“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下民俗藝術(shù)的傳播策略
——以烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會為例

王 倩, 張 敏

（南京財經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下民俗藝術(shù)的傳播策略
——以烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會為例

王 倩, 張 敏

（南京財經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

民俗藝術(shù)對于當(dāng)今商業(yè)的發(fā)展有著顯著的作用。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下研究民俗藝術(shù)的傳播策略，是當(dāng)今企業(yè)具備競爭優(yōu)勢的重要法寶。文章將民俗藝術(shù)的內(nèi)涵及其元素組成等作為分析對象，以烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會為例，深刻挖掘民俗藝術(shù)的應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的傳播策略，為民俗藝術(shù)的進(jìn)一步傳承提供參考。

民俗藝術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)；烏鎮(zhèn)

Internet :www.artdesign.org.cn

在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，那些作為我國重要的精神財富和物質(zhì)文化的古老民俗藝術(shù)元素不僅未曾消失，反而更加細(xì)化，加之時代發(fā)展過程中形成的一些新的民俗元素，相關(guān)民俗藝術(shù)已經(jīng)分行分業(yè)地應(yīng)用到現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展之中。如：中國水墨荷花元素在禮服設(shè)計上面的應(yīng)用，給現(xiàn)代服裝行業(yè)帶來了新的沖擊以及閃光點(diǎn)；中國傳統(tǒng)鳳凰紋樣在香港鳳凰衛(wèi)視臺標(biāo)上的展示，也凸顯了香港的繁華……在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)日趨普及的新媒體時代，民俗藝術(shù)在這一背景下茁壯發(fā)展，其在媒體方式下傳播的多樣性也同樣受到了各界學(xué)者的大力關(guān)注。在“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下對民俗藝術(shù)進(jìn)行細(xì)化研究，不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大民俗藝術(shù)的傳播媒介，還能夠更加深入地分析民俗藝術(shù)元素如何在其視角下傳播。且隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化發(fā)展，民俗藝術(shù)的應(yīng)用對于一個企業(yè)想要在激烈的競爭環(huán)境中保持一席之地有著重要的意義。

一、民俗藝術(shù)的內(nèi)涵及其元素組成

民俗藝術(shù)是廣大人民群眾在日常生活中，為了維持及滿足自身的精神和物質(zhì)文化的需求所進(jìn)行的一系列活動，并將這一類活動形式作為固定的或者緩慢演變的習(xí)俗和經(jīng)驗而不斷去傳承的一種民間藝術(shù)表現(xiàn)形式。民俗藝術(shù)從不同的角度反映出廣大勞動群眾的生活樂趣，反映深刻的社會背景和歷史人文信息，反映人民對美的崇尚與信仰，是人民寶貴精神財富的傳承，也是優(yōu)秀民族文化的寶藏。民俗藝術(shù)與勞動人民的生活起居緊密相連，給勞動群眾帶來精神上的喜悅，是勞動群眾群體自己創(chuàng)造的最終廣泛流傳的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式。比如烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)、烏鎮(zhèn)剪紙、真絲旗袍都屬于民俗藝術(shù)的范疇。

二、烏鎮(zhèn)民俗藝術(shù)在世界互聯(lián)網(wǎng)大會中的傳播

烏鎮(zhèn)是個擁有六千余年悠長歷史的江南古鎮(zhèn)，歷來有“絲綢之府，魚米之鄉(xiāng)”的美稱。這樣一個保持著最初風(fēng)貌的千年古鎮(zhèn)，必然有她豐厚的民俗文化作支撐，而支撐烏鎮(zhèn)成長的民俗文化是多元化的。而讓烏鎮(zhèn)成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的最終選擇地，不僅是因為其是江南千年古鎮(zhèn)，更因為：一是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)方面較發(fā)達(dá)，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)魅力；二是因為它能代表中國幾千年的優(yōu)秀文化，象征著中華民俗藝術(shù)的博大精深。如：烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)上有修真觀、雙橋、轉(zhuǎn)船灣等景點(diǎn)，其中西柵老街，即會場所在的西柵景區(qū)即是我國明清建筑群保存最完好的一個，選擇它作為會場所在地也是出于安保上的考慮。記者曾在會場所在地——西柵景區(qū)走了好幾圈，發(fā)現(xiàn)除了東門的進(jìn)出口，其整個景區(qū)都被房子、河道和攔網(wǎng)圍著，就算再熟門熟路的當(dāng)?shù)卮迕瘢埠茈y溜進(jìn)去。烏鎮(zhèn)民俗藝術(shù)的設(shè)計無不彰顯著獨(dú)特的優(yōu)勢。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會上會展的設(shè)計，也是給人留下了傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)的意象。烏鎮(zhèn)整個分布格局很散，無規(guī)律性，由河道和道路相連。因而其整個建筑設(shè)計圍繞著中間水池而建，以水為媒，其內(nèi)部四周的白墻灰瓦以及小橋流水都隨處可見，且古建筑中的青石磚木等也被大量使用。在建筑內(nèi)可以行船，還設(shè)有碼頭。這種零碎式分布的烏鎮(zhèn)建筑群也契合了互聯(lián)網(wǎng)時代的特點(diǎn)——普通人可以零散地分布在世界各個地方，通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備來保持連接，這為烏鎮(zhèn)民俗藝術(shù)的傳播增添了一份力。

在這樣小橋流水、青木石磚、濃情詩意的江南千年古鎮(zhèn)舉辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會，也必能顯現(xiàn)出古代與當(dāng)今、自然與人文和美共生的美妙畫面。首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時期，國際互聯(lián)網(wǎng)名稱及數(shù)字地點(diǎn)機(jī)構(gòu)董事長法迪·切哈德看到烏鎮(zhèn)的美景——茫茫的晨霧，古樸的建筑，河道中穿梭的小船，更是將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與烏鎮(zhèn)文化聯(lián)系起來，他認(rèn)為，正如烏鎮(zhèn)這座美麗的古鎮(zhèn)在一千年后留下的精美古樸建筑一樣，全球治理互聯(lián)網(wǎng)的行動也需要各國立刻開展起來，留下美麗的“互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)景”，將現(xiàn)代科技靈活地應(yīng)用到烏鎮(zhèn)的每一個角落，古典的韻味與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及文化氣息交融共生，從而展現(xiàn)出新的魅力。

三、民俗藝術(shù)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的傳播策略

（一）將民俗藝術(shù)應(yīng)用于博覽會

在科技創(chuàng)新、時代進(jìn)步形勢下，歷史傳承的主要載體即是民俗文化的傳承，而民俗藝術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，將散落的民俗藝術(shù)形態(tài)整合成另一種形式，然后以各種渠道的方式展現(xiàn)出來，例如，博覽會這一方式便是一個很好的呈現(xiàn)平臺。當(dāng)今中國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，我國也擁有了舉辦越來越多國際性博覽會的機(jī)會。當(dāng)代博覽會展示的設(shè)計提倡發(fā)掘民間藝術(shù)文化并使之在當(dāng)代會展的設(shè)計中傳承，這實際上是一種本質(zhì)意義上的創(chuàng)新，因為“越是民族的就愈發(fā)是國際的”，即在博覽會展示設(shè)計中使用自己較了解的民族文化，將其與要傳播的信息有機(jī)結(jié)合起來，呈現(xiàn)給大眾，使博覽會展示設(shè)計得到全方位有效的傳播，用古老的文化來演繹現(xiàn)代的文明。例如：第三屆烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會國際會展中心的外立面上，用的5.1萬根不銹鋼索，一是為了與烏鎮(zhèn)周圍環(huán)境呈現(xiàn)視覺上的協(xié)調(diào)，二是因為烏鎮(zhèn)自古有桑養(yǎng)蠶的習(xí)俗，以產(chǎn)絲綢聞名，而互聯(lián)網(wǎng)則是通過各種各樣的方式將各方面相連。因而這些鋼索的絲、線的雙重寓意，將中國傳統(tǒng)文化元素演繹得淋漓盡致。這樣一種得到充分表現(xiàn)與提升了的民俗藝術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)大會上也達(dá)到了很好地展示以及宣傳效應(yīng)，當(dāng)然也有助于推動現(xiàn)代會展業(yè)以民俗藝術(shù)媒介特征的藝術(shù)形式走向世界的舞臺。

（二）利用廣告設(shè)計展現(xiàn)民俗藝術(shù)

廣告這一消費(fèi)文化產(chǎn)品，它向大眾不僅傳遞產(chǎn)品的信息，更多地傳播消費(fèi)的文化。在廣告設(shè)計構(gòu)思方面，廣告藝術(shù)給民俗文化融合了更多更新的設(shè)計理念，使民俗藝術(shù)文化在使用中得到了技術(shù)的提高，民俗藝術(shù)文化在藝術(shù)傳承中得到了顯著體現(xiàn)。當(dāng)代科技的迅猛發(fā)展，也促進(jìn)了民俗藝術(shù)文化在市場中的廣泛應(yīng)用，越發(fā)拉近了各國各地文化審美與消費(fèi)者生活需求之間的距離。所以，媒體平臺技術(shù)大力豐富了文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式。另外，設(shè)計者可在廣告設(shè)計中加入民俗文化符號這類元素，以推動藝術(shù)文化心理需求市場化，進(jìn)而使得消費(fèi)者在過程中體會到民俗藝術(shù)，促進(jìn)民俗藝術(shù)文化的廣泛傳播。例如：“烏江榨菜”這一食品的廣告設(shè)計，是采用了紅色剪紙的方式——紅色，暗含如意、喜慶等含義，寓意著中國民俗藝術(shù)文化的深刻涵義所在。這樣也會淡化廣告設(shè)計的商業(yè)氣息，進(jìn)而推動了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的結(jié)合，讓一批民俗文化的愛好者在作品中感受到文化的內(nèi)涵，更有利于中華民族優(yōu)秀文化的傳承與弘揚(yáng)。

（三）在新媒體平臺下的民俗藝術(shù)傳播

新媒體傳播這一平臺下，不是單純的將某一民俗藝術(shù)元素從舊式的傳播方式搬到電腦和網(wǎng)絡(luò)新媒體中來，而是依據(jù)這一民俗藝術(shù)的特色和形式，探索出切實適合的手段和渠道，使民俗藝術(shù)與新媒體方式二者能夠相互融合。而且當(dāng)今民俗藝術(shù)傳播也強(qiáng)烈希望采用新的傳播方式，如借助于新媒體的平臺，這些定當(dāng)能加大民俗藝術(shù)的影響力，在傳統(tǒng)文化中熠熠生輝。例如，將傳統(tǒng)媒介上的烏鎮(zhèn)民俗藝術(shù)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制粘貼，借助網(wǎng)站等整合烏鎮(zhèn)民俗藝術(shù)資源，把網(wǎng)站設(shè)計成為烏鎮(zhèn)文化的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化存儲和傳播。如門戶網(wǎng)站烏鎮(zhèn)旅游網(wǎng)，以及“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”“烏鎮(zhèn)夢里水鄉(xiāng)”“印象烏鎮(zhèn)”等板塊，不僅內(nèi)容豐富，而且查閱方便。再者受眾的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了很大的改變，如智能手機(jī)和平板電腦的大量普及，電子書的便捷閱讀方式比例隨之攀升，逐漸取代了過去的紙質(zhì)閱讀。因此，增加如以烏鎮(zhèn)民俗藝術(shù)為主題的電子書和電子雜志的出版既是大眾閱讀的需求，也便于獲得相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益，并有效提高傳播效果。為促進(jìn)民俗藝術(shù)文化在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的傳播，一可以將相關(guān)的實體雜志和書進(jìn)行電子化；二可以組織一些專用團(tuán)隊，編輯相關(guān)民俗藝術(shù)元素等主題的電子書，供互聯(lián)網(wǎng)工具終端用戶下載。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的民俗藝術(shù)元素傳播就是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在民俗藝術(shù)中的融合集成作用，以新的形式、新的方式對傳統(tǒng)的傳播策略進(jìn)行革新，從而更有效地推動民俗藝術(shù)元素走進(jìn)公眾。新的時代賦予了中華民俗藝術(shù)傳播以新的契機(jī)，由此可見，當(dāng)今民俗藝術(shù)元素傳播的核心要素在于找到新的媒介以及新的表現(xiàn)形式來體現(xiàn)民俗文化。我們必須牢牢抓住這一時代的機(jī)遇，以新的視角去研究和運(yùn)用民俗藝術(shù)，將先進(jìn)科技和傳統(tǒng)的藝術(shù)文化緊密結(jié)合起來，這樣不僅可以使民俗藝術(shù)得以重新建構(gòu)以及廣泛傳播，更能促進(jìn)中華民族軟實力的進(jìn)一步提升。■

本文為江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究重點(diǎn)項目“<互聯(lián)網(wǎng)+>時代江蘇文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展問題研究”（2016ZDIXM025）；江蘇省社會科學(xué)基金項目“<經(jīng)濟(jì)新常態(tài)>背景下江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（15ZHB001）以及江蘇省高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程項目的研究成果。

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The Spreading Strategy of Folk Art from the Perspective of Internet, Take Wuzhen World Internet Conference as an Example

WANG Qian, ZHANG Min
（Nanjing University of Finance & Economics, Nanjing 210046,china）

Folk art plays an important role in the development of modern business. With the rapid development of the Internet, studying from the Internet + perspective of the folk art of communication strategy is now an important competitive advantage of the enterprise. The article focuses on the connotation of folk art and its element composition as the object of analysis, taking Wuzhen World Internet Conference as an example, deeply excavating the communication strategy of the combination of folk art and the Internet and providing reference for the further inheritance of folk art.

folk art; internet; Wuzhen

J02

A

1008-2832(2017)06-0108-03

檢 索:www.artdesign.org.cn