廣西北部灣經濟區區域形象在媒體中的定位與建構
——以廣西北部灣全媒體平臺的報道為樣本

江宇 呂博文 杜依依

廣西北部灣經濟區區域形象在媒體中的定位與建構
——以廣西北部灣全媒體平臺的報道為樣本

江宇 呂博文 杜依依

良好的區域形象是區域建設的一筆無形資產，對促進區域發展具有重要作用。本研究以廣西北部灣全媒體平臺對北部灣經濟區的報道為研究樣本，發現在全媒體平臺對廣西北部灣經濟區的報道中，在信息生產、內容選擇上存在著報道地域不均衡、報道來源多元化程度不足、信息渠道單一等問題。基于此，本研究提出重視“軟實力”形象、關注區域建設的群眾實踐、打造媒體品牌提升傳播力影響力等提升媒介對廣西北部灣經濟區區域形象建構水平的策略。

區域形象；媒介形象；北部灣經濟區

一、研究背景與研究設計

區域形象，是區域經濟、政治、文化及自然環境共同形成的印象和評價。良好的區域形象可以提高區域的知名度和美譽度，促進區域經濟交流與合作，在區域經濟發展中有著不可低估的作用。隨著廣西北部灣經濟區戰略地位的提高和經濟的快速發展，區域形象作為區域綜合競爭力的重要組成部分，其建構與傳播顯得尤為重要。媒介信息生產的內容和方式對區域形象的建構和傳播起著重要作用。那么，當前媒介如何建構廣西北部灣經濟區區域形象？媒介中的廣西北部灣經濟區區域形象是一幅怎樣的畫面？目之所及，當前相關研究尚未發現。在此背景下，本研究嘗試以區域本地媒體——廣西北部灣全媒體平臺為研究對象，對廣西北部灣全媒體平臺建構的廣西北部灣經濟區區域形象及其建構報道進行分析。

廣西北部灣全媒體平臺是目前廣西北部灣經濟區為區域傳播打造的媒體平臺，由廣西北部灣經濟區管委會辦公室與人民網廣西頻道共同建設。該平臺于2015年8月正式上線，提供廣西北部灣官網、專題視窗、官方微信公眾號、官方微博及人民日報客戶端政務發布廳等全媒體服務。廣西北部灣全媒體平臺擔任著區域形象宣傳的重擔，能客觀完整地呈現區域的發生動態，清晰地為區域形象傳播研究提供樣本。

相關研究表明，通過構造周方法選取的樣本更加合理，也可以避免由周期性造成的偏差。本研究采用構造周抽樣方法抽取樣本。在2015年8月1日到2016年10月31日的區間內，按照星期一、星期二……星期日的順序進行分類，歸為7組，在此基礎上，每組隨機抽取一天，一共抽取7次來組成一個完整的星期，被抽取的日期里全媒體發布的信息都被納入研究范疇。考慮到全媒體平臺中各媒體的發布內容均有重合，在樣本的選取操作上將剔除重復的信息，即每種重復信息只入樣1次。通過構造周抽樣方法，一共抽取了6個構造周報道文本，共獲得547個文字樣本，對其中包括9條視頻也轉化為文字樣本分析。本研究使用定量研究方法，對報道題材、報道地域、報道載體等進行分析。

二、全媒體平臺對廣西北部灣經濟區的報道分析

（一）報道題材分析：題材范圍廣泛，經濟題材份量重

報道題材是新聞報道的內容范疇和重點。根據區域形象所指涉的內容將報道題材劃分為以下10類：政治新聞、經濟建設、社會民生、旅游發展、環境衛生、交通建設、人才發展、城市規劃、文化藝術及其它。其中，有些報道的題材涵蓋多個方面，本研究根據其最主要、最核心的主體進行分類。

廣西北部灣全媒體平臺對該區域的報道基本覆蓋了區域的各個方面（見表3-1），較為全面的呈現出廣西北部灣經濟區區域的政治、經濟、文化等方面發展情況。在選取的547則報道中，“經濟建設”有202篇，達到36.9%，廣西北部灣經濟區的區域經濟發展成為全媒體平臺最受矚目的報道內容。“政治新聞”、“交通建設”與“社會民生”題材的報道數量僅次于“經濟建設”題材，分別占13.5%、13.3%和12.6%。“旅游發展”、“文化藝術”和“城市規劃”題材的報道數量較少，分別占比5.9%、4.9%和4.0%。“環境衛生”（18篇）和“人才發展”（18篇）關注度較低，和經濟類的題材報道比重相差較大。

在廣西北部灣全媒體平臺中，“政治新聞”是北部灣經濟區報道的主要內容，數量僅次于經濟類新聞，報道內容涉及政策法規、官員行為、政府公共行為等方面。但是，北部灣經濟區在解讀政策文件和展現政府形象時，仍然是比較生硬的照搬政府文件，在陳述語言和表達方式上還比較刻板。

表3-1 廣西北部灣全媒體內容題材分布

（二）報道地域分析：所涉地域不均，大多城市題材缺位

廣西北部灣經濟區主要包括6個市：南寧、防城港、玉林、北海、崇左、欽州。考慮到地理上的差異性，本研究對報道地域比較，對比每個城市的關注度和區別。

在廣西北部灣全媒體平臺中，省會南寧市最受關注。有關南寧市的報道共有191篇，占總數的34.9%，是被報道最頻繁的城市。其它各地級市報道數量差距不大，但5個城市的報道總量不及總報道量的一半。被報道最少的玉林比南寧少170篇。縱向觀察樣本，每組的題材分布區域都不均衡。從區域與主題的交叉分析中可以看出，每個城市的經濟類題材比例均占到其總數的50.0%以上。南寧和防城港是報道主題最全面的城市；以“北部灣區域”為報道對象的報道報道數量可觀，各報道主題都有涉及；其次是欽州和北海，只缺失了一個報道主題，即人才發展；玉林和崇左的報道都缺失2個主題，其中環境衛生主題兩城均無報道數據。

表3-2 廣西北部灣全媒體城市報道對比

（三）報道載體分析：多樣性失衡，官方媒體為主

報道載體指全媒體平臺的新聞第一載體，本研究主要分為報紙媒體、新聞網站、地方網站以及新媒體等。從報道載體來看，雖然廣西北部灣經濟區全媒體平臺都是互聯網媒體，但從表3-3中可以看出，超過三分之二的報道（404篇，占73.9%）源自機關報，都市報占8.0%，來自新聞網站報道的為15.8%，只有2.4%的報道是新媒體（北部灣微博、微信）原創。全媒體平臺上的報道載體還較為單一。每類媒體的種類也十分有限，拘泥于黨報和機關媒體，這種比較單一的信息載體來源也在一定程度上影響著媒介議程設置。全媒體平臺中每種媒介的定位和功能不同，其傳播的信息內容卻仍舊大致一樣，相同的信息在每種媒介以同樣的內容和形式進行傳播。事實上，每種媒介的性質不同，優勢也不同，以相同內容和形式在不同的媒介平臺傳播，并不能更有效地發揮全媒體的立體傳播效應；同時，相同的信息內容，必然造成相應的受眾定位模糊，不能有效地據媒介特性出發進行受眾定位，影響媒體的傳播效果。

表3-3 廣西北部灣全媒體報道載體

三、媒介對廣西北部灣經濟區區域形象建構策略探析

總體而言，廣西北部灣全媒體平臺遵循新聞原則對廣西北部灣經濟區的政治、經濟、文化等方面進行了形象建構，在對報道的選擇事實上受到國家整體政策部署的影響，與區域宏觀格局基本一致，注重經濟政策對區域形象發展的影響。而廣西北部灣全媒體平臺中的每類媒介的定位和功能不同，其傳播的信息內容和方式應該得到相應調整。提升全媒體平臺的傳播能力和影響力，是利用媒介改善廣西北部灣經濟區區域形象的重點。

（一）重視“軟實力”形象，加強旅游文化傳播

區域形象是全方位、多層次、多維度的系統，是包括“硬實力”和“軟實力”在內的區域綜合實力的體現。廣西北部灣經濟區的“硬實力”大致體現在這樣一些方面：經濟方面、科教方面、政治和政府方面、區域建設管理和人居環境方面等。區域“軟實力”往往以文化、理念和核心價值的吸引力體現出來。“軟實力”往往更容易通過傳播給公眾留下深刻的好感。目前廣西北部灣全媒體平臺對文化形象建構不足，與對政治形象和經濟形象的重視相較，北部灣經濟區的文化形象顯得遜色。

從本研究抽取的樣本可看出，90%以上的報道是區域的硬實力展示。文化報道僅占總數的4.90%，且在地域分布上不均，個別城市的文化類報道題材處于空白。廣西北部灣經濟區有著豐厚的壯族與僑鄉文化和豐富的旅游資源。媒介可以深入挖掘廣西北部灣經濟區的歷史傳統、地域文化、民族特色等文化資源和旅游資源，塑造和傳播區域文化形象，綜合建構區域“硬實力”和“軟實力”形象，做到兩相兼顧、各展所長。

（二）關注區域建設的群眾實踐，采用合適傳播方式

從消息來源和報道載體可以明顯看到，政府是區域形象絕對主導者。而公眾參與區域建設的經歷、體驗與建言在全媒體平臺中還沒得到應有的關注。政府是區域形象的主要建構者，但一個地區的形象好不好還與區域“利益相關者”，即公眾說了算。所以，廣西北部灣全媒體平臺需要加強對區域普通群眾參與區域建設的現實進行報道。

目前廣西北部灣全媒體平臺的新聞報道宣傳色彩還較濃，過分偏重于對產業經濟的管理和規劃方面的報道，缺少對產業經濟發展具體細致內容和情節的發掘。宏大敘事的報道過多，易拉開與公眾的距離，易造成閱讀上的疏離心理。為以更接地氣的傳播方式獲得更大的受眾群，全媒體平臺的報道需減少對政府政策的照搬，改變敘述角度和方式，多使用直接引語和多方說法增加報道的說服力。把較“硬”的政策報告靈活表達，減少官方和人為的刻意印記，用潤物細無聲的方式流淌在信息中，傳播給區域受眾。把背后的意識形態融入到區域的形象傳播中，這也是達到良好的形象傳播效果的前提。

（三）打造媒體品牌，提升傳播力影響力

媒體與廣西北部灣經濟區區域形象建構密不可分。打造媒體自身品牌，強化權威性和公信力，提高媒介的傳播力、影響力對媒介建構廣西北部灣經濟區區域形象大有裨益。打造媒體品牌，一方面要遵循新聞規律，及時、客觀、全面地報道廣西北部灣經濟區的發展現狀，提升媒介的公信力。另一方面，適當地“整合”與“借力”，以快速擴大媒介的綜合實力、提升傳播力影響力。

所謂“整合”就是通過媒介聯合，媒介牽手實現強強聯合，對媒介生態進行有效的整合。在互聯網時代，媒介技術快速發展，新媒體的發展潛力不容小覷，傳統媒體和新媒體的聯合成為時代趨勢，這對于打造品牌欄目和提升傳播能力具有不小的作用。所謂“借力”，就是通過與實力較強的媒體合作，壯大自己的實力，快速提升自身的傳播能力。現在全媒體平臺正與人民網合作，創辦了一系列優質的專題和欄目。這對于剛剛創辦不久，綜合實力還較弱，而目標是成為廣西北部灣經濟區主要信息窗口的全媒體平臺來說，尤為重要。同時，廣西北部灣經濟區和東盟國家的交流頻繁，加強與國家級媒體、東盟媒體等國際性媒體的合作，既能豐富傳播內容，讓國內的人真切體會到東盟的魅力，也能借助國外媒體讓廣西北部灣經濟區走出去，讓更多的地方和人民了解到廣西北部灣經濟區。

[1]許沂書. 區域經濟發展中的區域形象問題研究[D]. 武漢大學碩士論文，2005（5）.

[2]王新萍，康福升. 從傳播學視角探索區域形象塑造[J]. 新聞知識，2006（1）.

[3]陳映，董天策. 本地媒體與城市形象之形塑：再現、場域與認同——以廣州為個案的實證研究[J].城市觀察，2012（1）.

[4]陳媛媛. 我國主流媒體中的湖北媒介形象—以《人民日報》、《光明日報》（2006—2010）的報道為例[J]. 東南傳播，2012（11）.

G212

A

2017-4-3

江宇，廣西大學新聞傳播學院副教授；呂博文、杜依依，廣西大學新聞傳播學院碩士研究生。

本文獲得廣西哲學社會科學規劃委托課題“新媒體環境下廣西城市形象感知與傳播策略研究”（編號：16WTXW01）和廣西大學研究生課程建設項目資助。