新時代下體育明星包裝的意義

馬倩

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2017）01-000-01

摘 要 隨著體育事業的不斷發展，體育明星代言的各類產品越來越普遍，這不僅提高了產品的關注度，同時也提高了體育明星的知名度。本文以體育明星形象包裝為研究對象，對體育明星形象包裝的內容、特征和包裝產生的效應進行分析。體育明星包裝不僅僅是在提高運動員的知名度，也是為了更好的宣傳運動項目和達到一定的經濟效益。在新時代的體育強國的大背景下，運動員的包裝不再是簡單的賽事宣傳，更是為了展現運動員在國際的影響力和知名度。

關鍵詞 體育明星 包裝 宣傳

新時代下人們對娛樂越來越關注，但是不僅僅只是局限在對娛樂明星的關注。體育作為休閑已經成為娛樂產業的一個有機組成部分，大眾將視野越來越多的放在關注體育明星的生活和活動上。看比賽就是為了看明星。同時也有越來越多的體育明星參與到大量的真人秀節目中來展現自己在日常生活中的那一面。在體育明星參加各類比賽和節目時不僅給球迷帶來快樂，與此同時也為自己和自己的團隊帶來了豐厚的利益，并拉動相關體育產業的發展。

一、明星效應

隨著傳播技術的發展和傳播手段的多樣化，社會形象影響和行業影響在人們心中的地位不斷增加，有些人不再代表他們自然人的個體本身，而變成了對社會組織形象和行業形象產生重大影響的代表人物，如體育明星。如今人們將更多的目光投向體育事業，而他們不僅僅是關注著體育賽事和最后的勝負，而更多的將目光投向他們喜歡和關注的體育明星身上。隨著體育明星知名度的不斷提高，人們不再局限于關注體育明星參與的相關賽事，更多的把目光轉移到體育明星的私生活等方面，從而產生了使運動員產生了所謂的“明星效應”。“明星效應”就是指傳媒社會中在大眾媒介的作用下，人們對自己所認同的演藝娛樂界和體育界中的焦點人物所表現出極度喜歡、欣賞、崇拜等感情體驗以及引發的各種行為表現，即明星的出現所形成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿明星行為的心理現象。

二、明星包裝

“包裝”原意是用紙、盒、瓶等將商品外層進行裝飾。被精心包裝的商品五顏六色，令人目不暇接。而如今的“包裝”已經擴展到物質商品以外的領域，衍生出了新的含義。比如演員需要包裝，歌手出道需要包裝才能成為家喻戶曉的歌星。這里包裝的含義是人物的形象設計。運動員想要成為體育明星除了具備運動天賦，還需要在教練的指導下長期艱苦的訓練，在各種大賽中取得優異的成績，這樣他才有可能被人們關注。但是每年的各大比賽中有那么多的運動員獲得優異的成績但是他們還是無法給觀眾留下深刻的印象。要想成為觀眾心中的體育明星，這需要一個強大的團隊來支持，如醫療、康復、經紀、宣傳等團隊。

三、體育明星的包裝方法

（一）組建專業體育明星經紀團隊

現階段我國大多數體育明星包裝還處在一種萌芽狀態。如運動員個人的商業廣告、公益活動、產品代言通常是由教練或者俱樂部代理，如中國跳水隊、羽毛球隊、排球隊都是走集體包裝的道路，而劉翔等主要依靠教練來打理這些事項，但也有選擇朋友或者親屬來處理的，如田亮、李娜等。但是體育明星的運動巔峰時段是非常有限的，如果錯過了包裝的黃金時間就會喪失他們其中的價值。但是隨著國際交流的加強，不斷引進西方的有價值的經驗我國也有少數明星組建了自己獨立的包裝開發的經紀團隊，如丁俊暉、姚明等。姚明除了自己在籃球場上的拼搏努力，身后還有NBA明星開發軍團支撐著他。所以姚明在賽場和商業領域都獲得了巨大的成功。

（二）盡早發掘和培養目標

娛樂界有星探，體育界也不例外，但是在我國體育界還未引起重視。在國外，經紀公司或俱樂部在運動員青少年時期就開始關注，提供一定的贊助，使得運動員得到長期有利的培養。李娜在國外進修學習時耐克就開始關注，李娜代表個人簽署在耐克名下，耐克給她提供贊助，進行長期的投資，最后李娜不負眾望獲得法網冠軍。但是耐克在李娜身上也獲得了更大的商業利潤，這筆投資也獲得了高額的回報。李娜因為身后強大的贊助公司和自身的努力，成為大家眼中的焦點。

（三）多元素融合展現不同風采

以前人們衡量體育明星的標準是體育成績，如今文體不分家的大環境下體育明星只有出眾的成績是遠遠不夠的，還必須形象出眾、氣質動人、品質優秀。越來越多的體育明星走進大眾的視野，參加各大綜藝節目、出書、發唱片、拍電影等等。在新媒體環境下，體育與藝術的結合越來越密切，這不僅提高媒體的關注度，還提高了體育明星的綜合素質和知名度，進一步促進了新媒體的發展。

四、包裝后產生的意義

（一）促進相關體育項目的發展

體育項目成就了體育明星，相反體育明星也推動了體育項目的傳播和普及。大眾關注體育項目的人越多，崇拜體育明星的人就越多，參與該體育項目的人就越多，反之亦然。例如在大賽的門票銷售量，大眾崇拜體育明星或者熱愛體育項目就會買票親臨現場去關注比賽，為自己的偶像加油助威，商家會提高票價獲得超額的利潤。

（二）促進媒體的發展

微博、微信各類運動健身APP的增加，使得人們開始越來越關注與體育有關的各類活動。還有大量體育明星參與到電視行業，也不斷提高了電視的收視率。以前人們可能只是關注普及度較高的體育項目如乒乓球、跳水等。但是越來越多的電視節目創辦關于奧運冠軍的訪談使得一些奪金率低的項目慢慢進入人們的視野。如2016年里約奧運會上的中國代表隊的旗手擊劍隊雷聲，男子舉重冠軍龍清泉，體操軍團等等。在奧運會結束后，好多綜藝節目邀請運動員去參加電視節目或者運動員進行直播等，讓人們通過更多的方式去了解他們背后的故事，同時也促進了媒體的發展。