方便面企業發力自救三板斧

孫麒翔　王子揚

消費者對健康飲食和個性化的追求，使得方便面市場慣用的低價營銷策略不再奏效，結束了價格戰之后，追求高端成為方便面行業的共識。

高端首先體現在價格上，康師傅與統一推出的高端方便面價格均在5元以上，較此前2-2.5元的價格提升了一倍。選材上，高端方便面運用的原材料都較普通方便面更好，配料包也更豐富，口感相對優質。此前方便面針對的是中低收入人群，忽略了對于高收入人群消費者的培養，高端方便面的出現，讓方便面企業獲得的利潤更多。以統一為例，在推出高端方便面后，改變了方便面業務板塊虧損的窘況，也獲得了利潤較明顯的提升。康師傅也將產品的主流價格鎖定在了4.5元的水平線，不斷推出高價方便面，以強化營養健康的理念。此外，從受歡迎的外資品牌價格看，價格帶也在5-12元。

不過，轉型高端并非適合所有方便面企業。高端化必然相對較高的技術門檻，需要依靠創新和研發來支撐，這一點恰恰是中小型方便面企業的短板。同時，高端方便面也受到市場的質疑，除體現在高價外，產品的品質到底能否支撐更長久的消費，才是考驗方便面企業最關鍵的因素。如果空有營銷噱頭，遲早遭到淘汰。

統一在財報中指出，積極布局5元以上中、高價面市場，以產品創新方式滿足消費者對質量、口味不斷提升的需求，2016年年度上半年推出了“都會小館”、“相拌一城”以及“滿漢宴”三大新品牌，透過不同品牌及售價，使布局更完整，定位更清晰。

中商聯盟食品科學研究院湖北省事業發展中心主任秦國君認為，目前我國方便面市場備受“有害健康”等論斷的影響，不符合我國大健康行業的趨勢。企業想要通過走高端化路線來走出困局，就需要在產品質量方面下功夫，真正做到健康無害，打著健康的幌子賣垃圾食品走不長遠。同時，還可從地域性產品上發力，做一些有地域特色的產品，使消費者獲得“家鄉的感覺”，培養品牌消費習慣，培養一批消費人群。

差異化是企業創新的體現

同質化競爭是方便面企業目前面臨的又一難題。各個企業采取的都是跟隨策略，產品差異化程度不高，對于方便面這類比較成熟和趨于飽和的市場，走差異化路線成為突圍利器。產品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機會。同時，打造產品新概念，尋找新的產品訴求，引導市場消費潮流，對企業來講，也是一條出路。

差異化有多個方面，首先體現在產品的差異化上。曾憑借“非油炸更健康”口號，五谷道場2005年前后在方便面市場一炮而紅，一時間非油炸方便面的概念也風靡全國。有數據顯示，2006年五谷道場的銷售額迅速突破了10億元，在頂峰期年銷售額接近20億元，由此五谷道場也成為國內排名前列的方便面企業。盡管目前幾度被轉手，但差異化理念的切入，也為五谷道場爭得了一定的市場份額。

方便面企業去差異化，推廣策略也是核心之一。農心辛拉面背靠全球最大的方便面廠商韓國農心集團，雖實力不俗，但在中國市場上它仍舊避開了與康師傅等企業的正面競爭，沒有利用廣告轟炸、價格競爭等手段正面“迎敵”，而是一直將努力的重心放在品牌建設方面，從1999年開始堅持贊助世界惟一的、國家間的圍棋對抗團體賽，樹立崇尚圍棋文化、促進國際交流的形象，走高端路線謀得自己的一席之地。

在產品差異化上，統一表示，推出的“相拌一城”方便面，汲取城市最具代表的美食精華，以塑造最具代表性的夏季面品牌為愿景，讓熱愛地方特色美食的年輕人，在夏季享受到拌出來的一城美味，打破方便面傳統夏季淡、冬季旺的消費模式。

中國食協《中國食品工業年鑒》副主編兼年鑒編輯部主任鄭宣東認為，作為一個快速創新和發展的行業，應在現有食品安全標準之上，還需要相關質量標準配套，以服務于產品創新和行業自律。差異化作為一個企業創新的體現，可以使行業獲得更充足的活力。方便面企業從差異化的方向入手，不隨大流，但不能僅僅是理念上的差異化，應落地到產品，才可以更好地發展。

方便面企業須在產品的健康問題上下功夫

方便面產業的不景氣，根本原因在于近年來中國消費的升級。隨著國人財富的積累和中產階層的崛起以及公共健康意識的覺醒，大健康產業近年來變得非常火熱。消費者對于食品的健康化越來越重視，方便面備受“不健康產品”等觀念的影響，銷量下滑不足為奇。

“沒有所謂的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配，食物自身沒有好壞之分。”國家食品安全風險評估中心風險交流部副主任鐘凱認為，在無法獲得新鮮食物的環境下，方便面仍然是一種很好的選擇，既能迅速解決人的溫飽問題，還能保證基本的食品安全。對于方便面市場來說，除消費者習慣變化和外賣行業崛起，讓各個品牌商都倍感困擾的還包括各種謠言的裹挾。關于方便面含大量防腐劑、32小時不消化、方便面致癌、包裝有毒等大量謠言的廣泛傳播也是造成我國方便面市場逐年收縮的重要原因。

為了改變方便面在消費者心目中固有的形象，康師傅把廠房建設成了觀光工廠，消費者透過玻璃就可以在全自動化的流水生產線上，看到方便面“出生”的全過程，很多謠言不攻自破。產品健康化已成為行業共識，康師傅半年報顯示，旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方面進行升級，研發滿足消費者最新需求的產品。升級產品運用業界領先技術的濃縮萃取高湯，持續推動選取真材實料所熬煮的濃郁高湯，其湯頭不僅口感濃郁，而且最大程度地保留了原湯的豐富營養，為追求高端化與質量化產品的消費者提供更多元化產品的選擇。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，方便面企業如果想要在今后的發展中有所突破，止住下滑，就必須在產品的健康問題上下功夫。首先是產品本身的健康，在食材等方面，需要提高技術來保證最大限度的健康。其次是消費者消費觀念的影響，盡管廠家推出的產品是健康的、安全的，但如果消費者不買賬，仍然無用。這就要求企業的營銷宣傳上對于產品健康化的概念有所強調，同時讓消費者也能夠真正了解到產品的健康所在。