做小而強的信息產品和服務供應者
——地方媒體媒介融合的視角與發展路徑

吳海榮 申穎

做小而強的信息產品和服務供應者
——地方媒體媒介融合的視角與發展路徑

吳海榮 申穎

媒介融合是網絡社會加速進化的反應物，同時它又參與并加快這一進化。媒介融合這一本質客觀上推動我國地方媒體在重構認識媒介組織運作的視角時需要樹立節點意識，深化平臺意識。自我角色定位不僅是媒體，還要做小而強的信息產品和服務供應者。具體路徑有三：在做實做強“地頭蛇”的過程中尋找“傍大款”或者“抱成團”良機；在體制機制改革中做好投入競爭的“體能儲備”；在四類產品整合中尋找突破口。

地方媒體； 媒介融合； 發展路徑

媒介融合是國家提出的傳統媒體發展的重大戰略，也是媒體發展的內在需求。但是，很多媒體面臨的困境是，不轉型是等死，轉型是找死。同時許多媒體也認識到僅僅將傳統媒體的內容搬到新媒體平臺上面不是出路。那么，路在何方，怎樣才能不找死，尤其是怎么找到適合地方媒體的媒介融合發展路徑？

一、媒介融合的本質

隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介技術的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。

社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向閱聽人的角色轉變為需要為其量身訂制娛樂、資訊服務的用戶。社會信息發布與生產不再是少數媒體機構中記者和編輯的專利，“人人都有麥克風”。

這意味著舊的信息傳播秩序和格局正在土崩瓦解，新的信息傳播秩序和格局的形成尚在孵化進化之中。媒介融合既是這一進化的反應物，同時又參與并加快影響這一進化。

二、重構認識媒介組織運作的視角

媒介融合的這一本質，要求我們在主動尋求媒介融合轉型過程中重構認識媒介組織運作的視角。

將傳統媒體的內容搬到新媒體平臺上面，或者進一步實現在某一媒介組織內部綜合運用諸種媒體，這一媒介融合的認識，實際還是傳統媒介組織運作思維的邏輯延伸。

重構的媒介組織運作的認識視角需要納入上述內容，但是這僅僅是一個表層維度，還需要將其納入信息傳播秩序和格局演變這一更宏大的背景去思考。

首先樹立節點意識。

正在發生的信息傳播秩序和格局的演變意味著網絡社會的來臨。在網絡社會中，個人和專業新聞機構都是網絡社會中的信息節點。節點的概念意味著在網絡社會中信息的發布者和接受者角色是隨時轉換的，就技術地位來說是相對平等的。節點的價值既取決于其掌握的資源稟賦、競爭力，也表現為所聯結的節點數量、輻射的范圍和對社會運作發揮的影響。

節點意識客觀上要求傳統地方媒體在兩個向度上調整姿態：一方面，在面對公眾和一些暫時看起來影響還較小的新興媒體時放下“老大哥”的姿態；另一方面，在面對全國性媒體和已經產生廣泛影響的新興媒體組織時樹立自信的姿態。因為，在網絡社會，尤其是移動互聯時代，每一個節點都具有隨時隨地被激發的可能，成為優勢信息生產者。就媒介組織運作來說，也就是樹立平等的市場參與意識。

在媒介融合轉型進程中，節點意識還將激發我們一個思考，如何積極尋求通過節點之間的耦合激發地方媒體的活力？系統論告訴我們，有機系統的活力和功能的發揮，不僅僅取決于其組成要素，更重要的是要素之間的耦合關系。在全國、全球性的信息經濟競爭格局中，單個的地方媒體總體看來是處于弱勢地位的，但是當我們能夠以節點身份與一個有活力的系統有機整合時，我們就不可替代?！鞍罂睢被蛘摺氨С蓤F”就應該成為我們思考發展出路的重要選擇。

第二，深化平臺意識。

人們往往將傳統媒體的核心經營模式歸納為“二重售賣”模式，即通過媒介產品銷售獲取讀者或視聽眾注意力，再將讀者或視聽眾注意力售賣給廣告客戶。那么，這一經營模式在新的信息傳播格局中是否已經過時了呢？

只要簡單回顧騰訊和淘寶的發展歷程，我們就會發現，吸引用戶、緊緊攏住或黏住用戶，用戶達到一定規模后開發用戶賺錢，這就是其基本的經營模式。這和“二重售賣”有什么本質的區別呢？

如果說有區別的話，就是他們沒有或者說一開始沒有通過媒介信息產品來吸引用戶，而是通過其他類型信息產品或服務來吸引用戶。

那么，我們傳統媒體難道不可以通過開發其他信息產品或服務吸引用戶嗎？而且可以將這些產品或服務與我們既有的媒介產品服務整合起來。

將我們自身角色的認知從做報紙、做電視、做廣播的轉變為信息服務商或信息平臺經營者，這就是新的信息傳播格局對傳統媒體組織運營提出的要求。

三、發展路徑

新的媒介組織發展視角決定了地方媒體媒介融合轉型發展路徑的選擇

首先，在做實做強“地頭蛇”的過程中尋找“傍大款”或者“抱成團”良機。

“傍大款”或者“抱成團”并不是說要做“小三”，而是說要“找個好人家”?！罢覀€好人家”就得要有好“本錢”。這需要將自身放在區域性、全國性乃至全球的網絡中重新審視自身作為一個節點的競爭力。比如，我們經常顧慮的地域性是否反而會成為一個競爭優勢？在尋求與全國性的媒體或網絡機構合作中，或者尋求合作組建區域性組織時，地域性是否正是我們談判的依托。地域性不是一個地理概念，而是說在這個地盤上我不可替代，我就是“地頭蛇”。

強龍要落地，要在地方生根，找“地頭蛇”合作是最好的選擇。在目前中國的信息產業或媒體產業發展的政策環境中，地方媒體就是或者說最有可能成為“地頭蛇”。

因此，地方媒體在媒介融合轉型中一個重要策略，就是充分掌握地方各類有形或無形資源，做實做強“地頭蛇”的角色，進而尋找合作的良機。

其次，在體制機制改革中做好投入競爭的“體能儲備”。在當前愈演愈烈的媒介產業競爭中，參與者需要有良好的“體質”。這包括對市場敏捷的反應，對用戶需求深刻的體察，對資源敏捷有效的調度，等等。

我們傳統地方媒體目前“體質”是偏弱的。比如，我們可能注意到一個奇怪的現象，傳統媒體的不少內容放在自己的網站上沒什么人看，而登載在一些商業網站上，就會有吸引很多網絡用戶關注、點擊。為什么？這就和我們對內容加工的理念有關。我們對新媒體用戶的產品使用行為做過深入的分析嗎？我們對新媒體用戶的多層次價值需求能夠把握嗎？

強化我們的“體質”，做好投入競爭的“體能儲備”，需要我們在對人才招募、福利待遇、激勵機制、層級架構、內部溝通等體制機制改革中來完成。否則，即使機遇來臨了，我們也可能看著機遇從我們手縫中一點點溜走。

第三，在四類產品整合中尋找突破口

中國人民大學彭蘭教授將新媒體提供的產品歸類為四類：網絡接入、內容產品、關系產品和服務產品。關系產品包括了郵箱、論壇、即時通信工具、博客、微博、微信等。不僅僅可以滿足人們的互動、社交愿望，維系人們的社會關系，還可以帶來社群，也就是基于社區的同好者的群體。服務產品主要指電子商務、在線教育、在線金融、在線醫療等。

回顧國內新媒體的巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）的成長歷程，他們往往都是在自己的某一類優勢產品基礎上，向其他類型的產品延伸。其多類產品之間相互融通、相互支撐。傳統媒體在媒介融合轉型中可以學習借鑒這一經驗。封閉地只做內容產品恐怕就是找死。傳統地方媒體需要在切實發揮內容產品優勢基礎上，向關系產品和服務產品延伸，并注重產品之間相互融通、相互支撐。這也正是前文所述深化平臺意識的題中之意。

在信息傳播秩序和格局的演化中，地方傳統媒體或許難以通過媒介融合轉型成為全國性的巨頭，但是找準機遇和突破口，就完全可以做到小而強。

[1]習近平.推動傳統媒體和新興媒體融合發展 強化互聯網思維[EB/OL].光明網.2014-08-19，http://tech.gmw.cn/2014-08-19/content_12624346.htm.

[2]彭蘭.“內容”轉型為“產品”的三條線索[J].編輯之友，2015（04）.

[3]喻國明. 融合轉型的新趨勢：“高維”媒介中的“平臺型媒體”[J]. 新聞與寫作，2015（02）.

[4]曼紐爾·卡斯特. 網絡社會的崛起[M]. 夏鑄九等譯.北京：社會科學文獻出版社，2006.

[5]Stephen Quinn. Convergent Journalism: The Fundamentals of Multimedia Reporting, N.Y.: Peter Lang Publishing, Inc., 2005：38-39.

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2017-3-20

吳海榮，廣西大學新聞傳播學院教授；申穎，廣西大學新聞傳播學院，2016級碩士研究生。