基于文化消費語境下的南京城市文化IP研究

路明

基于文化消費語境下的南京城市文化IP研究

路明

本文在產業經濟模式迭代的宏觀背景中，將城市文化產業架構在文化消費的基礎上，觀照南京城市文化資源的梳理和再生產，為城市文化資源和文化產業之間尋找轉化路徑與增值點。由自然景觀文化、民俗文化、藝博文化等豐厚的南京城市文化遺產引證開放的公共知識財產——城市文化產業IP構建的重要性。

文化消費，文化產業；南京城市文化

1.從產業生態到IP

文化產業已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后呈現出的一類新經濟生態。文化生產目的是為了消費，文化消費自然成為文化生產的直接動因和文化再生產的目的。城市文化的IP 研究也正為了在文化生產上提供更多的文化因子，用以進行文化產業的再加工。區域性文化產業的具體生產基于文化消費和城市文化土壤之間的互為增益的關系，為產業生態提供一類可能性的研究。

當今的世界進入注意力的時代，文化產品的競爭是一種爭奪注意力的競爭，而真正能引起關注的就是內容本身。內容是構成文化產品的價值核心，大到一個國家，小至一個企業，都需要建立起有別于人的獨特的價值體系。文化產業的從業者和研究者需要自覺地轉變觀念，關注文化消費背景下的文化產業生態的內容價值構建，探討城市文化、產業內容、文化消費三者之間的關系。筆者先介入一個作為橋接下文的詞匯——IP。

本文中提出的IP，并非是大家在電子通訊和網絡中認識的網絡之間互連的協議（Internet Protocol），而是在當下的文化產業語境下誕生的一個詞匯。所謂的IP是Intellectual Property的英文縮寫，直譯的意思是知識財產。英文簡稱IPR（Intellectual Property Rights）是我們耳熟能詳的“知識產權”。簡單地理解為：IP可以是一個具體的形象、一個完整的物、一個故事、或是一個抽象的概念；而IPR可以將這些轉換成為受法律保護的權利，使那些“心智創造”成為“無形資產”。文化遺產和文化財富合并在一起，并不等同于IP，只有通過挖掘、梳理、開發、設計、創造等手段，建立起有市場價值的文化信息，才能成為IP。只有成為IP后才能最大化地投入文化生產環節，進入文化消費市場，繼而產生價值。

筆者在這里為大家引證一個美國的案例：美國迪斯尼的電影工業發達， 迪斯尼公司旗下的動畫角色米老鼠、唐老鴨、漫威人物為大家熟知。在過去數年接連重金收購了三大著名電影品牌：皮克斯動畫工作室、漫威漫畫公司、盧卡斯影業。迪斯尼公司出品的動畫影片、真人電影，幾乎都斬獲各大電影獎項，賺得盆滿缽滿，為自己贏得了好口碑。迪斯尼是如何把一部作品變成了IP，并由電影延展到其他相關的領域呢？簡單地說：塑造人物形象、架構故事情節、超級制作技術渲染，最為關鍵地是迪斯尼的全產業鏈式的開發運作商業模式。大量優質的IP經過日積月累，擁有全球無數的影迷為之瘋狂。迪斯尼主題公園的出現是一個劃時代的動作，完成了線上線下的資源開發整合。目前，全球有6座迪斯尼主題公園，門票占總收入的30%，餐飲、住宿和購物等占70%。主題公園本身就是一個娛樂、用餐、住宿、消費完整的體驗生態。不難看出，迪斯尼本身就成為了一個非常有價值的超級IP，其中有若干個小IP組成，這些都成為文化產業中的經典案例。

當然，這個熱度很高的“IP”，似乎已經與電影、電視劇嫁接在一起了。所謂的網絡文學成為影視業界爭奪的IP焦點，IP電影、IP劇幾乎成為專有名詞。但是從IP的基本概念出發，它的內涵和外延遠遠不止于電視電影這個行業，只不過因為這個產業的投入和市場回報都相當直觀，這類的文化資源自然就傾向在影視這個范疇之內了。換句話說，在文化產業的大范疇內，IP的所指涉的除了能夠被包裝成的影視形象之外，還有很多業態可以將文化資源進行開發和轉化，成為文化消費市場的內容。

城市文化就應當是一個可以開發的最大的文化資源礦藏。挖掘區域內的城市文化，順應文化產業的建設大潮，作為文化產品進入文化消費市場，應該是一條可以開發的文化之路。

2.文化消費與文化產業

文化產業產生和發展是在全球化背景條件下，同時是消費社會形態中的產業經濟模式。我國文化產業正在以前所未有的速度迅速崛起。我國的產業結構性改革已經歷經數年，正在將傳統的產業結構調整到文化產業為主導的綠色低碳的產業型態。文化產業的知識密集型、高附加值、高整合性、低能耗比，對于提升我國優化產業結構，產業發展水平具有不可低估的作用。文化產業是產業發展中后發的新興產業，其發展理念與傳統的制造業有著很大的不同。所以，發展我國文化產業需要結合地區的歷史、經濟、人文面貌、區域位置、文化消費、社會發展現狀等一系列要素共同作用，探索和開拓出文化產業發展的新途徑。

本文就以上問題中的文化消費要素切入，擬在南京的文化產業與城市文化資源轉化上探討某種可能性。文化消費，作為一種社會行為，消費的對象可能是有形的物，也有可能是無形的精神產品，同時，消費的過程就是一種文化。文化消費，作為一種消費行為，必然存在著消費的主體和消費的方式。消費的主體是人及其精神需要，既有可能是對文化產品的直接消費，也可能是包括了為消費文化產品而消費的各類產品和設施。文化消費使文化產品的價值進行轉移并實現，消費發生的過程也將反作用在消費主體上，精神產品的價值在實現過程中與主體互相作用，促進了消費主體的發展與完善，增進其幸福感。

文化消費和文化產業之間互為促進，同時也互為制約。文化消費既是消耗過程，也是一種新的創造過程，文化產業的生產決定了文化消費的內容。文化消費的水平反應文化產業發展的程度，文化消費的結果對文化產業具有指導作用，文化產業的結構決定了文化消費的質量。健康的文化消費市場、健全的文化消費規則、良好的文化消費心理、優秀的文化消費產品是文化消費健康有序發展的基本保障。

總體來看，我們國內居民的文化消費水平在消費總量和分布上地占比不均衡，在文化消費的心理特征、經濟收入、支付能力、消費習慣、消費環境、個人需求、文化市場、文化產品等表現出較低水平，反作用到文化產品生產與建設尚無從談起。所以，文化產業提供出什么樣的文化產品進入文化消費領域，決定了文化消費市場如何回饋給文化產業。

3.豐碩的南京城市文化資源

每個區域的文化都是在漫長的自然條件和歷史條件下逐步形成的，經過時間的淘洗累積并轉化的人文信息，成為一筆豐厚的財富。其中有天然條件下形成的獨有的地理地貌資源，也有人為干預形成的人文資源。南京就是如此的一座城市。從南京的建都的歷史變遷的角度看，三國的東吳大帝孫權建都建業，后經東晉、宋、齊、梁、陳、南唐、明朝初年、太平天國、國民黨政府，又被稱為“六朝勝地，十代都會”。曾經幾番文化昌盛，文人、學者云集于此，書法、繪畫、雕刻、音律、佛學都造就了南京在中國文化史上的鼎盛時期。這座中國四大古都、中國歷史文化名城在歲月的淘洗中，逐漸沉淀下非常鮮明的文化資源。

自然地貌。金陵形勝地，自古帝王州，南京作為江蘇省省會，地處長江下游中部的寧鎮揚丘陵地區，外接江淮平原、長江三角洲，常年氣候溫潤，植被豐富，水系密集。獨特的自然地貌孕育出羨煞旁人的山、水、城、林。

廟堂文化。六朝石刻、靈谷寺無梁殿、臺城、烏衣巷、朝天宮、古桃葉渡、大報恩寺、兩江總督府、金陵制造局、江寧織造府、梅園新村、夫子廟、玄武湖、莫愁湖、南京長江大橋等。旅游界有俗話說：隋唐看西安，明清看北京，民國看南京。的確，南京的民國遺跡保存得非常完整，超過千座的民國建筑中有上百座屬于優秀民國建筑的精品。中山陵、總統府、頤和路公館區、國民政府考試院舊址、國民政府行政院舊址、國民政府交通部舊址、紫金山天文臺舊址等，中西合璧的花園洋房和氣勢恢宏的官辦衙署，民國政府的“首都計劃”造就出風格不同、流派迥異的各色建筑群落和文化遺存，堪稱“建筑博物館”，2014年12月22日，頤和路民國風情街區獲“聯合國教科文遺產保護獎”，2015年4月，入選住建部、國家文物局的第一批中國歷史文化街區名錄。

市井文化。南京的“六朝煙雨”滋養出的民俗文化具有豐富的樣式和不俗的格調，這是在民族或社會群體長期共同生產和社會實踐中形成的世代沿襲的風俗和習慣，體現在服飾、飲食、信仰、禮儀等多方面。金陵秦淮燈會、梅花節、棲霞寺新年撞鐘、六合泉水高蹺、高淳的大馬燈、江寧的方山大鼓、浦口的彩船舞，屬于民眾的市井文化精彩紛呈。南京現在尚在使用的街巷名稱也可見當年的工商行業盛極一時。打釘巷、大朱砂巷、箍桶巷、鈔庫街、釣魚臺、大紗帽巷、大锏銀巷、抄紙巷、估衣廊等，這些行業雖然業已消失，但是留下的街道巷弄名稱成為非常鮮活的城市遺產。

文化名流。在南京歷史上文人雅士，風流人物不勝枚舉，孫權、顧愷之、王導、謝安、祖沖之、李白、王安石、朱元璋、袁枚、曹雪芹、魏源、孔尚任、孫中山、周恩來、楊廷寶、竺可楨、蔡元培、傅抱石、林散之、高二適、徐悲鴻、胡小石、陶行知等，他們為當代南京留下了非常多值得回味的慷慨故事，雋永的詩詞佳話。這些才俊仰之彌高，永遠閃耀在歷史的星空之中。

另外，值得稱道的是南京市擁有國家級非物質文化遺產代表性項目11項，其中，南京云錦織造技藝、金陵刻經印刷技藝、南京剪紙技藝、金陵琴派古琴藝術4項被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產代表作名錄；南京板鴨鹽水鴨制作工藝、留左吹打樂等江蘇省級非物質文化遺產代表性項目64項；六合民歌、南京白話等南京市級非物質文化遺產代表性項目70項，區級非物質文化遺產代表性項目290多項，共同構成了南京四級非物質文化遺產名錄體系。值得一提的現存南京城墻，始建于1366年，全部完工于1393年，歷時21年建成，在南京山水之間盤桓達35.3公里。南京明城墻的外廓城周長更是超過60公里。南京明城墻不僅是國內第一，而且是世界第一的內城墻。上述種種龐大多樣的有形資源和無形資源，共同構成了專屬于南京的IP，這是一筆非常豐厚的文化財富名片，可謂是張張精彩。

本文篇幅所限，在此就博物館中的IP開發做一些探討，在如何尋找專屬IP，以及在提升文化消費品質、豐富文化消費內容方面投石問路。眾所周知，博物館是一個不以贏利為目的機構，是為社會發展服務的永久性機構，博物館的文化屬性和社會屬性使其天然地具備了發展文化產業的優勢和基本條件。南京擁有23座各級各類博物館，南京博物院、南京市博物館、南京六朝博物館、南京民俗博物館、南京地質博物館、南京市明城垣史博物館、江南貢院歷史陳列館、中共代表團梅園新村紀念館、渡江勝利紀念館、南京大屠殺紀念館、南京中華奇石館、南京龜鱉自然博物館、傅抱石紀念館、林散之紀念館、蕭嫻紀念館等。這些博物館各自擁有了大量的實物藏品，并且極富個性，在收藏、挖掘、整理、展示自身的文化脈絡和藝術精品都做了大量工作。如此底蘊豐富的文化陳列，取之不盡、用之不竭。這些博物館中既有歷史的，也有科技類的，也有人文的，更有革命紀念的，范疇寬廣，涉及行業眾多，在文化產品外延以及可以提供的互動方面，可以挖掘出更多內涵及豐富的樣式。臺灣故宮博物院從上個世紀90年代就開始了文化符號的開發與設計，在鎮館之寶翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎作為設計元素上，陸續推出了各類藝術衍生產品。而真正進入我們視野的一款產品就是大眾熟知的“朕知道了”膠帶紙。這個從康熙奏折朱批中湊齊的四個字，簡單直白，又富于時尚感和話題性，形成了生動有趣文化衍生品，一時間火遍海峽兩岸的華人世界。自此，臺灣博物院以至于臺灣文創產業，成為國內的文化產業競相拷貝、學習的對象。同樣，在南京博物院的官方網站上可以查閱到，2015年和2016年連續舉辦兩屆“博雅杯”南京博物院文化創意衍生產品創意設計大賽，以及2016年與南京藝術學院聯合舉辦的江蘇青年文化遺產保護創意設計大賽。作為南京博物院的管理層，已經意識到架起博物館和院校以及社會公眾對話橋梁的重要性，并且取得了很好的社會反響。由此可見，讓公眾參與和介入，是一個非常有效的途徑。

但是將館藏文物復制品授權設計成手繪明信片、環保手袋、T恤衫、雨傘、馬克杯、紀念章等，這是最為簡單粗暴的呈現方式，容易出現有創意紀念品，沒有創意產業，有經濟效益，沒有藝術價值的局面。藝博館的IP體驗時代的到來，使博物館的收藏、研究、展示、教育更具社會價值。作為文化事業的推廣者和文化產業的參與者，文博陣線的創新經營理念、運營策略、開發營銷能力顯得尤為重要。在文化產業上升為國家戰略的這樣的一個大背景下，思考和探索如何對南京乃至全省人文和藝術資源的精品進一步挖掘、整合、利用，塑造出各具特色、個性鮮明的IP，應該成為推進文化產業的前置條件之一。唯有這樣的開端，才可以為進一步拓展和豐富具備地域面貌的文化產業的具體內容奠定基礎。

積極動員社會資源參與到文化產業中來。一方面，通過各類機制引導民間的文化創意力量，比如舉辦各類文化創意設計大賽，集中匯聚多方面的智慧和經驗，不能完全割裂館類本身和社會之間的聯系，相信來自社會的信息聚合產生的碰撞，激發出來的精彩的點子，可以為決策者和執行方面提供更為寬廣的思路和途徑。另外一方面，不斷地加強社會公眾的參與度，有助于消彌博物館與大眾之間的界限。長期以來，博物館在公眾心目中的地位是高尚的，但同時也是有距離的，這種距離不僅僅是物理上的距離，更是心理上的距離，而在當下的社會發展進程中，文化大發展大繁榮的框架下，國家對于文化產業的重視，使博物館無論是從自身的行業要求，還是從經濟目標和社會價值觀照，都需要做出相應的調整。從保持危襟正坐的姿態，轉變為一個可以親近、可以講述、可以嬉戲的多重角色的扮演者。

4.結語

當下國內的文化產業大潮展現出如此旺盛的生長力，與國家產業結構轉型和產業政策導向有著非常密切的關系，地方經濟的增長模式改變，必然對經濟鏈條上具體的環節和微觀市場作出反應。目前國內的經濟持續快速發展，文化內需市場巨大，文化產業發展前景廣闊。引入城市文化IP梳理這個概念，對于南京這個有著悠久的人文歷史和豐厚的文化積淀的城市，有著先天的自然優勢。南京文化產業的比較優勢十分明顯，資源的多樣性、多元性使區域內文化IP都有自己獨特的文化氛圍和藝術特色，在形態和內容上彰顯出很強的個性和生機。開發和利用屬于南京的IP，就是長久地保存和保護，是更好地將這些IP變成活態文化，變成新時期下的新的文化面貌，變成人們文化消費的重要部分，并且通過文化消費將這些IP轉化為熟知的典故，滲透到自己的知識體系當中，而在未來，它們又將再一次成為文化遺產，融入到人們的生活之中。妥善對待城市文化資源，開發城市特色文化產品，打造城市特色文化品牌，是開創城市特色的文化產業發展的必由之路。

1.藝術與城市：產業與傳統[C].見：藍凡主編.藝術學：第五卷第三輯.上海：學林出版社，2011

2.陳少峰.關于文化產業發展模式的思考[J].華中師范大學學報，2012

3.倪鑌.智慧設計 活文化：設計戰略構建民族文化創意產業新型模式[M].北京：清華大學出版社，2015

4. 姚林青.文化創意產業集聚與發展：北京地區研究報告[M].北京：中國傳媒大學出版，2013

5.粵港澳臺文化創意產業發展報告（2014）——聚集數字產業[C].見：丁未主編.北京：社會科學文獻出版社，2015

本文系江蘇高校哲學社會科學研究基金資助項目（編號：2015SJB244）成果。

路明 江蘇第二師范學院美術學院副教授