基于大數據環境下傳統媒體廣告經營創新分析

王娟

摘 要 大數據環境下，傳媒行業正在不斷更新，逐漸擺脫了廣告經營的傳統模式。在這種形勢下，傳統媒體廣告也遭遇了很強的沖擊。作為新階段的獨特資源，大數據突破了廣告經營常用的流程和方式，傳統產業占有更小的廣告經營份額。同時，網絡廣告也正在成為主導，取代了傳統模式下的電視廣告。對于媒體廣告經營，有必要探析大數據時代內的傳統經營缺陷和弊病。結合廣告經營的真實情況，給出適當的創新思路。

關鍵詞 大數據環境；媒體廣告經營；創新思路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0050-02

現今的時期內，網絡正在快速普及，各行業都不可缺乏網絡的輔助。與此相應，大數據也逐步擴展了應用范圍，正在深入平日生產以及生活。然而不應當忽視，大數據也在較大程度上沖擊了傳統廣告經營，這種沖擊體現為媒體廣告遭受的劇烈沖擊。調查數據表明：截至2014年，媒體廣告達到了45%的整體增長幅度，但是與此同時的電視廣告降幅為2.8%，報紙廣告降幅達到10.3%[1]。這種趨勢能夠表明：未來的電視廣告將會被新階段的網絡廣告逐漸代替。面對大數據的新形勢，廣告經營的相關行業有必要創新思路，不斷適應現今的新環境。只有這樣，才可以突顯自身的優勢地位。

1 大數據環境帶來的具體影響

進入大數據時代，媒體廣告經營的傳統企業都很難避免面對沖擊。媒體廣告的傳統經營行業若要發揮最佳的競爭實力，那么就要致力于從根本上改進原先的經營流程以及方式。從經營角度看，傳統媒體在確保科學性的同時也有必要更重視選用大數據的新方式。這樣做，才能搜集實時性的客戶端信息，在這種基礎上擬定科學的決策。針對用戶需求，媒體有必要精確解析，在明確需求的基礎上才能設計總體的策略，從而也能夠改進設計[2]。

除了營銷之外，數據分析也具備專業性，傳媒企業可以借此分析各群體的受眾需要和喜好，構建新式的盈利平臺。獲取受眾信息的過程中，媒體應當能夠生成社會化的數據。近些年，泛媒體化的整體趨勢正在變得更明顯，信息互動也主要借助于社會化的新媒體。針對媒體的社交平臺，應當獲取實時的信息。整體的改進方向為：傳統媒體應當深入探析受眾的喜好以及需求，以此來擺脫被動應對廣告競爭的局面。在搜集信息和調用信息時，應當致力于傳媒營銷，而并非單一性的廣告經營。同時，大數據也帶來了突顯的技術挑戰，借助創意驅動來獲得精準的用戶需求。

2 傳統媒體創新經營的整體思路

作為傳統式的廣告媒體企業，也經受了媒介融合的挑戰。這是由于，大數據沖擊了常用的傳播方式，同時也變更了經營方式和理念。在大數據環境中，媒體廣告的傳統經營企業應當把握時機，逐漸接受技術驅動的新思路，輔之以創意驅動。在投放廣告時，傳統媒體也需要更多借助于新式的技術。針對廣告經營，首先就要給出合適的傳播策略；而如果要達到這種精確度，那么必須妥善把握多層次的受眾需要[3]。從這方面來看，大數據就表現出更廣的應用前景。大數據自身也具備特定的長尾效應，能夠觸及分散性的受眾群體，在這種基礎上確保了更強的廣告效應。

現今，媒體廣告業面對個性化的更多需要。若要滿足個性需求，傳統媒體就需要接受小眾化以及分眾化的經營思路。受到大數據營銷的影響，數據可以代表一切的信息，包括銷售總量、廣告的轉化率、廣告關注度等。與此同時，客戶也表現出多樣的需求。數據化營銷應當采納的整體思路為：首先分析要求，然后給出必要的數據支持。實質上，現存的研究較多集中于廣告公司或者整體行業，但卻沒能注重日常經營。作為媒體企業，就應當意識到傳統經營路徑的缺陷所在，不斷轉變意識，以此來適應大數據時代。

3 探析創新方式

大數據時代挑戰了傳統媒體的經營方式。從廣告業來講，大數據代表著一種挑戰，但同時也提供了機遇。傳統媒體如果可以把握機遇，那么就能夠促成自身的飛躍和進步。通過經營創新，不斷突顯自身在日常經營中的獨特優勢。實際上，大數據背景下的傳統媒體并非一定會遭受淘汰，可以通過改進和完善，爭取更廣的廣告傳播市場，進而吸引更多受眾[4]。具體來看，傳統媒體廣告在經營創新這方面應當依照如下的思路。

3.1 尊重受眾的差異

從基本理念來看，傳統媒體有必要及時轉向。在受眾這方面，要從數量轉為數據。在傳統模式下，評價媒體廣告的根本標準就是受眾數量，例如發行量或者收視率。然而，大數據的新時期已經到來，因此也顛覆了常規的廣告傳播模式。在這種趨勢下，媒體競爭不再把受眾視作核心，而是在本質上發生了轉向。對于成本計算，也相應發生了改變。具體而言，在發行廣告的過程中，發行商需要同時考慮到特定群體的收入狀態、日常消費習慣、群體的特征等。只有滿足了這些細節，廣告才能夠受到喜愛。例如女性群體以及老齡群體，這些都屬于獨特的受眾群體。

只有考慮了受眾的差異和個性，媒體廣告才會具備牢固的基礎，同時也會贏得喜愛。針對大數據處理，企業需要擺脫結構化的特征分析。對于不同的群體，企業也需要探析更深層次的受眾需要。從目前來看，媒體廣告更多投放于通訊以及商務行業，大數據環境也增加了投放廣告的吸引力。在這個方面，淘寶公司給出了典范的做法：詳細分析消費習慣，而后給出指向性的宣傳對策。

3.2 解除捆綁關系

在傳統方式下，發布廣告需要遵循特定的次序，因此針對不同廣告也設置了差異性的價格。這種方式從根本上看，就代表著廣告與媒體的捆綁關系，因此屬于捆綁式的銷售。大數據時代解除了原有的捆綁聯系，受眾能夠自行決定是否關注某一類型信息。從版面特性來看，受眾也不會再受到限制。同時，廣告資源也解除了與媒體資源的相互捆綁。作為傳統媒體，需要具備明確的認知，構建適合受眾的數據庫[5]。只有這樣，才能做好實時性的記錄和跟蹤，給出適當的受眾評價。

3.3 設置實時性的測評

相比于傳統環境，大數據環境更重視實時性的評價。具體而言，這種評價包含了廣告傳播的成效性以及廣告帶來的經濟效果。傳統媒體廣告應當接受這種實時的評價，在這種基礎上體現出更強的實時效應，服務于更廣的受眾群體。

4 結束語

從現狀來看，大數據時代已經來到。在本質上，大數據改變了傳統式的媒體廣告。與此同時，信息服務的有關行業也突破了原先的界限。傳統媒體廣告具備的市場份額正在受到侵占，取而代之的是新穎的商業模式以及獨特的大數據資源。大數據背景下，傳統型的媒體廣告遭受較重的沖擊，因此亟待改進和更新。廣告經營的相關企業應當明確：大數據不僅增添了挑戰，也帶來了珍貴的轉型機會。在這種基礎上，傳統媒體有必要致力于創新，以此來凸顯獨有的廣告宣傳優勢。傳統媒體如果可以融入新式的大數據環境，那么就能構建長期發展的基礎，進而服務于廣告經營的整體質量提高。

參考文獻

[1]劉志杰.大數據環境下傳統媒體廣告經營創新[J].中國出版，2015（1）：34-37.

[2]潘文龍，苗建花.新媒體環境下報業廣告經營策略[J].中國報業，2015（2）：50-51.

[3]曲榮靜.大數據環境下傳統媒體廣告經營創新[J].現代經濟信息，2016（1）：390.

[4]周偉，楊兆婧.互聯網思維下廣播廣告的營銷創新[J].中國廣播，2014（9）：14-18.

[5]王海軍.媒介融合時代 報紙廣告經營突圍探析[J].市場周刊（理論研究），2014（5）：55-57.