地理標志產品（煙臺蘋果）人文因素現狀探究

曹琦?朱蕙冉

摘 要：現在中國對知識產權越來越重視，地理標志作為其中一種，逐漸受到社會各個領域的重視。如何更快地摸清現有地理標志產品的完整情況，對其進行保護，從而更好地挖掘和發揚其蘊含的文化因素，是當務之急。本文以棲霞市蛇窩泊鎮大帽頂村為例，對大帽頂村蘋果種植、銷售和生產過程中人文因素運用的現狀進行調查，發現大帽頂村蘋果雖然有潛在的人文因素，但大多沒有受到重視。所以，本文從人文因素的運用入手，詳細說明了此現狀的具體表現，然后在此基礎上找出了大帽頂村蘋果開發過程中對人文因素所忽視的點，最后根據其開發價值，提出了相應的人文因素的挖掘措施。

關鍵詞：地理標志產品；煙臺蘋果；人文因素；大帽頂村

我國是一個歷史悠久的文明古國，幅員遼闊，地理資源豐富，造就了一批具有地方特色的農產品和工業品。在地理標志方面，我國可謂是一個大國，據統計數據，截止到2015年底，全國共有1500余件地理標志產品登記在冊，山東省共有430余件，煙臺市共有40余件。

近年來，地理標志越來越受到政府重視，已成為經濟發展的一個增長點。而且，我國政府歷來重視三農問題，地理標志則是一個三農權益顯著的知識產權，保護與發展地理標志成為農業增效、農民增收的一個重要渠道。但是，由于我國現有的地理標志調研工作是全國性的，落實到地方就難免有不足之處，所以造成現在各地方的地理標志產品的調查及保護工作仍有缺失，對各地理標志產品所蘊含的人文底蘊并不了解，造成文化價值流失，繼而造成經濟價值的減少。

本文以“棲霞第一棵蘋果樹”種植地——棲霞市大帽頂村為調研地，僅抓住人文因素這一方面對地理標志產品煙臺蘋果進行調查，通過訪談相關人員，對目前大帽頂村乃至棲霞市的蘋果開發過程中的人文因素的運用得出一個具體的認識。

一、理論依據

地理標志產品的核心是具有不可復制的品質特征，而人文因素是其形成的重要因素。根據現在學術界對地理標志產品人文因素的研究總結發現，人文因素主要包含以下兩個內容：

1.產品外部所蘊含的人文因素，包括產品的生產、銷售和廣告等。

高峰（1995）認為，“企業產品的文化含量”是指蘊含在企業產品設計、生產、銷售等過程中的商品文化含量。這種文化含量包括世界的特別是本國的歷史文化、地理文化、民俗文化和消費文化等等。

賈春峰在論述名牌的文化內涵時，提到了五個方面，其中之一是要重視名牌的文化含量、精神品位和名牌的文化價值、審美效能。周修亭（2010）分析了文化營銷的作用，表示現代企業的文化營銷是以企業核心文化價值傳達為主線的，包含產品文化營銷、品牌文化營銷和企業文化營銷三個層面。

2.體現在產品內部所蘊含的人文因素，包括產品本身所含有的歷史、傳說等古老的文化因素。

巴雅爾（2007）全面分析了內蒙古旅游紀念品的民俗文化含量，他指出蒙古族在長期的歷史發展中形成了自己獨特的民俗文化因素，包括宗教因素、哲學因素、文學因素、政治因素，這些文化因素都對蒙古族的民俗文化系統產生了非常大的影響，繼而影響了其旅游紀念品的文化含量。

孫慶忠（2011，2012）研究地理標志產品平和琯溪蜜柚的文化稟賦時，重點介紹了歷史傳說、史料記載和平和人民與蜜柚的生活相關，這些文化方面的因素使平和琯溪蜜柚的農業產業逐漸向文化產業拓展，使以地理標志產品為載體的平和地域文化得到了充分展演。

李耀東（2013）在研究農產品文化營銷時同樣提到，以山西苦蕎產品品牌——雁門清高為例，其主要從品牌名稱的文化印記、品牌設計的文化氣息、品牌故事的文化淵源、品牌傳播的文化借勢四個方面進行文化營銷，把特色農產品所特有的文化因素融入產品營銷之中，推動產品的文化消費。

魯成銀（2015）也認為地理標志產品的特色源于原產地的自然和人文因素，他以地理標志產品茶葉為例，分析了茶葉產品中蘊含的三方面的人文因素，分別是特定的歷史文化與生產技藝，獨特的產品品質，名稱和聲譽。

二、研究成果

1.大帽頂村蘋果人文因素的表現

（1）蘋果種植地——大帽頂村概況。大帽頂村位于棲霞市，地勢高，因整體形狀像一頂帽子而得名。它是棲霞市第一個種植蘋果樹的村子，而由于地勢較高，日照時間比較長，通風好，所以大帽頂村的蘋果皮薄，甜度大，能達到14.0左右，口感好。該村大約有400戶居民，人均有1畝地左右（0.5-2畝）的果樹。現在大帽頂村蘋果的種植方式主要是農戶個體手工種植，主要消費方式還是直接到市場上售賣，不通過經銷商和合作社，也基本沒有進行深加工。售賣也是簡單當成普通水果售賣，基本沒有加入任何與文化相關的因素。

（2）大帽頂村蘋果人文因素的表現。大帽頂村種植蘋果歷史悠久，隨著經濟的發展，村民種植蘋果的技術有了顯著提高，合作社日益追求機械化生產，并不斷改變經營模式，為村民謀福利。大帽頂村存在特色種植，比如印字蘋果和專為節日進行蘋果種植和包裝等，但不普及。在流通過程中，大帽頂村蘋果與市場上的競爭品種相比在口感上略有優勢，但也只是單純地售賣。在歷史文化方面，棲霞市每年會舉辦蘋果節，項目有運蘋果、吃蘋果、包蘋果等，吸引了眾多游客和果農的熱情參與。村子里少數合作社有自創品牌，賦予了其特殊的文化含義。在民俗文化方面，據村民介紹蘋果除了直接食用，還可以切條吃、切片吃、曬干蒸著吃，有很多種食用方法。據村民介紹，當地“紅香蕉”和“青香蕉”兩個蘋果品種在結婚時有“平平安安”的寓意，村子里有結婚的人家都會用這兩種蘋果壓箱。

2.大帽頂村蘋果人文因素分析

（1）大帽頂村蘋果對人文因素的忽視。首先，據文獻資料，大帽頂村最早的一棵蘋果樹是村民劉海山在1924年種植的，也是棲霞市的第一棵蘋果樹，距今已有92年的時間，但幾年前由于木質腐爛，不能結果，所以被伐掉了，這個珍貴的棲霞市的蘋果起源地就消失了。其次，據調查，由于市場需求，村子里有些果農會按照經銷商的要求，針對某些特殊節日種植印字蘋果。但這種種植方式不太普及，一是用途少，需求相對較少；二是種植過程繁瑣，費時費力。再者，單純在市場上售賣蘋果，銷售渠道單一，沒有自己的品牌優勢。最后，對大帽頂村部分農民進行訪談，他們都不了解蘋果有什么歷史和文化內涵，只把蘋果看作是一種可以賺錢養家的商品，和其他水果沒有什么不同。

（2）大帽頂村蘋果人文因素的開發價值。首先，既然大帽頂村種植蘋果歷史悠久，那就要把“棲霞市第一棵蘋果樹”和“毛主席吃過這棵果樹上長出來的蘋果”的典故運用到蘋果的宣傳和銷售過程中，最好是創造自己的品牌，有自己獨特的商標。其次，村子里的果農應該進行統一種植和統一銷售，形成品牌優勢和競爭力。再者，蛇窩泊鎮有經營模式很好的合作社，村民可以與合作社合作，提高種植的機械化程度。據訪談，鎮政府現在正在尋求蘋果產業的轉型，想要進行產業鏈的延長，提高蘋果相關產品的附加值。另外，既然市場有對蘋果特色種植的需求，村子里可以組織專門的特色蘋果種植小組，對特色種植這種種植方式進行深入研究，不止局限于印字蘋果這一種方式。在調查中還發現，有不少村民掌握不同的蘋果食用方式，所以可以在蘋果食用方式這一方面做文章，最終形成一種新的銷售手段。

3.人文因素在地理標志產品品牌塑造及營銷方面的開發價值

（1）把歷史賦予于蘋果銷售過程中，加大宣傳力度。抓住“棲霞第一棵蘋果樹”種植地的獨特地位，并與毛主席的歷史故事有效地結合起來，在對外宣傳時加入此種因素，比如在包裝上可以加上“棲霞第一棵蘋果樹”“毛主席吃過的蘋果”的宣傳字樣，從而可以吸引國內各地的消費者購買，很好地發揮人文因素在蘋果銷售中的作用。

（2）加大對蘋果地理標志產品身份的宣傳，提高人們的意識。隨著地理標志產品的快速發展，“地理標志產品”的名號也越來越響。煙臺蘋果在2002年成為地理標志產品，這也就意味著煙臺蘋果有了特殊的政策保護和發展措施以及在品質方面的保證。同時“煙臺蘋果”這個牌子，也在全國有了更大的影響力。所以要加大對蘋果地理標志產品身份的宣傳，提高煙臺蘋果在市場上的地位，同時可以在包裝、廣告上加入相應的有關地理標志產品的文化因素，提高蘋果的附加值，增加蘋果在日常生活中使用用途。

（3）政府和合作社可以協同合作，進行蘋果的產業轉型。政府可以提供政策和資金方面的支持，合作社可以進行技術和人才引進，共同進行蘋果產業轉型上的探索。據調查，蛇窩泊鎮政府正在尋求產業轉型，引進新品種、新技術，打造自己的品牌，走高端市場。同時提高產業機械化程度，延長生產鏈，走現代化生產道路。比如現在蘋果的食用用途除了直接食用外，還進行了進一步的加工，現在已經有了蘋果脆片、蘋果醋、蘋果酒，下一步還要生產蘋果白蘭地。

（4）擴大特色種植面積，尋求蘋果的多種食用用途。可以根據市場的具體需求，在蘋果種植時加入自己的地域特色或是品牌標識特色，借鑒其他地區蘋果特色種植成功的案例。同時，因為村民有很多不同的食用蘋果的方式，可以與蘋果加工產業進行合作，研究開發新型食用方式，從而形成一種新的銷售手段。

（5）開辟網上專題平臺，全方位展示蘋果。更好的尋求與棲霞市微商創業協會的合作，舉辦相關講座，組織村民接受專業的培訓，幫助村民改進種植技術，提高生產技術和經濟效益。同時，講座也能更好地宣傳各地蘋果所蘊含的歷史傳說和故事等，豐富果農的知識，以促進果農把與蘋果相關的文化運用到日常的售賣中去。

參考文獻：

[1]高峰. 關于增加企業產品文化含量的思考[J]. 甘肅輕紡科技， 1995（3）：1-7.

[2]黃彪虎. 賦予農產品文化內涵的思考[J]. 廣西農學報， 2011， 26（3）：105-107.

[3]賈春峰. 注重提升名牌的文化含量[J]. 理論前沿， 1999（9）：11-12.

[4]周修亭. 農產品的高端營銷方式——文化營銷[J]. 蔬菜， 2010（4）：41-43.

[5]巴雅爾. 論內蒙古旅游紀念品民俗文化含量的提升[D]. 內蒙古師范大學， 2007.

[6]孫慶忠. 地理標志產品與縣域經濟發展[J]. 南京農業大學學報：社會科學版， 2012， 12（1）：37-42.

[7]魯成銀. 地理標志茶葉密碼與我國茶文化全球傳播[J]. 農業考古， 2015（5）：7-9.