時也會把自身攜帶的社會意義賦予到品牌和產品當中去，廣告主必須綜合考慮代言人的社會地位和形象特征，從廣告表征的各個方面嚴格管理代言人與品牌聯系的各個環節。

3 名人在廣告表征中的代言策略探究

廣告建構的意義本身就是消費者追求的生活理想，廣告文本當中使用的代言人形象就是消費者努力奮斗的人生目標，所以廣告主在為品牌選擇代言人的時候，一定要設身處地的了解消費者的生活狀態，洞察消費者追求的生活理想，從不同的角色和身份揣摩消費者內心渴望塑造的社會形象，進而選擇符合這些身份特征的名人來為品牌做代言。廣告表征的最終目的是把品牌塑造成攜帶特定意義的象征符號，所以廣告文本中的符號系統必須把品牌的符號意義錨定到一個特定的點上，這樣才能將品牌的符號意義在大量的廣告表征中象征化。作為符號系統中的重要組成部分，名人的使用要契合品牌意義建構的語境環境，這樣才能將人物符號特有的社會意義賦予到代言的品牌和產品當中。

參考文獻

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