從優酷?土豆看網絡視頻產業鏈的整合策略

肖雪菁++謝丹陽

摘 要 近年來，網絡視頻產業化發展勢頭良好。但諸多視頻網站的運營狀況面臨持續虧損的困境，嚴重影響整體產業及自身發展。在這樣不利的環境下，優酷·土豆獨辟蹊徑發展“全產業鏈”，不斷落實“平臺+內容+終端”的產業鏈整合打造戰略，運營狀況得以有效改善。因此，網絡視頻產業鏈的發展關鍵在于整合內部因素從而提升整體發展水平。文章在分析網絡視頻產業困境的基礎上結合優酷·土豆的發展經驗，試提出網絡視頻產業鏈的整合策略。

關鍵詞 網絡視頻；產業鏈；優酷·土豆

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）22-0054-02

1 網絡視頻產業鏈所形成的困境

隨著網絡視頻產業的不斷發展，其產業鏈正在逐步形成。內容、平臺與用戶決定著行業的發展方向。然而，就目前來看，這三個方面仍然存在問題，具體內容有視頻內容質量低、運營平臺的多重困境、終端用戶大量流失。

1）視頻內容質量低。最突出的是盜版問題盛行。例如，剛上線的電視劇和自制節目馬上會得到其他視頻網站的盜播，甚至是還沒有更新完的節目或影視劇資源大面積泄露。更有甚者為獲取更多用戶和高點擊率，大量鏈接轉載其他網站的內容。為了逃脫國內版權機構的追責，就大量使用海外IP，手段極其惡劣。誠然，盜版內容可以節省購買版權的高額成本，但隨著相關法規的不斷完善，未來的大趨勢一定是視頻內容正規化，逐步形成以版權為核心的產業鏈。因此，視頻網站應在內容上多花心思，多投入資本、經歷，并加強內容創新來吸引用戶關注。

2）運營平臺的諸多困境。目前，我國網絡視頻產業運營平臺的發展不容樂觀，技術與版權的高昂成本、盈利模式的單一使其難以擺脫虧損現象，再加上競爭激烈，出現一片亂象，具體表現為：（1）寬帶成本的壓力。因為要存儲大量的視頻資源，視頻網站需要有足夠大的存儲空間。據悉，視頻網站每月在寬帶上的花費至少是幾十萬元。（2）影視劇的版權成本。由于相關政策的約束，版權成本價格不斷飆升。如此一來，最終會導致網絡視頻行業的洗牌，一些實力不雄厚的小視頻網站被淘汰，而那些資本雄厚的大型視頻網站實力將更加強大。

3）終端用戶的大量流失。用戶是視頻網站至關重要的資源，而用戶具有雙重特性：既是視頻的創造者也是使用者。但就目前而言，終端用戶對網絡視頻的不滿意主要是用戶體驗問題。視頻網站的最主要和最關鍵的因素，分別是網速和畫面的清晰。網速越快，畫面越清晰，就更能吸引受眾。現實是，用戶在觀看視頻時經常出現畫面卡住并且模糊，不夠流暢也不夠清晰。為了實現盈利，視頻網站嵌入在視頻中的廣告越來越多，片頭、片中都有所涉及，整個網站的頁面也被琳瑯滿目的廣告占據。雖然廣告收入對于視頻網站的運營起著很重要的作用，但是如果廣告的時長越來越長，超出用戶的忍受范圍，消費者體驗就會受限，這樣下去用戶便會流失，這種結果得不償失。

2 網絡視頻產業鏈形成困境的原因

網絡視頻產業鏈形成困境的原因是從外部環境與企業自身環境兩個角度進行分析，主要內容如下。

1）傳統媒體的競爭。傳統媒體的優勢在于內容方面，專業人才較多，擁有多年的品牌優勢以及內容生產和集成播控的牌照資源；從終端來看，傳統媒體的終端普及率高。但傳統媒體受制于體制的限制，而網絡視頻的主要優勢則在于其互動性，用戶可以自主選擇想看的節目，網絡視頻的終端便攜性好使用戶規模也在不斷擴大。

2）運營平臺定位雷同。運營平臺定位相似，首先是目標市場的同質性。目前，我國視頻網站的頻道分類全，內容多而雜，可以說是全，但卻缺乏內容上的針對性。除此之外，還表現在內容的重合度上，而且，運營平臺并沒有充分利用自身的優勢。在今后的發展中，要想擺脫盈利困境，要對其予以重視。

3）謀取商業利益。現在是市場經濟，獲得高昂利益是根本目的。有很多的視頻網站為獲取更多的利益，商業氣息越發濃重，因而帶來了諸多問題，例如“三俗”、盜版盛行等。作為視頻網站的主體，其傳播平臺有傳播正面、積極內容的責任，不能看重眼前的利益而放棄長遠利益，從而做出不當的

行為。

3 優酷·土豆產業鏈的整合構造啟示

縱觀網絡視頻產業的發展局勢，優酷·土豆是經營狀況較好的視頻網站之一。隨著網絡視頻產業的快速發展和業內競爭的不斷加劇，為了在市場上占有一席之地，優酷·土豆提出“平臺+內容+終端”的全產業鏈整合打造戰略，主要凸顯在內容建設多樣化和盈利模式的創新。

1）靠用戶上傳內容起家的優酷·土豆，比較偏向于自媒體。優酷土豆的自制節目（UGC）、合作節目（PGC）越來越多，不缺優質節目，從而使優酷·土豆成為一個融合大眾媒體和自媒體的綜合性媒體平臺。在節目外購上，采取“全球采購、全面布局”的戰略。目前，優酷土豆的全球采購，涉及許多方面。整個購買區域覆蓋廣，并針對內容進行深度研究，在內容建設上走可持續發展的道路。

視頻網站是雙向交流的平臺，而用戶對于視頻網站來說是一種綜合的體驗。優酷·土豆通過對用戶的調查了解到用戶的需求，最后對視頻內容做了調整，進而實現用戶數量不斷增加和廣告商的盈利。

2）優酷·土豆盈利方式也越來越多樣化。例如優酷·土豆的貼片廣告，如果用戶觀看的視頻的質量越好，那么用戶觀看到了貼片廣告的時間就越短。另一方面，優酷·土豆提供VIP會員業務，給擁有這個會員身份的用戶免去看廣告、任意看各種高清大片以及自制節目、合作節目（PGC）等較多福利，另外，用戶還可以通過第三方的支付獲得各種特權服務。2015年，優酷土豆開始增加了各種更多廣告形式，吸引更多用戶參與。

總之，通過進行產業鏈的整合，使得整個產業鏈系統更加完美，他們相互支持，相互作用，最終為用戶提供高質量的視聽體驗。優酷·土豆作為網絡視頻產業的“代表人”，它的產業鏈整合經驗給其他網站提供一個借鑒的作用。一方面，優酷土豆通過多方式去盈利，很好的抓住了機會在三網融合時期不斷發展。所以，若要增加用戶，使自己的業務不斷增加，就必須超越終端的限制，實現內容同步，提高用戶質量。視頻內容能也有好壞之分。優酷·土豆通過建立多種合作交流機制，在競爭內容上不斷取得優勢，還可以去掉轉播模式的約束。為了不斷實現整合產業鏈的良性發展，視頻網站還應提供真正意義上的獨家首播內容，例如自制節目以及網絡劇集。

4 網絡視頻產業鏈的整合策略

如何實現網絡視頻產業鏈的整合打造，結合優酷·土豆的產業鏈發展經驗來看，網絡視頻產業鏈的整合主要集中在對產業鏈核心要素如平臺運營商、終端用戶的優化建設。

1）平臺定位，進行差異化競爭。同質化視頻內容、商業模式問題較為突出，要想在市場上有自己的一席之地，應該進行差異化競爭。網絡視頻產業工作人員應對市場進行調查，然后形成自己獨特的風格；基于自己可以占據的某一部分的市場，建立特定的頻道，嘗試為特定用戶服務；最后將其差異化變大，打造出自身獨特品牌。只有明確的定位，才可以實現差異化的競爭優勢，最終在行業中脫穎而出。優酷網在與土豆網合并之后，為了避免整合之后的內耗，優酷網與土豆網分別重新明確了自己的定位，優酷未來的發展方向是以主流、大氣、夢想為主題，而土豆則是向青春、個性、自主、有趣方向發展，定位的差異化，確保了整合后的優酷土豆可以作為雙品牌并列存在。

2）內容自制，降低版權風險。隨著版權價格的一路飆升，網絡視頻產業為發展選擇降低成本而增加自制內容的數量，因此自制內容的質量就顯得尤為重要。優酷土豆在自制內容上已經取得了令人矚目的成就，其策劃并且制作播出的自制節目種類較多，涵蓋了娛樂播報、真人秀、明星訪談、高端對話、音樂盛典、脫口秀等眾多類型的內容，這些高質量的自制節目不僅極大降低了其運營成本，也增強了核心競爭力。內容和技術可以說是平臺運營商的順利運行的核心因素，對其進行整合主要體現在：內容品質的提升。處于新媒體時代，視頻內容質量的好壞至關重要。

3）在終端用戶方面，培養用戶習慣，注重質量消費心理的養成。視頻網站應重視對于用戶進行版權理念的有效傳播。作為消費者，應顧全大局，抵制并向有關部門及時舉報低劣內容。用戶在觀看視頻時，應以自身行為著手為網絡視頻產業發展盡微薄之力，從而樹立正確的審美觀和價值觀，最終促進行業的健康發展。

5 結束語

網絡視頻產業鏈上的三大障礙是視頻內容質量低、運營平臺的諸多困境、用戶流失率高。造成這種現象的原因很多，但解決問題的關鍵在于進行產業鏈的整合。產業鏈的整合是網絡視頻行業發展的必然結果，也是持續發展的必然要求。目前，網絡視頻行業內容質量以及數量的改善，新技術進的開發，用戶的逐漸擴大，說明網絡視頻產業的發展前景不可估量。

參考文獻

[1]宋國琴，鄧紅蕾，鄭勝華，等.現代服務業產業鏈整合及其發展策略研究[C]//.中國未來研究會.2012-2015年轉型期的中國——中國未來研究會2012年學術年會論文集.北京：中國未來研究會，2012：9.

[2]劉超.我國網絡視頻產業鏈研究[D].長沙：中南大學，2013.