企業在高校營銷傳播方式的研究

◆陳紅梅（湖南工程職業技術學院）

企業在高校營銷傳播方式的研究

◆陳紅梅（湖南工程職業技術學院）

隨著移動互聯網技術的發展，企業在高校的廣告營銷從傳統媒體營銷走向全媒體整合營銷。通過調研高校消費圈的消費形態及觸媒狀態、企業及品牌對高校市場的營銷方式，結合實踐研究校園內落地營銷的執行方式，提出企業與校園廣告運營機構校企合作的必要性。

高校營銷 品牌營銷 產品營銷 終端營銷 校園廣告運營機構

大品牌為了品牌傳播、產品促銷、會員和銷售線索的收集等目的，充分利用移動互聯網技術進行精準廣告傳播和互動營銷，面對95后大學生人人擁有一個移動媒介終端（手機），企業的校園營銷是否會達其所愿，快速實現企業與消費者之間距離的縮短呢？

互聯網新媒體帶來極度個性化的信息需求與媒體接觸，中小型品牌、區域化商家在校園的營銷選擇怎樣的傳播方式更實際呢？

我認為企業有校園消費者互動溝通一直存在距離問題。

一、95后在校大學生的消費形態及觸媒狀態

1、95后在校大學生消費項目及消費習慣

因課題研究需要，本人在所在學校及周邊幾所高校進行了消費項目及消費習慣方面的調研，分析數據得知：學生主要消費項目是伙食、日常用品、通訊、服裝鞋帽、休閑娛樂與社交、培訓學習等。學生平時選擇上網購物消費占69.09%，實體店購物消費占23.64%。網購的商品集中在服裝鞋帽（75.45%）、日用品（45.45%）、食品（36.36%）、數碼產品（34.32%）等方面。購物平臺主要集中在淘寶（80.91%）、天貓（44.55%）、京東（29.09%）、唯品會（18.20%）。伙食及多數日用快消品主要在校園及周邊區域解決。

2、95后在校大學生觸媒狀態

95后大學生是一群互聯網的原住民，他們上網72.73%的時間是在進行社交交談，64.55%的時間在刷微博或逛朋友圈及qq空間。他們接收外部信息及消費信息的渠道主要是網絡，朋友間的傳播占49.09%，微博占48.18%，微信公眾號占48.18%，網絡新聞門戶占48.18%，校園的戶外海報、宣傳單占30%，社區論壇占27.27%。消費資訊在校園傳播，身旁人的口碑、熟人間的資訊共享最容易得到信任，對公信力高的網站信任度較高，對網絡有極大的依賴性。

從在校大學生消費項目及消費習慣、觸媒狀態數據的分析得知，95后大學生的消費仍然以理性消費為主流，呈現多元化發展，與網絡社交生活緊密關聯。

二、企業及品牌對高校市場的關注及營銷傳播的具體表現

1、高校因學生規模以及消費能力成為眾多企業商家的爭奪之地

據國家數據網統計表明，高校在校生逐年增加，高校校園是人群特征相對單純、人口規模大、地域相對封閉的消費圈，具有良好的市場價值。

圖2.1.1 2010-2014年來湖南省長沙市高等教育在校生規模

圖2.1.2 2010-2014年來全國高等教育在校生規模

2、現階段高校市場品牌及企業的幾種主要營銷方式及問題

（1）知名品牌或企業在高校市場的品牌營銷

IT類品牌最鐘情于校園市場的品牌營銷，“聯想集團”自2009年起通過共青團中央在全國范圍內126個高校建立大學生實習基地——聯想idea精英匯，通過培訓團隊等活動開展“營銷大賽”等類似活動進行產品營銷，獎勵比賽的優勝者，提供世界500強企業實習機會，企業以多種活動方式與潛在客戶們交心，通過陪伴、助力職業發展，建立潛在客戶們對品牌的認同感、歸屬感。

與聯想的校園品牌營銷思路不同，針對泛娛樂年輕用戶需求，2016年，DELL采用O2O直播營銷模式，整合網紅、直播、旅行、品牌等元素進行跨界品牌營銷，以游覽廈門大學為主題，進行了兩天六小時的直播，在廈大風光、人文歷史、趣味采訪、學生互動等環節軟性植入DELL品牌介紹。然后將直播視頻通過各相關網絡平臺向核心用戶集散地進行二次傳播，將活動后續傳播和品牌發酵。

除IT品牌或企業外，一些知名品牌還通過“全國大學生廣告藝術大賽”等形式以及校企合作設立學院獎，力求廣告主與客戶之間的深入溝通互動，傳播品牌形象。

觀察這些營銷案例不難發現，大品牌或企業資金實力雄厚，在品牌傳播上可以不吝資金大手筆投入，但校園是鐵打的營盤流水的兵，品牌營銷并不是一場網絡營銷、幾場落地活動就能一勞永逸的，只有持續駐扎在校內，參與校園活動方可見效。尤其是落地推廣傳播，需要有執行力的校園組織機構配合才能獲得好效果。

（2）中小品牌在高校校園的產品營銷

因學生消費能力有限，高校是眾多中小品牌的終端競爭地，感性消費品類如服裝、日用品，由于消費者個性需求導致受眾細分加劇，服裝、日用品類中小品牌不可能像大品牌有豐厚的資金為后盾強勢入駐校園領地，即便移動互聯網廣告平臺比傳統媒介經濟方便，也無法實現社會化規模化的品牌營銷和產品銷售。2015年，京東商城迅速在全國67所高校同時啟動“京東派”項目，將自提站點開進校園，強勢地將很多中小品牌通過京東購物平臺落地到校園。由于京東派站點能力局限，京東平臺上的中小品牌在校園的商品展示、活動推廣并未因此得到改善與提高。電商廣告主依然無法順暢地與消費者互動交流，規模化社會化推廣效果并不明顯。

（3）周邊商戶在高校校園的終端促銷

在高校周圍有大量的快消品商戶，快消品消費感性、沖動，促銷通常采用比較直接、簡單的方式進行，如適時開展終端促銷，制作發放購物卡，贊助學生社團活動，在校園活動現場設置橫幅廣告、發放打折促銷宣傳單等，一般使用傳統媒介制作廣告進行宣傳推廣。

95后高校消費者在娛樂餐飲消費方面越來越追求個性，旅游、餐飲、美發健身的終端銷售比較重視個性服務的宣傳，不少商戶走上電子商務之路，利用團購網站、QQ群、微信公眾號等新媒介宣傳推廣，同時還結合線下推廣活動派送贈品及優惠券，多渠道整合媒介將終端促銷與品牌營銷結合起來，在推廣過程中重視與消費者互動，并期待消費者的口碑形成二次推廣。

小商戶廣告主無論是線下還是線上推廣，都受到資金限制、校園環境制約，開展終端促銷并不容易。尤其是移動網絡平臺互動推廣雖然美好，但是耗時費力營銷成本高。

三、中小品牌在高校營銷活動執行的實踐研究

本人在信息系擔任廣告設計的教學工作，一直在實踐教學中研究探索如何將合適的市場項目引入課堂，在廣告運營實踐過程中與系部多個專業有跨界合作，積累了較為豐富的廣告營銷與推廣經驗。

1、傳統媒體廣告設計制作項目實踐

2006年我們創辦了校內廣告工作室，帶領學生為學院及周邊社區商戶提供廣告服務，完成過大量的紙媒及戶外廣告設計工作。

2、真實推廣活動實踐

2012年為配合專業建設，組織學生舉辦了為期一個月的專業推廣活動，成功號召系部5個專業新生參與創新秀展活動，成果展覽的后續傳播波及全院師生，活動全程都有周邊商戶贊助參與。

3、網絡新媒體廣告運營實踐

2012年利用課堂及第二課堂開展電商創業活動，學生的“四維設計工作室”項目獲得黃炎培創業大賽湖南省優勝獎；2015年“淘寶達人”創業項目獲得學院創業大賽二等獎。教師本人工作室利用在淘寶平臺為眾多店家推廣商品，獲得了“淘寶達人”大V運營資格；2016年，通過在今日頭條上生產資訊內容，獲得商業推廣運營資格，兩個賬號均可以通過各自平臺為電商進行商品推廣盈利。

四、結論

大品牌或企業轟轟烈烈的網絡營銷活動要真正實現在校園的落地，可以通過聯合固定的有廣告運營經驗的校園機構如“校園廣告運營機構”配合，開展校企合作，這樣既節約推廣成本，又可方便與消費群體交互溝通，形成品牌的沉淀與長尾效應。

“校園廣告運營機構”作為長駐在消費終端（校園）的營銷推廣機構，運營者執行者大都是在校學生，他們在活動策劃、推廣溝通方面更貼近消費者口味，更容易共鳴溝通。

在營銷推廣機構實習的學生，基于市場運作，他們會努力突破自身消費閉環領域局限，主動朝校園之外進行推廣輻射。

在移動互聯網時代，各類型企業的營銷，無論多么精彩的策劃和傳播媒體的運用，最終都要落實到具體的深入的互動溝通，方可最終轉化為提升商品銷售好營銷。

湖南省教育廳科學研究項目《湖南省高校社聯廣告終端媒體運營平臺的創建研究》資助 項目編號：12C1026

參考資料：

[1]中國數據[EB/OL].http://data.stats.gov.cn/easyquery. htm?cn=C01&zb=A0M0F01&sj=2014

[2]聯想idea精英匯 [EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/ blog_6cdabec50100l6pq.html

[3]著迷集團攜手DELL，跨界泛娛樂營銷玩出新高度[EB/OL].http:// www.cnad.com/html/Article/2016/1110/201611101426003772586.shtml

[4]電商布局轉戰高校：京東派啟動計劃高校開1000家店[EB/OL]. http://xa.winshang.com/news-458641.html

[5]企業在高校市場中的營銷組合研究.徐小舒[EB/OL]. http://www. cnad.com/html/Article/2016/1110/201611101426003772586.shtml