白酒行業競爭加劇 提價能否突圍

吳煒琪

臨近年末，白酒行業“漲”聲一片。繼國窖1573提價后，緊隨其后，瀘州老窖針對經銷商下發了關于建議執行老字號特曲終端及消費者價格的函。該函建議從2016年11月21日起按以下標準執行瀘州老窖老字號特曲終端及消費者成交價格：建議供終端價格52度每瓶上調30元、42度每瓶上調20元、38度每瓶上調20元；建議消費者成交價為52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶。

事實上，2016年來，瀘州老窖調控動作接連不斷。早在2016年年初，瀘州老窖就曾密集對旗下產品上調價格，對違規經銷商開出罰單。

但是，中金公司的研究報告對瀘州老窖的頻繁提價卻持謹慎態度：“整個行業競爭加劇，價格競爭的重心在下移，公司逆勢提價策略不符合當前的市場環境，單方面解決自身渠道大規模推廣的費用來源問題，在收入增加同時費用補貼同步加大，可持續性不強”，并調低其評級至“中性”評級。

記者就相關問題，給滬州老窖相關部門發去采訪函，截至發稿時，沒有收到任何回復。

斷貨是提價的前奏

2016年11月7日，瀘州老窖老字號特曲停貨通知發布。通知稱，為進一步穩固老字號特曲價格體系，保障各經銷客戶及各渠道環節利潤，經公司研究決定：一、即日起，停止接收老字號特曲銷售訂單；二、即日起，停止老字號特曲產品發貨。

“按照瀘州老窖目前的發展策略，有很多經銷商達不到企業現在的要求，如果繼續發貨可能會導致竄貨和核心產品的價格不穩定，所以必須用斷貨的方法來清理市場。”白酒行業分析師蔡學飛說。

在停貨通知發出不滿一個月后，瀘州老窖隨即針對老字號特曲又發布了價格調整的通知。多位業內專家表示，老字號特曲先停貨后提價是一件事分兩步走的策略，斷貨是提價的前奏。蔡學飛指出，近兩年瀘州老窖一直在做品牌調整，出于品牌調整的需要，產品的結構也需要做出相應的調整，瀘州老窖的幾個核心單品必須騰出相應的價格空間，因此特曲提價是情理之中的。

據瀘州老窖的年報，2015年瀘州老窖低端酒類的營業收入占營業總收入之比下降了16.37%，中高端酒類則有不同程度的上升，由此不難看出瀘州老窖市場定位上的改變。

蔡學飛認為，年底決定來年的合同簽訂，處在行業旺季，廠家的話語權比較強，所以此時提價，對廠家而言優勢比較明顯。而且之前瀘州老窖去除了不少中小經銷商，這樣的布局對瀘州老窖加強核心產品的企業控制力其實是很有利的。

從廠家到經銷商、經銷商到渠道、渠道到消費者，瀘州老窖近來對老字號特曲頻繁的動作顯現出企業對于中檔酒市場的意向。在競爭異常激烈的白酒市場，瀘州老窖的停貨提價雖有其無奈之處，但也讓一些經銷商和電商直呼傷害了他們的利益。早在瀘州老窖發布公告宣布暫停老字號特曲產品的供貨時，1919董事長楊陵江就曾在微信朋友圈指責瀘州老窖不顧經銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續驕狂，會讓其三年內變為四線品牌”。

北京一瀘州老窖的經銷商坦言，現階段，他們的拿貨價提高了。雖然瀘州老窖有建議新的銷售價，但是他們暫時還沒漲價，所以利潤變少了，銷售業績也受到了影響。之后銷售價肯定也會提高，可能會先通過一些促銷活動來減少漲價帶來的銷售障礙，讓消費者心理上能夠接受。

與電商、經銷商的感受不同，一些白酒行業的專家認為瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發，卻也是出于維護價格穩定的目的。

白酒市場營銷專家鐵犁表示，一年當中，春節前后40天對白酒銷售很重要，選擇這個時間點提價可以給經銷商打氣，維護渠道的利益，進而穩定經銷商的作用，建立廠商和經銷商之間的親密關系。

提價是經營方面做出的技術調整

根據貴州茅臺、五糧液、洋河等三家企業2016年前三季度的財報顯示，三家企業的營收均在百億元以上，分別為266.32億元、176.99億元和146.67億元。作為曾經中國白酒第一陣營成員的瀘州老窖財報上顯示的58.81億元與這三家企業差距明顯。

進入第四季度以來，瀘州老窖先后對旗下核心產品中的國窖1537、老字號特曲、窖齡30年采取調整措施，多位業內人士認為瀘州老窖重新打造產品的價格體系的意圖明顯。

鐵犁表示，給產品提價是瀘州老窖在經營方面做出的一個技術調整。限制三公消費以來，瀘州老窖的高端產品國窖1573受的影響比較大。在這樣的背景下，瀘州老窖重新確定品牌重心，調整企業經營戰略，對過去混亂的買斷品牌進行大量清理，削減了上千個條碼，通過這個來凈化市場，突出自己的主要產品。基于這樣的策略性變化，瀘州老窖對產品提價有利于提高經銷商進入的門檻，維護瀘州老窖的品牌及其市場影響力。

不過，多位業內專家也表示，調價初期可能會對經銷商當期銷售產生一些影響，需要一定時間段來改變消費者的認知，但是瀘州老窖是全國性的品牌，其產品體系和消費群體較為成熟，只要不是爆發式地提價對瀘州老窖的銷售不會造成太嚴重的沖擊。

北京一經銷商表示，每個酒的品牌不同，口感不同，在消費者之間的認可度也不一樣，小幅度的漲價應該不太會影響經銷商和消費者之間的關系。

對于瀘州老窖今年以來的各項調整，鐵犁稱，從長遠來看，瀘州老窖規范價格體系是符合企業的發展戰略的。

蔡學飛對于瀘州老窖的調整方向予以了肯定，同時他也提出，目前市場環境發生了改變，中國白酒進入深度調整期之后，新白酒格局基本已經完整，瀘州老窖在上一輪調整期并沒有成功突圍，旗下的幾個單品也一直處于比較波動的狀態。現在格局已經基本確立的狀態下，對瀘州老窖而言未必是最佳的發力時機。對瀘州老窖而言，外部環境的影響只是一個方面，新舊戰略間的區別也讓企業內部備受考驗。品牌清理之后，瀘州老窖的全國化必然受到影響，新戰略能否在調整后經銷商團隊中順利執行下去也是未知，這些都給核心產品提價后，瀘州老窖能否實現業績突破增加了不確定性。